일본산업뉴스요약

데이터의 세기
일본 ‘타깃팅 광고’ 시장 규모, 1조엔 돌파 전망
속성 및 행동 분석, 0.1초의 공방

인터넷에서 특정 개인을 대상으로 한 ‘타깃팅 광고’의 국내 시장 규모가 올해 처음으로 1조엔을 넘어설 전망이다. 과거에 본 사이트와 구매 기록을 분석해 0.1초 이내에 개인의 취향 및 관심에 맞춰 최적의 광고를 전송한다. 개인을 특정하는 기술 개발이 발달하면서 타깃 정밀도를 1만배로 높인 일본의 독자적 방법도 등장하고 있다. 이 새로운 성장 산업의 성장세는 계속 이어질 전망이지만 사생활 보호 규제의 강화라는 역풍도 불고 있다.

-- 치열한 경쟁 속 규제 압력도 --
덴쓰(電通) 등에 따르면 국내 인터넷 광고 시장은 올해 1조 4,397억엔으로 작년보다 20% 증가할 전망이다. 이 중 ‘타깃팅 광고’의 비율은 처음으로 전체의 80%를 기록, 1조 1천억으로 확대되었다. 이것은 최대 광고 매체인 지상파 TV의 80% 규모에 육박하는 것이다.

이미 미국에서는 2016년에 인터넷 광고비가 TV를 상회했다. 일본에서도 “수 년 내에 인터넷 광고가 최대 규모가 될 가능성이 높다”(미즈호은행의 이시가와(石川)). 그 원동력은 ‘광고 테크놀로지’라고 불리는 첨단 광고 기술이다.

-- 20개 기업들의 치열한 경쟁 --
타깃팅 광고는 스마트폰이나 앱에 기록된 위치 정보를 통해 통근 경로 및 여가 생활 패턴을 분석. 검색 기록 등과 조합해 성별, 연대, 취미 등 인물상을 추정해 마음을 사로잡는 광고를 보낸다. 심리학 및 통계학과도 융합해 보다 상세하게 타깃을 선별하는 기술 발달이 추진되고 있다.

8월, 도쿄도 주오(中央) 구에 사는 남성 회사원(40)은 스바루(SUBARU)의 소형차 ‘임프레자(Impreza)’를 오랜 기간 타왔지만 올 가을 자동차 검사 등록 기간이 끝난다. “자동차를 바꿔야 하나”라고 고민하던 그는 우연히 스마트폰으로 날씨 정보 앱에 들어가자 독일의 BMW의 SUV의 광고가 눈에 들어왔다.

보통 앱에는 화면 일부가 광고란으로 되어있다. 소비자가 앱에 들어가면 순식간에 광고란의 경쟁 시스템이 작동. 약 20개사가 광고란 매입에 참여, 시스템은 최고가를 제시한 광고 안건을 선택한다. 여기에 걸린 시간은 0.1초. 거의 실시간이다. BMW 광고는 광고 벤처기업의 지오로직(GeoLogic, 도쿄)이 발송했다. ‘DSP’라고 하는 전문회사들 중 한 곳으로, 고객기업 대신 광고란을 매입해 광고를 전송한다.

“고급 주택지에 사는 대기업에 다니는 40대 남성. 낚시를 좋아하고 곧 자동차 검사 등록 기간이 끝난다”. 날씨 정보 앱에 기록된 위치 정보를 활용. 외부에서 구입한 자동차 검사 데이터와 국세(国勢)조사(일본 총무성 통계국이 조사해 정리한 것)를 조합해 남성의 특성을 알아냈다. “광고를 보고 마음에 들어서”. 남성은 바로 BMW차 구입을 결정했다.

지오로직이 타깃팅 광고를 시작한 것은 2년 전. 어느 지역에 어떤 사람들이 살고 있는지에 대해 지금까지 사방으로 수 킬로미터 단위밖에는 분류할 수 없었지만, 데이터 축적이 이루어지면서 사방 수 십 미터까지 축약할 수 있게 되었다. 보다 생활 환경에 적합한 광고를 전송할 수 있게 되면서 실제로 이용자가 광고를 클릭하는 확률도 2배가 되었다고 한다.

타깃팅 광고가 보급된 것은 2008년 리먼 사태가 계기가 되었다. 실직한 금융공학 기술자들이 대량으로 광고업계로 이직. 주식 거래의 구조를 응용한 고도의 광고 기술이 단숨에 보급되었다.

타깃팅 광고에서 앞서있는 미국에서는 올해 시장 규모가 약 5조엔으로, 5년 전의 10배가 될 것이라는 추산도 나오고 있다. 이에 반해 일본은 약 3배. 성장은 계속되고 있지만, 일본의 광고 테크놀로지 기업들에게는 넘어야 할 2개의 큰 산이 기다리고 있다.

-- 이업종 참여 이어져 --
그 중 하나가 이업종 기업들의 참여이다. “대행사 의존의 광고 비용을 개선하자”. 대형 컨설팅회사인 엑센츄어는 직접 고객을 공략하고 있다. 사내에 대규모 데이터 사이언티스트들을 배치. 소매점의 매출 및 교통 수요를 예측하는 독자적 기술을 이용해 일본에서도 공세를 강화하고 있다.

미국에서는 6월 말, A&T가 DSP 대기업 AppNexus를 인수. 경쟁은 더욱 치열해졌다. 일본의 인터넷 광고 시장은 덴쓰와 사이버 에이전트 등 국내 기업들이 과반 수를 차지하고 있지만 앞으로는 해외 기업들의 공세로 인해 “대기업 계열에 속해있지 않는 중소기업들은 도태될 수 있다”(미즈호은행의 이시가와).

또한 대규모 환경 변화도 다가오고 있다. “경쟁에서 살아남기 위해서는 개인 데이터 보호를 강화한 서비스가 꼭 필요하다”. DSP를 운영하는 MicroAd(도쿄)의 요와라(榎原) 집행위원은 이렇게 지적한다. 페이스북의 정보 유출 문제 등의 영향으로 세계적으로 광고 테크놀로지 기업들에 대한 시선이 엄격해지고 있기 때문이다.

유럽에서는 5월에 ‘일반데이터 보호규제(GDPR)’가 시행. 타깃팅 광고의 토대가 되는 열람 기록 등의 데이터를 자유롭게 이용할 수 없게 되었다. 프랑스의 데이터 분석 기업, 크리테오(Criteo)는 수주 감소에 대한 우려로 인해 주가가 하락. 일본에서도 이와 같은 규제가 도입된다면 그 영향에서 벗어날 수 없을 것이다.

기술 혁신의 속도가 빠른 ‘데이터 경제’는 주역 교체 속도도 빠르다. 데이터를 기업에게 어떻게 사용하도록 할 것인가? 당신의 선택에 따라 타깃팅 광고를 둘러싼 업계의 세력도도 크게 달라질 것이다.

 -- 끝 --