일본산업뉴스요약

소비의 변모 (1)
늘어나는 디지털 지출
‘도코모 결재’ 3조엔

갖가지 경제지표가 회복되고 있는 가운데, 소비관련의 둔화가 두드러진다. 디플레이션에서 완전히 벗어나지 못한 체, 임금상승도 한풀 꺾인 속에 인터넷을 통한 디지털 소비 및 소비자간에 직접 거래하는 셰어링 이코노미(공유 경제)는 확대되고 있다. 소비는 이대로 되살아나지 않는 것일까? 기존의 방법으로는 파악할 수 없는 소비의 형태에 대해 취재했다.

-- 의식주는 감소 --
”3만 9천엔이라니. 1월은 요금이 꽤 나왔네”. NTT도코모로부터 전송된 청구서를 보며 고스기(小杉) 씨(29)는 중얼거렸다. 그는 그다지 전화를 많이 쓰는 편은 아니다. 4만엔 가까이 나온 요금 중 대부분은 ‘핸드폰 결재’라고 씌어진 일괄청구. 그 내역은 디지털 서적 및 음악 다운로드와 인터넷 통신판매의 구입비이다.

4자리 숫자의 비밀번호를 입력해 상품 및 서비스를 구입하고 통화료에 추가하여 지불하는 ‘휴대폰 결재’를 도코모가 도입한 것은 ‘i모드’ 시대인 2005년. 스마트폰이 보급된 2011년경부터 이용이 급증하여 아마존의 인터넷 통신판매에 대응한 2017년은 금융 결재의 취급량(신용카드 결재 포함)이 2016년 대비 22% 증가한 3조엔으로, 편의점의 최대기업인 세븐일레븐 재팬의 전체 체인점 매상고(2016년도 약 4조5천옥원)의 3분의2 규모에 해당한다.

소비는 통계상으로 회복될 기미를 보이지 않고 있다. 총무성의 가계조사(2인 이상 세대)에서 각 세대당 소비지출이 최대치였던 1993년에 비해, 2017년의 ‘의복비’는 51%,‘ 식비’와 ‘주거비’는 10%~11% 감소했다.

그 중에 눈에 띄는 것은 ‘통신비’이다. 2017년은 월 1만3,271엔으로 1993년에 비해 약 2배 늘어났다. 스마트폰의 보급이 그 배경이 되고 있으나, 통화 및 메일 등 본래의 통신비는 실제로 가계조사처럼은 늘어나지 않고 있다.

-- 싸고 현명하고 다양하게 --
도코모의 경우, 통화와 패킷 통신, 인터넷 접속을 합친 가입자 1인당 통신료는 4,430엔으로 2000년에 비해 절반으로 줄었다. 가계조사의 ‘통신비’를 불어나게 한 것은 물건 및 서비스의 구입비용이다.

상품 및 서비스의 대가는 실제의 소매시장을 건너뛰어 스마트폰을 통해 직접 제조사 측으로 지불된다. 예를 들어 옷을 ‘핸드폰 결재’로 한 경우, 가계조사에서는 ‘의류비’가 아닌, ‘통신비’로 분류되는 사례가 늘어나고 있다.

소매업 전체의 매상고는 2016년까지의 10년동안에 3.7% 늘어난 약 140조엔에 그치고 있으나, 개인용 전자상거래(EC)는 같은 기간의 3.4배인 15조엔이 되었다. 실제 소비가 공동화(空洞化)되고 있는 가운데, 디지털 소비는 급속도로 확대되고 있다. 고객은 있으나 매상은 늘지 않고 있는 상황. 실제 점포에서는 이런 현상이 두드러지고 있다.

아직까지 젊은 세대의 패션 성지인 SHIBUYA109(도쿄). 테넌트(임차인)의 매상고는 10년전의 절반 수준으로 줄었으나, 고객 수는 그다지 달라지지 않고 있다. 여기에도 스마트폰을 한 손에 쥐고 있는 10~20대의 여성들이 눈에 띈다. 이 현상은 ‘쇼루밍’이라고 불리는 소비 행동이다. 오프라인 매장에서 제품을 살펴본 후 스마트폰으로 인터넷 상에서 가격이 조금이라도 저렴한 상품을 찾아 구매하는 것을 말한다.

노무라종합연구소의 시산으로 점포에서 인터넷으로의 유입가격은 2016년도에 3조5천억엔. 백화점의 국내 시장(약 6조엔)의 절반 이상의 규모에 해당된다. 디지털 소비자를 불러모으기 위해 SHIBUYA109는 ‘인스타그램 사진발’을 위해 정성을 쏟은 장식을 관내에 설치하였고 임차인도 자사의 통신판매 사이트에 공을 들이고 있다.

-- 실적을 따라가지 못해 --
소비자는 저렴한 쇼핑으로 이득을 본 만큼의 돈을 어디에 쓰고 있는 것일까? 내각부의 조사에 따르면, 버블기였던 1989년은 ‘물건’에 대한 소비가 약 50%를 차지하고 있었으나, 2016년도에는 서비스 지출이 59%를 차지하게 되었다.

소매업에서 국내 최대규모인 이온의 실적을 살펴보면, 제품의 소유에서 제품의 이용으로 소비가 전환된 것을 알 수 있다. 종합 슈퍼(GMS)를 운영하는 핵심 기업인 이온 리테일의 매상고는 2017년 2월기가 2조 1,853억엔으로 5년 전과 거의 같다. 한편, 놀이시설 운영의 이온판타지 등 서비스업 주요 3사의 매상고 합계는 3,635억엔으로, 5년전보다 50% 늘어났다.

오무라 종합연구소의 소비자 1만명에 관한 조사에서는 자기의 생활 수준에 대해 ‘상위층’ 또는 ‘중상층’이라고 대답한 사람은 2015년에 18.8%로, 2000년보다 2배 이상 늘어났다. 디지털화로 인해 상품∙서비스 가격이 떨어져 “소비자는 오히려 실질적으로 생활이 넉넉해 졌다고 느끼고 있다” (고노모토(此本)사장).

소비를 변모시키고 있는 것은 비단 인터넷뿐만이 아니다. 각 개개인의 수입은 아직 늘지 않고 있으나, 일하는 여성 및 생활에 여유가 있는 혼자 사는 시니어가 늘어남에 따라 새로운 형태로 소비의 견인역할이 되고 있다.

크게 변모하기 시작한 소비의 형태를 재대로 다시 파악하지 않으면 정부의 경제 정책과 기업의 성장 전략도 세울 수 없게 될 것이다.

 -- (2)로 계속 --