일본산업뉴스요약

데이터 세기(世紀); ‘내’가 공격 당한다 (2)
‘최적의 광고’로 심리를 유도
타겟팅 광고, 개인에 대해 꿰뚫고 있어

“또 이런 광고가 뜨네”. 7월 초, 교제 상대의 부모님을 처음 만난 후 돌아가는 길. 도쿄 시내에 사는 여성 공무원(32)은 자신의 페이스북에 넘쳐나는 결혼식장과 반지 광고를 보고 얼굴을 찌푸렸다. “결혼에 대해서는 아직 직장에도 말하지 않았는데 뭔가 기분 나쁘다”.

검색, 열람 기록 등의 개인 정보를 바탕으로 전송되는 타겟팅 광고. 페이스북에서는 광고주가 타깃을 세분화해 압축한다. 1억엔 이상의 주택을 가진 자산가, 장거리 연애 중인 연인, 대학 중퇴자 등, 주위에 공개하지 않은 사생활까지도 유출되고 있다.

-- 구매율 50% 상승 --
미국 스탠포드 대학의 심리학자 코신스키 연구팀은 약 310만명을 대상으로 화장품 광고 효과를 조사했다. 데이터에서 ‘내성적인 성격’이라고 판단된 사람에게는 과하지 않은 선전 문구를, 반대로 ‘외향적’인 사람에게는 ‘모두의 눈길을 사로잡아라’ 등의 자극적인 광고를 제공했다. 그 결과 구매율이 50% 상승했다.

최근 정보 분석을 경쟁력으로 바꾸는 ‘데이터 경제’가 확대되고 있다. 취미 및 취향을 타깃으로 한 광고는 페이스북이 2006년에 도입해 보급. 지금은 사람들의 행동에까지도 영향을 미치고 있다. “인터넷 대기업들은 소비자들을 잘 파악해 그 성향에 초점을 맞춰 공략한다. 더 이상 의지의 힘만으로는 거부할 수 없게 되어버렸다”. 미국 워싱턴대학의 카로 교수는 이렇게 경고한다. 기술이 일정 선을 넘고 있다는 것이다.

‘Stop the train’. 미국 테네시 주에서 5월, 철도 건설 계획이 주민 투표에서 부결되었다. 여론조사에서는 가결될 가능성이 높았지만 한 단체가 페이스북 등을 통해 반(反)철도 캠페인을 추진, 부결을 이끌어냈다.

이 단체는 ‘Americans for Prosperity(AFP)’. 이곳의 출자자는 트럼프 정권에 영향력을 가진 대부호 코크 형제이다. 미국 경제 잡지 포브스에 따르면 이 둘의 자산은 총 1,200억달러(약 13조엔). 수위인 아마존닷컴 창업자 베조스보다 많다.

코크 형제의 큰 무기는 투자처인 미국의 데이터 분석회사, 아이360이다. 공적 조사기관 및 산하기업의 고객 정보로부터 수집한 2억 5천만명 분의 데이터를 박사학위를 가진 통계학자들이 분석. 누구에게 광고를 보내면 효과적인가를 연구한다. 높은 정확도를 자랑, “그 사람에 대해 가족보다도 잘 알고 있다”라는 평가도 있다.

-- 민주주의를 위협 --
광고의 목적은 상품을 파는 것만이 아니다. 2016년 미국 대통령 선거에서 약 8,700만명 분의 개인 정보를 유통시킨 영국의 데이터 분석 회사 케임브리지 애널리티카(Cambridge Analytica, CA)는 페이스북을 통해 ‘트럼프’라는 상품을 광고. 전세계로부터 비난을 받으면서 파산에 이르렀지만, 트럼프는 2년 후의 재선을 위해 CA의 전 간부와 다시 계약을 맺었다.

미국 대통령 선거에 관여한 것으로 알려진 러시아는 프랑스와 독일에서도 선거에 개입, “민주주의를 위협하고 있다”(유럽 위원회)라고 비난 받았다. 외국 정부로부터의 사이버 공격의 경우 내정 간섭이라는 비난이 성립되지만, 국내 광고 체제에서 이루어질 경우 단속은 어렵다. 소비자의 마음까지 마음대로 움직일 수 있는 기술이 정치에 도입된다면 민주주의의 근본을 흔들리게 될 것이다.

타겟팅 광고
성향∙사상을 통해 대상을 압축

세계 인터넷 광고 시장에서는 구글과 페이스북의 2사가 약 60%의 시장점유율을 차지하고 있다. 이 두 기업의 강점은 ‘타겟팅 광고’를 적극적으로 활용한다는 점이다. 이용자로부터 수집한 풍부한 개인 정보를 바탕으로 광고 전송 대상을 효율적으로 압축한다.

기업이나 개인이 페이스북을 통해 광고를 낼 경우, 광고주는 우선 ‘인지도 상승’ ‘동영상 재생 회수 상승’ 등 10종류 이상의 항목 가운데 목표를 선택. 이후 연령과 거주지, 취미∙관심 등을 기준으로 대상을 압축한다.

압축 조건은 세밀하고 다양하다. 연령은 1살 단위로 나뉘고, 주거지도 시(市)∙정(町)∙촌
(村) 명칭 및 우편번호뿐만 아니라 ‘이 지점에서 반경 20km 이내’ 등의 설정도 가능하다. ‘대학졸업’ ‘기술자’ ‘해외 주재원’ 등 학력과 직업, 사회적 지위 등 선택 메뉴도 다양하다.

‘고가 제품을 선호한다’, 또는 ‘교제 상대와의 기념일이 가깝다’ 등의 취향에 관한 조건도 마련되어 있다. 미국에 한정된 이야기이지만, ‘온건한 보수’ ‘강경한 진보’ 등 정치 사상으로도 대상을 좁힐 수 있다.

개인의 내면까지도 분석해 대상을 좁히는 것이 가능한 것은 페이스북이 풍부한 개인 데이터를 보유하고 있기 때문이다. 20억 이상의 이용자에게 서비스를 무료로 제공하는 대신 투고와 위치 정보, ‘좋아요’ 버튼에 대한 반응 등 모든 데이터를 수집하고 그것을 분석해 광고에 반영시키고 있는 것이다.

또한 페이스북은 지금까지 분석 효과를 높이기 위해 외부의 데이터 회사로부터도 개인의 수입 정보 등을 매입해왔다. 하지만 개인 정보의 대량 유출이 발각된 이후 이러한 거래를 중지했다고 발표했다. 페이스북의 연간 매출은 406억달러(약 4조 5천억엔)로, 거의 모두가 광고 수입이다. 페이스북은 광고 효과 향상과 사생활 보호를 양립할 수 있는 방법을 모색해나갈 것이라고 밝히고 있다.

▶ 페이스북 광고는 아래의 조건으로도 대상을 좁힐 수 있다.
- 여행에서 돌아온 지 1주일 이내
- 해외에 살고 있고, 6~8세 자녀가 있다
- 사용언어는 관서 지방 사투리
- 같은 스마트폰을 25개월 이상 사용
- 1억 이상의 자택 소유
- 최근 집을 이사
- 친구가 얼마 전 약혼
- 가족을 위한 소비가 많다
- 고가의 물품을 자주 구입
- 30일 이내에 교제 기념일

 -- 끝 --