일본산업뉴스요약

미 중간선거, 디지털 광고에 2,000억엔
SNS 후보자 태풍의 눈으로

11월 미국의 중간선거에서는 후보자의 SNS 활용에 초점이 몰렸다. 이용자의 속성 및 흥미∙관심 데이터에서 지지를 호소하는 층을 분석하는 SNS 전략이 확산되어 무명 후보에게도 지명도 향상의 길이 열렸다. 자금이 부족하더라도 아이디어에 따라 현직 후보를 위협할 가능성을 가지고 있다.

이제는 미국 성인의 약 70%가 소식을 접하는 매체로써 사용한다고 여겨지는 SNS. 조사회사 보렐어소시에이츠(Borrell Associates)는 미국 중간선거의 광고비의 20%에 해당하는 18억 달러가 디지털 광고가 될 거라고 예측한다. 약 7천만 달러로 모든 광고비의 1% 미만이었던 2014년 중간선거와 비교하면 크게 변했다.

SNS 전략을 지도하는 기업도 늘고 있다. 미국의 타겟스마트는 각 주의 선거 위원회가 가진 전미 2억 명 이상의 유권자 정보에 소비자 데이터 및 SNS 행동, 여론조사 등을 조합시킨 데이터베이스를 구축했다. 투표 이력 및 지지 정당, 트럼프 대통령에 대한 생각 등 권위주의적, 동정적 등의 성격도 알 수 있다. 어떤 정책이 유권자에게 영향을 주기 쉬운지 파악하기 쉽다.

SNS는 정치헌금의 창구가 되기도 한다. 게시물의 ‘지금 바로 헌금’이라는 버튼을 누르면 헌금 사이트로 이동한다. 헌금한 유권자는 투표에 갈 가능성이 높아 승패를 좌우한다. 2016년 대통령 선거에서 트럼프의 소액 헌금은 개인 헌금의 60%에 달해 힐러리 클린턴을 제치고 1위였다.

이번 중간선거에서는 현직에 도전하는 후보가 많은 민주당이 SNS로 지명도를 올리는 전략을 취한다. 남부 켄터키주의 민주당 하원후보 에이미 맥그래스는 전 해병대 여성 파일럿이다. 항공점퍼 차림으로 공화당을 비판하는 동영상이 화제가 되어 동영상 조회수는 일주일 동안 100만번을 넘었다. 2012년부터 공화당이 우세한 선거구지만 여론조사에서는 공화당 현직의 47%에 반해 46%로 접전이다.

후보의 ‘SNS 파급력’을 표현하는 트위터의 리트윗 수를 선거구 마다 비교했다. 공식 계정인 395개의 선거구 중 민주당 후보가 우세했던 것은 304개 선거구다. 공화당은 91개 선거구였다. 전미 지구로 보면 민주당이 우세했던 선거구는 지반이 되는 도심에 더해 공화당이 강하다고 여겨지는 중서부 등도 눈에 띈다.

한편 공화당은 폭 넓은 유권자에게 알릴 수 있는 TV 및 우편 광고를 중시한다. 공화당 하원후보에서 자금 1위인 데빈 누네스는 지출의 50%가 우편 광고로 디지털 광고는 약 2%에 그친다. 2위인 카렌 헨델은 40%가 TV 광고로 디지털 광고는 5%다. 공화당의 정치광고 전략은 민주당과는 대조적이다.

공화당을 맹렬히 추격하고 있는 민주당의 전략을 보면 SNS를 무기로 하면 경험이 적어도 경쟁할 수 있다고 하는 풍조는 더 강해질 것 같다. 정치에 새로운 바람을 불러 오는 측면은 있지만 SNS로 정치가로써의 자질까지 갖추어진다고는 볼 수 없다.

2016년 미국 대통령선거에서는 러시아가 ‘가짜 뉴스’의 조직적인 업로드가 개입했지만 중간선거에서도 SNS의 악용이 우려된다. 페이스북은 11일 주로 정치 관련 810건의 부정한 게시 및 계정을 삭제했다. SNS에 대한 높은 의존도는 정보 조작을 손쉽게 하는 위험성도 숨겨져 있다.

일본에서는 2013년 공직선거법개정으로 인터넷을 사용한 선거활동이 해금되었지만 미국과는 달리 후보자가 투표를 호소하는 인터넷 광고는 인정되지 않고 있다.

