일본산업뉴스요약

대형 슈퍼 헤이와도(平和堂), 고객의 소리를 통해 의도 예측
제휴 신용카드 신청자 수 1.9배 증가

종합 소매 업체 헤이와도는 제휴 신용카드 갱신을 계기로 '의도 예측 검색' 기능을 갖춘 FAQ(자주 묻는 질문) 시스템을 도입. 카드 신청자 수가 전년 대비 1.9배 증가해 고객 획득 비용(CAC)을 전년 대비 40% 줄일 수 있었다고 한다. 고객의 구매 행동이나 결제 데이터를 베이스로 금융 등 신규 사업 창출도 목표로 하고 있다.

긴키(近畿)와 도카이(東海), 호쿠리쿠(北陸) 지방에 체인점을 운영하고 있는 종합 소매 업체 헤이와도는 전자화폐 기능이 있는 제휴 신용카드 갱신을 계기로 FAQ에 답변하는 시스템을 도입. 이를 통해 얻은 고객의 소리(VOC)를 회원 확보 전략 등에 활용하고 있다. FAQ 시스템을 도입한 지 1년.

온라인 신청에 한정한 카드 회원 모집은 도입 후 1년간 신청자 수가 전년 대비 1.9배까지 증가, 고객 획득 비용은 전년 대비 40% 감소하는 등 뚜렷한 실적을 거두었다.

-- 시가(滋賀) 현 주민의 70%가 회원 --
헤이와도는 2023년 10월, 미쓰이스미토모(三井住友)카드와 제휴한 전자화폐 기능이 있는 신용카드 ‘HOP-VISA 카드’를 갱신했다. 새로운 회원 확보의 효율을 높이기 위해 도입한 것이 검색형 인공지능(AI)이라고 불리는 FAQ 시스템 ‘Helpfeel’이다.

Helpfeel의 도입을 결정한 헤이와도의 미야료(宮領) 크로스테크기획부장은 “디지털 기술을 통해 매스 마케팅에서 원투원 마케팅으로 바꾸려면, VOC나 고객의 행동을 파악하지 않으면 안 된다”라고 말한다.

원래 헤이와도는 VOC를 수집하는 데 필요한 견고한 고객 기반을 가지고 있다. 포인트 카드인 ‘HOP 카드’의 회원 수는 420만 명에 이르며, 헤이와도 본사가 있는 시가 현에서는 주민의 70%가 회원이다. 고객이 매장에서 HOP카드를 제시하는 비율은 80% 이상이라고 한다.

HOP카드에는 전자화폐 기능이 있는 신용카드 'HOP-VISA카드'와 전자화폐로 결제할 수 있는 'HOP포인트카드'가 있다. 또한 쿠폰 등을 발송할 수 있는 'HOP 앱'도 제공된다. HOP 앱은 2024년 7월에 리뉴얼해 현재 약 81만 명이 이용하고 있다. 헤이와도 고객의 캐시리스 이용 비율은 2023년에는 62%에 달했고, 현재도 계속 증가하고 있다. 이것은 일반적인 소매업 평균인 약 40%보다 높다.

고객 데이터를 활용하기 위해 만들어진 조직이 미야료 부장이 이끌고 있는 크로스텍기획부이다. 지난 2022년 9월, 영업부문 산하에 발족한 총 7명으로 구성된 조직이다. AI 및 데이터를 활용한 업무 변혁 추진을 위한 조직으로, 고객 데이터를 베이스로 데이터 분석 플랫폼을 구축해 다양한 마케팅에 활용하거나, 금융 서비스 등 신규 사업을 창출하는 역할을 담당한다.

-- 의도를 예측하고 정확하게 답변 --
크로스텍기획부가 VOC와 고객 행동을 파악하는 시스템으로 선택한 것이 Helpfeel이다. Helpfeel을 개발한 헬프필은 정보처리추진기구(IPA)가 IT 분야에서 뛰어난 인재를 발굴·육성하는 ‘미답사업’ 출신자와 아이폰의 플릭 입력을 개발한 기술자 등이 2007년에 설립한 벤처 기업이다.

