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다이나믹 프라이싱, AI가 활약
수급에 따라 가격 변동 티켓, 스포츠에서 확대

수급에 따라 가격을 자유롭게 변동시키는 ‘다이나믹 프라이싱(DP)’이 확대되기 시작하고 있다. J리그의 나고야 그램퍼스가 12월 시합에서 처음으로 도입. 유니버설스튜디오 재팬(USJ, 오사카)도 2019년 1월부터 티켓 가격을 변동시킨다. AI가 제안하는 최적의 가격으로 수익 확대와 전매(轉賣)를 억제하는 효과를 기대할 수 있지만, 과도한 가격 상승을 막기 위한 연구도 필요하게 될 것으로 보인다.

-- 수익 확대, 전매 억제 효과 --
그램퍼스는 12월 1일의 시합부터 일부 좌석에 DP를 적용해 11월 3일에 발매했다. 과거 실적 및 매출 예측을 기반으로 하루 단위로 가격을 변동시킨 결과, 인기인 ‘피치 사이드 시트’는 통상 가격에 비해 최대 2.2배인 1만 7,000엔으로 올랐다.

DP의 도입은 인기 시합의 매출 증가로 이어지고 있다. 또한 티켓 전매를 억제하는 효과도 있다. 가수 우타다(宇多田)히카루의 콘서트에서는 관객에게 얼굴 사진 등록을 요구하는 등, 최근 고가의 전매가 사회문제로 떠오르고 있다.

그램퍼스도 일부 티켓이 정가의 4~5배에 거래되기도 한다. 인기 티켓 가격을 사전에 인상하면 전매되어도 수익을 얻기 어렵다. DP가 도입된 12월 1일 시합의 티켓 사전 예매에서는 “전매 목적으로 의심되는 대량 매입이 줄었다”라고 해, 일정 효과가 있는 것으로 보인다.

그램퍼스가 활용한 것은 미쓰이물산과 야후가 출자하는 다이나믹플러스(도쿄)의 시스템으로, 과거의 판매 경향과 대전 상대, 시합 당일 날씨 예보 등을 AI로 분석. 입장객 수와 매출이 최대가 될 가격을 산출한다. 이 시스템을 활용해 6월에 J리그 최초로 DP를 도입한 요코하마 F.마리노스는 매출이 8% 증가했다.

DP의 도입은 미국이 앞서 있다. 1970년대에 항공 티켓에서 시작해 현재는 메이저리그와 아메리칸풋볼, 농구 경기, 아이스하키 등 4대 프로 경기에 도입되고 있다.

일본에서도 프로야구에서는 후쿠오카 소프트뱅크 호크스가 2016년부터 DP를 도입. 슈퍼 럭비 일본팀, 선울브스도 2019년부터 국내 모든 시합으로의 도입을 결정했다.

인기가 없는 경기에서는 표 가격이 낮아질 때도 있어 팔리지 않은 표도 줄일 수 있는 효과를 기대할 수 있다. 한 티켓 판매 업체는 “팔리지 않고 표가 남는 것보다는 싸게 팔더라도 많이 판매되는 것이 수수료 수익이 늘어난다”라고 말한다.

스포츠 외에도 USJ가 2019년 1월부터 시기 별로 티켓 가격을 바꾸는 제도를 시작한다. 현재는 어른 1일권이 7,900엔이지만, 봄방학으로 혼잡한 3월 23~31일은 8,700엔으로 높이 책정해 혼잡을 줄일 계획이다.

하지만 과제도 있다. 요코하마 마리노스의 한 시합에서는 자유석 가격이 3배로 상승. 결선 진출이 달린 중요한 경기였기 때문이지만 “중요하다고 해도 너무 비싸다”(관람객)라는 목소리도 나왔다.

AI의 비즈니스 활용에 대해 잘 알고 있는 경영공창기반(経営共創基盤)의 니키(二木) 변호사는 “인기 시합의 표 가격이 높아지면 단기적으로는 수익이 향상되지만 팬들의 이탈로 이어질 가능성이 있다. 가격 상한을 설정하는 등의 조치가 필요하다”라고 지적한다.

해외, 배차에도 침투
일본, 가격은 ‘일률적’이어야 한다는 의식 강해

공유경제 분야에서는 DP의 사고방식이 널리 침투되고 있다. 미국 우버테크놀로지 등이 해외에서 전개하는 배차 서비스는 아침과 저녁의 러시 아워와 우천 시에 배차를 희망하는 사람들이 많아지면 가격이 오르는 것이 일반적이다.

일본은 자가용차의 배차를 인정하지 않고, 배차 가능한 택시도 운임이 인가제이기 때문에 DP는 도입되고 있지 않다. 경직된 운임 제도가 배차 서비스의 보급을 가로막고 있다는 지적도 있다.

일본은 같은 서비스의 경우 가격은 일률적이어야 한다라는 의식이 강하다. 서비스ㆍ 상품의 안전성과 안정 공급 등의 문제를 해결할 수 있다면 DP의 확대는 기업과 소비자 모두가 서비스의 적정 가격을 생각하는 계기가 될 수 있을 것이다.

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