-- ‘해시태그’로 보는 게시물  --
트위터의 게시물에서 키워드를 검색할 수 있는 ‘해시태그’를 사용해 후보자의 게시물 내용을 분석했다. 여당∙공화당이 작성한 중간선거의 관련 키워드 중 가장 많았던 것은 트럼프 대통령의 슬로건 ‘미국을 다시 위대하게(Make America Great Again)’의 이니셜을 딴 ‘#MAGA’였다. 한편 야당∙민주당은 민주당의 심볼 색상에 연관된 ‘파란물결(#BlueWave)’로 중간선거에서의 승리를 목표로 지지층에게 적극적으로 투표를 호소한다.

고화당의 2위는 ‘세제개정(#TaxReform)’이다. 대폭 감세라는 트럼프 정권의 성과를 유권자에게 소구하려는 목적이다. 민주당의 2위는 그것을 반격하듯 ‘공화당의 세제사기(#GOPTaxScam)’다. 저소득층보다도 고소득층 및 대기업 친화적이라고 여겨지는 세제개정을 비판한다.

민주당의 3위는 ‘총기 규제 운동(#MarchForOurLives)’. 2월의 남부 플로리다주의 고등학교 총기난사사건을 보고 젊은 세대가 총기 규제를 요구한 항의 활동을 지칭한다. 공화당의 3위는 ‘일반 교서 연설 혹은 TV 방송명(#SOTU)’였다.

‘트럼프’의 해시태그를 단 게시물은 민주당이 약 380번으로 공화당은 그것의 7분의 1이었다. 보도 등을 인용하여 정권을 비판하기 쉬운 SNS의 특징을 민주당은 활용한다. 한편 공화당은 트럼프를 전면에 내놓지 않는다. 트럼프를 언급하면 오히려 부동표를 잃을 수 있다고 민감해져 있는 것으로 보인다.

-- 데이터가 보도를 변혁 --
방대한 데이터를 경제활동에 활용하는 ‘데이터 이코노미’는 보도 세계도 변화시키려고 하고 있다. 일취월장하는 최신 테크놀로지를 사용해 정부 및 기업의 통계정보를 치밀하게 분석하는 것 만으로 그치지 않는다. 인터넷 상에 있는 무수의 정보를 디지털 기술로 수집해 지금까지 몰랐던 사실을 발굴하거나 새로운 경향을 발견하는 보도 방법이 확산된다.

데이터를 사용한 보도에서 앞서가는 것이 미국이다. 뉴욕타임스가 7월에 전한 조사보도에서는 지금까지 트럼프 대통령이 트위터로 ‘공격’한 인물 및 단체 등 487개의 대상을 특정지었다. 구체적인 이름과 비판 내용을 시간 순에 따라 분석하여 트럼프의 관심과 사상이 어떻게 변화했는지를 나타내었다.

SNS의 보급과 함께 인터넷 상을 떠다니는 데이터를 분석하는 기술도 계속 진화하고 있다. 원래는 기업이 소비 경향 분석 및 판매 촉진 활동에 활용하고 있었지만 미국 대형 미디어가 활용하기 시작함으로써 보도 분야에서도 급속도로 퍼졌다.

미국에서는 ‘데이터 저널리즘’이라는 말도 생겨 새로운 형태의 뉴스가 속속 등장하고 있다. 유명인 및 대기업과의 조세회피지역과의 관계를 나타내는 ‘파라다이스 문서’의 분석에서는 대량 데이터 분석에 최신기술이 사용되었다. 인공지능(AI)를 이용해 금융거래의 부정을 폭로한다고 하는 첨단 사례도 증가하고 있다.

취재반은 미국 중간선거의 동향을 살펴보기 위해 각 후보자가 게시하는 트위터에 주목해 분석을 시도했다. 자작 프로그램으로 인터넷 상의 정보를 효율적으로 추출∙수집하는 ‘스크래핑’이라 불리는 기술을 활용했다. 하원의원후보 645명이 게시한 총 24만 건의 게시물 데이터를 수집했다.

실제 분석에서는 트위터가 제공하는 ‘API’라는 기능을 사용했다. 트위터의 시스템과 연계해 분석 등에 사용할 수 있는 시스템으로 각 후보자의 공식 계정 별로 ‘게시 내용’ 및 ‘리트윗 수’ 등을 분석했다.

후보자의 공식 계정 특정에서는 선거정보를 전문으로 하는 비영리단체 ‘밸럿피디아’의 정보를 참고로 했다. 이 단체는 트위터의 ‘가짜 뉴스’대책에 협력하고 있다.

-- 끝 --