헬프필이 2019년에 제공을 시작한 Helpfeel은 플릭 입력과 마찬가지로 문자를 입력할 때 측면에 답변 후보를 표시하는 기능을 가지고 있다. 이용자가 질문한 의도에 따라 답변하는 '의도 예측 검색'이라고 불리는 독자적 기술로 정확도 높은 FAQ 시스템을 구축할 수 있다.

의도 예측 검색은 입력된 질문의 키워드에서 답변을 검색하는 단어 검색이 아니라, 입력된 단어나 문장을 바탕으로 미리 질문 내용 후보를 표시해 답변으로 유도하는 알고리즘이 특징이다. 이 때문에 애매한 문장이나, 한자, 히라가나, 입력 변환 등의 미스에 관계없이 정확한 답변으로 이끌어준다.

생성 AI도 도입해 정밀도를 높였다. 실제로 헤이와도 FAQ 시스템에 '차'라는 한 글자만 입력해도 'ETC 카드 신청'과 같은 직접 입력하지 않은 자동차 관련 답변도 표시된다.

-- 온라인 신청에 특화 --
전형적인 소매점의 제휴 신용카드는 매장 내에 특설 부스를 마련해 종이 신청서나 태블릿으로 신청을 접수하는 경우가 많다. 그러나 이러한 방법은 신청 완료까지 시간이 걸리고, 고객 1인당 획득 비용도 높다.

그래서 헤이와도는 제휴 카드 갱신 이후, 24시간 365일 접수가 가능한 온라인 신청에 특화해 카드 사용액이 높은 육아 세대 등 젊은 층을 타깃으로 했다. 매장에 스마트폰으로 온라인 신청이 가능한 QR코드 포스터를 게시하거나, 전단지를 배포하여 어느 매장에서 신청이 들어왔는지 파악할 수 있도록 했다.

확보한 카드 회원 수는 방문객 수와 카드 회원을 모집하는 포스터 및 전단지 인식률, QR코드 스캔률, 신청률 및 신청 완료율, 카드사 승인률을 곱해 결정된다.

크로스텍기획부가 주력한 것은 스마트폰으로 QR코드를 스캔해 신청하는 비율의 향상이었다. 미야료 부장은 “최적의 FAQ 시스템을 찾아본 결과, 헤이와도의 전략에 가장 적합한 것이 Helpfeel이었다”라고 말한다. 사소한 궁금증을 고객이 스스로 해소할 수 있을 뿐만 아니라, VOC 데이터를 축적·가시화할 수 있었기 때문이다.

헤이와도는 HOP-VISA 카드를 갱신한 지 한 달 만인 2023년 11월에 Helpfeel을 도입했다. Helpfeel에서는 고객이 입력한 질문에 답변이 맞지 않을 경우 '노히트 키워드'라는 로그가 남는다. 사실 헤이와도가 Helpfeel을 도입한 당초에는 사전에 준비한 질문과 답변이 대부분 상정한 것에서 벗어나 있었다고 한다.

예를 들어, 당초 FAQ 시스템에는 '휘발유'라는 말이 자주 입력되었다. 시가 현은 자동차 이용자가 많다. 포인트카드인 HOP카드 이용 시 할인 등 혜택 서비스를 제공하는 주유소가 있었기 때문에 '갱신한 HOP-VISA카드로도 혜택을 받을 수 있느냐'라는 것이 고객의 질문 의도였지만, 미리 준비한 답변은 그 의도를 파악하지 못했다.

이후 크로스텍기획부 담당자는 카드를 안내하는 웹페이지에 혜택을 받을 수 있는 주유소 등 시설 정보 목록을 추가했다.

