일본산업뉴스요약

XaaS의 충격: 서브스크립션(중)
회원의 고민을 해결해 이탈 방지
수익화 방안 모색은 계속

월정액 등으로 계속 요금을 부과하는 ‘서브스크립션’에는 기존형 사업에서 확실한 지위를 구축한 Recruit Marketing Partners(이하, 리크루트)나 유니참(Unicharm) 등 대기업의 참여가 이어지고 있다. 회원을 한번 확보하면 이탈하지 않도록 끊임없이 서비스를 개선해 회원의 고민이나 잠재 요구에 응하는 것이 필요하다. 수익화는 그 후의 이야기며 각 사는 수익화 방안을 계속 모색하고 있다.

▶ 수업 동영상 정액제 서비스, 복창 기능도

“솔직히 처음에는 전혀 잘 되지 않았다”. 이렇게 말하는 것은 리크루트 온라인러닝사업추진실의 사사베(笹部) 부장이다. 결혼정보지 젝시(Zexy) 등이 주력 사업인 리크루트는 대학 수험생을 대상으로 전개한 서비스 ‘수험 서플리’의 수업동영상 사업을 서브스크립션으로 ‘재탄생’시켰다.

2012년에 전송을 시작한 당초에는 녹화 강의를 한 과목에 약 5,000엔에 제공하는 판매형 모델이었다. 일반적인 학원이나 입시학원과 비교해 저렴한 것이 특징이었다. “교육서비스의 모습을 바꾼다”라며 호기롭게 시작했지만 회원 수는 목표의 5분의 1정도에 그치며 예상을 빗나갔다.

회의를 통해 원인 분석을 거듭하며 드러난 사실은 “이용자는 입시학원 등과 가격을 비교하는 것이 아니라 ‘인터넷서비스로서 비싼지 싼지’를 생각한다는 것이다”(사사베 부장). 한편으로 당시 일본에서 유행의 조짐을 보였던 것은 ‘Hulu’ 등 서브스크립션형 동영상 전송 서비스였다.

우선은 팔아야 한다는 생각에 수업동영상을 제한 없이 볼 수 있고, 요금도 Hulu 등에 맞춰서 월 980엔으로 저렴하게 설정했다. 그러자 회원 수는 급증했다.

-- 승부는 3일간 --
16년에는 ‘Study Sapuri’로서 리브랜딩했다. 초등학생용으로 서비스 범위를 확장, 영어능력시험 대책 영어강좌 등도 만든 결과, 9월말 시점에서 약 76만명의 유료회원을 확보했다.

일단 회원이 모이면 서브스크립션의 다음 과제는 계속률이다. 리크루트는 계속률 개선을 위해 전문 분석팀을 만들어 데이터를 활용한다. 예를 들면 시청 로그를 보고 도중에 시청을 그만두는 이용자가 많은 수업동영상은 대체한다. 이해도를 측정하기 위해 출제하는 문제의 정답률이 낮으면 그 문제의 해설 동영상을 새롭게 만들어 추가한다.

영어 강좌에서는 이용 개시부터 3일간 학습했는가 여부가 계속률을 좌우하는 요인이라는 것도 알았다. “거기까지 분석할 수 있으면 우선은 첫 3일동안에 어떻게 사용하도록 할 것인가에 주력할 수 있다. 우선적으로 취해야 할 시책이 가시화된다”라고 사사베 부장은 말한다.

또한 서비스를 선택할 수 있도록 서비스의 내용도 확충한다. 예를 들면 영어에서는 수업동영상의 서비스만이 아니라 자신이 들은 영어를 스마트폰에 입력하거나 발음을 따라서 복창할 수 있는 기능을 앱으로 제공하도록 했다.

지금까지 음악 플레이어와 참고서, 노트와 펜을 준비해야만 가능했던 학습법을 스마트폰 하나로 간편하게 실현해 회원의 고민에 응답했다. 회사원을 위한 ‘비즈니스 영어강좌’나 ‘TOEIC 강좌’는 월 2,980엔으로 단가를 높여 나간다.

