일본산업뉴스요약

넷플릭스, AI가 재촉하는 할리우드 재편
시청 데이터를 통해 시청자 기호 파악

미국 대형 미디어 기업 월트디즈니의 21세기 폭스의 사업 인수는 90년의 역사를 자랑하는 전통 있는 기업에게 재편을 강요할 정도로 업계의 지각 변동을 보여주었다. 디즈니의 등을 떠민 것은 급속도로 퍼지고 있는 동영상 스트리밍 서비스이다. 그 대표가 세계에 1억 명의 회원을 가진 넷플릭스이다. 인공지능(AI)를 활용하면서 이용자를 사로잡아 미디어 재편의 진원지가 되고 있다.

로스앤젤레스시의 할리우드. 번화가를 벗어난 곳에 있는 오래된 영화 스튜디오가 한 곳에 집중되어 있다. 전면 유리로 이목을 끄는 14층의 새로운 빌딩이 넷플릭스의 할리우드 사무실이다.

콘텐츠 제작 사업의 확대에 따라 1년 전에 비버리힐스에서 옮겨왔다. 부지는 한때 워너 브라더스가 소유하여 꼭대기에서는 할리우드를 한 눈에 내려다 볼 수 있다. 지역신문인 로스앤젤레스타임즈는 “엔터테인먼트 산업에서 지위를 확고히 하려는 의지의 표명이다.”고 평했다.

넷플릭스는 제3자가 만든 TV 및 영화의 라이선스를 취득하여, 인터넷으로 유료 전송하여 성장해왔다. 거기서 얻은 이익을 바탕으로 자사제작에 힘을 쏟고 있다. 동영상을 ‘보내는’ 것으로 방송국과 영화회사를 대신하는 지위를 얻었다고 할 수 있다.

전통의 할리우드 기업은 지명도가 높은 브랜드 작품을 가지고 유력한 감독 및 배우를 끌어안아왔다. 다만, 마케팅보다도 창의성에 기대기 쉬운 제작자 주도의 발상으로 성패가 뚜렷하다. 해외시장을 개척하기 위해 대본을 무시하고 현지의 배우를 사용하는 것과 같은 표면적인 대응도 드문드문 보인다.

누가 어디서 작품을 평가하는지 모르는 콘텐츠 산업 특유의 애매함을 넷플릭스는 데이터를 통해 보완했다. AI를 활용해 전송 직후에 그치지 않고 그 후에도 시간을 들여 이용자에게 작품을 팔고 무엇을 원하고 있는지를 계속 파악한다.

본사가 있는 실리콘밸리에 분석팀을 두고 1억 명 분의 시청 데이터에서 법칙성 및 미래를 예측한다. AI의 기계학습 기술을 구사해 “어떤 작품을 어떤 매체로 봤는지 등 100개가 넘는 항목을 토대로 개개의 회원의 기호를 파악하고 있다.”(크리스 제피 부사장) 시청자의 기호에 맞추어 추천영화의 디자인을 바꾸고 대상을 좁혀 전자메일로 알려 시청으로 연결한다.

작품 제작에도 AI를 활용한다. 2013년 독자 작품 ‘하우스 오브 카드’에서는 데이터를 토대로 기용하는 배우 및 감독을 결정했다. 스릴러를 좋아하는 사람은 어떤 배우를 선호하는지, 어떤 감독이 만들면 이용자는 마지막까지 시청하는지 라고 하는 데이터를 활용했다.

“각본 제작은 크리에이터에게 맡기고 있다.”(넷플릭스 광고부)라고 하지만 시청률 향상으로 연결하는 것은 이제는 AI가 주도하고 있다. 인터넷으로 주문 받아 배송하는 DVD 대여 회사로 창업해 AI가 세계에 퍼지기 전부터 고객의 성향을 분석하는 것을 무엇보다도 중요시해왔다. 프로듀서의 경험 및 인맥으로 작품을 만드는 할리우드의 모델과 정반대이다.

콘텐츠에 대한 투자는 신흥기업이라고는 생각할 수 없는 규모이다. 넷플릭스의 2017년 콘텐츠 제작비는 60억 달러로 디즈니의 스포츠 채널 ‘ESPN’을 잇는 TV∙인터넷 업계 2위로 보인다. 저명한 프로듀서와의 계약을 따내 영화회사에게 지지 않는 작품 제작에도 나선다.

예를 들어 한국의 봉준호 감독이 제작한 ‘옥자’가 있다. 실사와 CG를 구사해 2017년 칸 영화제 경쟁부문에서 상영되었다. ‘하우스 오브 카드’는 에미상 등 미국에서 드라마를 위한 주요 상을 독차지했다. 2015년에 320시간 분이었던 독자 콘텐츠는 2017년에 1,000시간까지 늘었다고 보여진다.

미국 영화 프로듀서인 브라이언 언켈리스는 “예산은 물론 4K TV에 대응한 기기 등 기술 지원이 충실하다.”고 말한다. 인재를 끌어들이는 힘으로 기존의 영화업계를 확실히 위협하고 있다.

2017년 3월에는 미국에서의 계약자 수가 5,000만 명을 넘어 케이블 TV 주요 6개 사를 처음으로 넘었다. 2017년 7~9월기 결산은 매출액이 전년 동기 대비 30% 증가한 29억 8,400만 달러, 순이익은 2.5배인 1억 2,900만 달러였다. 성장성은 높지만 이익은 디즈니의 10%에 그친다. 그래도 그 성장성과 새로운 비즈니스 모델로 기존 미디어는 위기감을 키우고 있다.

“넷플릭스보다 저렴하다.” 11월 결산발표에서 디즈니의 밥 아이거 CEO는 월 정액 7.99달러인 넷플릭스와 비교하면서 2018년 시작하는 동영상 서비스의 우위성을 주장했다. 2019년에는 넷플릭스로의 작품 제공을 중단한다. 협업처가 아닌 경쟁사로 간주했기 때문이다.

미국 대형 통신사 AT&T가 타임워너와의 합병을 결심한 것도 동영상 서비스의 확충이 목적이었다. 케이블 TV 계약을 끊고 인터넷 동영상 시청으로 끝내려고 하는 미국의 젊은 세대의 움직임은 TV 업계를 덮치는 위협이 되었다. 아마존이 아닌 ‘넷플릭스 이펙트’가 미디어 업계를 휘젓고 있다.

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