또한 헬프필의 지원을 받아 노히트를 없애는 개선 작업을 반복했다. 그러자 상정한 질문이나 답변의 절반 이상이 바뀌어 약 2개월 만에 노히트가 없어졌다. 4월까지 반년 간 노히트가 나오지 않고 있다고 한다.

FAQ 시스템 도입 이후 QR코드로 접속한 신청률은 40% 증가했다. Helpfeel의 로그를 기반으로 카드에 대한 설명과 표시 부분을 개선하자 33% 더 증가했다. FAQ 시스템에 접수된 질문은 콜센터로의 전화 문의 건수의 약 7배로, 유인 대응 수도 크게 줄었다고 한다.

의도 예측 검색은 고객이 사소한 의문 등을 입력하면 즉시 묻고 싶은 것의 후보가 표시되기 때문에 질문을 이끌어내는 효과가 크다. 미야료 부장은 “마케팅의 힌트가 될 수 있을 뿐만 아니라, 고객이 스스로 의문을 해소할 수 있도록 해 신청 취소를 줄이는 효과를 확인할 수 있었다”라고 말한다. 고객이 카드의 상품성을 이해한 뒤 회원이 되기 때문에 신용카드 이용률도 향상되었다고 한다.

-- 미쓰이스미토모카드 및 시가대학과 연대 --
FAQ 시스템을 통해 얻은 고객 데이터는 헤이와도 데이터 전략의 일익을 담당하고 있다. 헤이와도는 제휴 카드 갱신에 앞서 2023년 9월, 데이터 전략 전문 부서를 가지고 있는 미쓰이스미토모카드, 2017년에 국내 최초의 데이터사이언스학부를 마련한 시가대학과 소비 행동 데이터 분석 및 마케팅의 고도화를 목적으로 제휴 협정을 체결했다.

헤이와도는 그룹 외 점포에서의 카드 이용 시에도 동일한 포인트 환원율이 적용되도록 했다. 고객의 구매 행동 데이터를 폭 넓게 파악하기 위해서이다.

고객의 ID와 연계된 헤이와도의 ‘ID-POS(판매 시점 정보 관리)’ 데이터와, 미쓰이스미토모카드가 보유한 HOP-VISA 회원의 속성 데이터를 결합시키면 고객의 속성별로 소비 행동이나 구매 동향을 분석할 수 있다. 헤이와도는 ‘헤이와도 데이터 플랫폼’이라고 부르는 데이터 기반을 구글 클라우드 상에 구축해 최적의 제안을 제공하는 것을 목표로 하고 있다.

분석 성과도 나왔다. 예를 들면, 수 엔에 팔리고 있는 비닐봉투를 자주 사는 고객은 리볼빙(일부결제금액이월약정) 지불과 같은 금융 서비스의 수요가 높은 경향이 있다는 것을 알 수 있었다. 내점 시에 에코백을 가져오는 등의 구매 행동의 계획성 유무가 이와 관련되어 있다고 한다.

헤이와도는 올 4월에 시가은행과 포괄 제휴 협정을 맺고, 헤이와도 매장에 있는 오픈 스페이스에서 새로운 NISA(소액투자비과세제도)와 상속 등을 테마로 한 금융 세미나 개최를 시작했다. 행사에 참여한 고객은 QR코드를 통해 파악할 수 있다.

헤이와도에는 매장에서 판매하는 식품 등의 제조사로부터 고객 데이터를 마케팅에 활용하고 싶다는 의뢰가 들어오고 있다고 한다. ‘리테일 미디어’라고 불리는 새로운 광고나 판촉 서비스로 연결되기 때문이다.

미야료 부장은 “현지 기업들과 협업해 데이터 활용을 통한 ‘지역 과제 해결’을 목표로 하고 있다”라고 말한다. 이러한 헤이와도의 대응은 다른 지역 사회에도 힌트가 될 수 있을 것으로 보인다.

 -- 끝 --

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