일본산업뉴스요약

XaaS의 충격: 서브스크립션(상)
정액 이용은 데이터가 생명
우량 고객 확보에 데이터 활용이 중요

월정액 등으로 계속 요금을 부과하는 ‘서브스크립션’ 서비스가 난립하고 있다. 음악이나 동영상 전송, 소프트웨어부터 패션이나 음식, 가전, 가구, 자동차, 주거 등 생활 구석구석까지 커버할 정도다. 이 분야에서 앞서고 있는 기업들 사이에서도 명암이 갈리기 시작했다. 서브스크립션 전국시대에서 살아남을 비결은 무엇일까?

▶ 명품 가방 렌털 서비스 ‘Laxus’
의류업체가 43억엔에 인수

에르메스, 프라다, 루이비통 등 누구나 아는 명품 브랜드 가방을 정액 요금으로 마음껏 사용할 수 있다. 이런 콘셉트로 여성들의 지지를 받고 있는 서브스크립션이 Laxus Technologies(히로시마시)의 가방 렌털 서비스 ‘Laxus’다.

Laxus는 일률적으로 월 6,800엔을 지불하고 50개 이상의 브랜드, 약 3만개의 가방에서 좋아하는 가방을 1개만 빌릴 수 있다. 기간은 1주일도 1년도 상관없이 무제한이다. 그러나 다른 가방을 사용하고 싶으면 렌털 중인 가방을 반납해야 하는 시스템이다. 2015년의 서비스 개시부터 순조롭게 성장, 현재 계속 이용하는 유료회원이 2만명을 돌파했다.

도쿄에 사는 야마모토(山本) 씨(47)도 애용자 중 한 사람이다. 현재 사용하고 있는 펜디는 친구와의 모임 등에서 잘 사용하고 있다. “좋아하는 가방을 구입해도 시간이 지나면 질리기도 한다. Laxus는 시험해 보는 감각으로 다양한 가방을 사용할 수 있다는 점이 편리하다”라고 말한다.

이 Laxus를 10월 말 의류기업 월드(World)가 43억엔에 인수해 자회사화한다고 발표. 월드는 성장 투자로서 추가적으로 100억엔 규모의 자금도 지원한다고 밝혔다. 서비스 면에서의 연계 등도 추진해 나간다고 한다.

-- 사용 경향도 분석 --
월드는 Laxus에 대해 “테크놀로지를 기축으로 한 유니크한 사업모델을 갖고 있다”라고 평가한다. 그 내용을 Laxus의 고다마(児玉) 사장은 “데이터를 활용하는 기술로 생존을 위한 생명선이다”라고 설명한다. 취재를 통해 일단이 보이기 시작했다.

히로시마 중심부의 복합빌딩에 있는 Laxus의 오피스 겸 창고에는 유명 브랜드의 가방 6천~7천개가 진열돼 있다. 주문이 들어오면 가방의 재고를 확인하고 포장해 출하한다. 반납된 가방은 크리닝을 하거나 필요에 따라서 보수를 거쳐 다시 보관한다.

선반에 진열된 가방은 브랜드나 크기, 모양이 모두 다르기 때문에 관리가 어려울 것으로 보이지만 종업원은 보수나 재고 확인 등의 작업을 능숙하게 처리한다. 실은 서비스 개시 이래 가방 분실은 한 건도 발생하지 않았다.

그 비밀은 1~2mm의 작은 무선자동식별(RFID) 태그에 있다. Laxus는 취급하는 모든 가방에 태그를 내장해 개별 ID를 등록한다. 가방의 이용, 보관기간, 가동률, 보수 이력, 어느 회원이 이용했는가 등의 상세한 데이터를 기록한다.

가방이 반납되면 전용 기계로 태그를 판독해 상태를 확인한다. 보수해서 어느 선반에 보관했는가도 함께 기록해 RFID 태그의 데이터를 통해 효율적인 상품 관리를 한다. 또한 회원의 사용 경향을 파악하는데도 활용한다.

스마트폰 전용 앱의 이용 데이터도 함께 분석해 회원이 어느 브랜드에 관심을 갖고 있는가 등을 파악한다. Laxus는 이들 데이터를 사용한 고객 분석을 서브스크립션형 사업에서 중요한 요금 설정과 해약률 컨트롤에 활용해 왔다.

Laxus는 “데이터 수집을 전제로 요금을 싸게 설정할 수 있었다”라고 말한다. 서비스 개시 전에는 월 3만엔 정도를 상정. 가방을 거칠게 다루거나 반납 트러블 등으로 일정 수의 가방이 손실 처리가 되기 때문에 그 만큼 비싸게 설정하지 않으면 안 된다고 생각했다. 그러나 데이터를 바탕으로 가방을 거칠게 다루는 고객은 오히려 계약을 해지하고, 소중히 다루는 고객을 엄선하면 비용 관리가 가능해 가격을 억제할 수 있다고 판단했다.

고객이 좋아하는 가방을 추천하는데도 데이터를 활용한다. 앱에 사진을 표시해 선호도를 조사, 과거의 이용 데이터와 조합해 인공지능(AI)이 학습한 결과에서 자동적으로 좋아하는 가방을 찾아내 우선적으로 표시한다고 한다.

가방이 분실∙파손되기 어려운 관리 체제의 구축과 우량 고객의 확보를 정밀한 데이터 활용으로 실현한 Laxus. 고다마 사장은 “3만개의 이용 이력을 통해 가방과 소비자의 관계성이 점점 명확해지고 있다”라고 자신감을 보인다.

▶ 커피 정액제 카페 ‘커피마피아’
수요 확보 방법은 외부 판매

데이터 분석을 사업 확대로 연결시키고 있는 서브스크립션의 ‘승자’는 음식업계에도 등장하고 있다. 커피 정액제 카페 ‘커피마피아’를 전개하는 favy(도쿄)다.

-- 영업 이익률 30% --
커피마피아의 요금은 월 3,000~6,500엔으로 요금에 따라 한 잔씩 핸드드립 커피도 마실 수 있다. favy는 이 외에도 서브스크립션형 고기집 ‘29ON(니쿠온)’ 등도 운영한다. 현재 4개 점포를 전개하는 커피마피아의 영업이익률은 30%를 자랑한다.

11월 중순, 커피마피아 긴자점을 이용한 가지우라(梶浦) 씨(35)는 하루 3회 방문하는 적도 있다. “맛이 좋고 나를 알아봐주는 점원이 있다는 것도 기분 좋다”라고 말하며 회원 ID를 표시한 스마트폰을 갖다 대고 능숙한 손놀림으로 커피를 받았다.

이 회원 ID에 의한 고객관리가 favy의 강점이다. favy의 다카나시(高梨) 사장은 “ID를 통해 축적되는 데이터를 우량 고객 확보에 어떻게 활용하는가가 중요하다”라고 강조한다.

● ‘서브스크립션’ 서비스는 데이터가 생명

 -- (중)에 계속 --