▶ 종이기저기 정액제 서비스, 맞벌이 부부의 부담 경감

회원의 과제를 해결하는 것이 계속 지지를 받는 중요한 요인이라는 사실은 다른 사례를 통해서도 분명하다. 예를 들면 유니참이 7월에 보육인재 서비스업체 BABY JOB(오사카시)과 협력해 본격적으로 시작한 보육원용 종이기저기 정액 서비스. 월 2,980엔에 무제한으로 사용할 수 있기 때문에 종이기저기를 구입하는 경우와 같은 수준의 가격이라고 한다.

통상은 이름을 적은 종이기저기를 보호자가 등원할 때 지참하지만 맞벌이 세대에게는 상당한 부담이었다. 서비스의 인기는 높아지고 있으며 현시점에서 100곳 이상의 보육원이 도입하고 있다. 20년 봄부터는 보육원용 ICT시스템을 전개하는 CoDMON(도쿄)의 스마트폰 앱으로 이용 신청이 가능해진다.

▶ 양복 정액제 서비스, 연 6만엔으로 양복, 셔츠 렌털

패션기업 레나운(RENOWN)은 월정액으로 양복을 빌려주는 ‘키루다케’를 18년 가을부터 전개한다. 월 4,800~9,800엔으로 양복이나 셔츠를 렌털할 수 있다. 4,800엔 플랜의 경우, 봄여름 양복과 가을겨울 양복을 각각 2벌 이용할 수 있다. 한 벌에 정가 6만엔 전후의 양복을 총 4벌을 구입한다면 24만엔이 든다. 그러나 렌털한다면 연간 6만엔으로 이용 가능하다.

계절이 바뀌어 반납된 양복은 크리닝해서 보관하고 2년마다 신품으로 교환한다. 회원은 입지 않는 시기에 집에서 보관할 필요가 없고 새로운 양복을 항상 입을 수 있다는 이점도 있다. 18년 봄부터 시작한 법인용 렌털이 인기를 끌면서 일반 소비자용으로도 확대했다.

정착을 위해 올 여름부터는 회원의 요구에 따라서 실제 매장에서 치수 측정 서비스를 전개하는 등 서비스를 강화하고 있다.

▶ 자동차 정액제 서비스, 복잡한 수익 관리가 과제

서브스크립션의 사업 모델을 구축할 수는 있어도 지속 가능한 이익을 얻을 때까지는 시간이 걸린다.

중고차 판매점 ‘걸리버’를 운영하는 IDOM이 16년 여름에 시작한 자동차 서브스크립션 서비스 ‘NOREL’. 한번 구입하면 10년 정도 보유하는 것이 일반적인 자동차를 최단 90일에 다른 차로 교환해 탈 수 있다는 것이 장점이다.

걸리버가 구입한 재고 차량 외에도 플랜에 따라서는 BMW 등의 신차도 탈 수 있다. 여름에는 오픈카, 겨울에는 SUV 등을 즐길 수 있다는 점이 호평을 받으면서 등록 회원은 개시 3년만에 2만 9천명을 넘었다.

그러나 “사업으로서는 적자가 이어지고 있다”(NOREL사업부 야마하타(山畑) 매니저). 단발로 자동차를 판매하는 것과는 비교도 되지 않는 복잡한 수익 관리가 이유다.

중고차 매매는 차량의 구매 단가에 인건비 등의 비용을 추가하면 판매 가격은 저절로 정해진다. 그러나 서브스크립션은 한 명의 고객이 계속 사용하도록 해서 서비스에 지불하는 누계 금액 ‘LTV(Life Time Value)’를 최대화하는 것이 중요하다. 당초에는 대여로 적자가 발생해도 길게 계약을 계속하도록 해서 전체 기간 속에서 이익을 확보하는 전략이다.

그러나 시장 경기에 따라서는 서브스크립션으로 차량을 대여하는 것보다 중고차로 판매하는 편이 이익이 창출되는 경우도 있다. 발매한지 시간이 흘러 주행거리가 늘면 시장 가격이 하락하고 돌발적인 정비비가 쉽게 발생한다는 문제도 있다.

● 서브스크립션 사업 구축을 위한 시행착오

 -- (하)에 계속 --