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Nikkei X-TECH_2022.2.7

잠깐만! 메타버스 전략, 이대로 괜찮은가?
메타버스를 통해 체험할 수 있는 가치와 유저 메리트를 제시할 필요 있어

주목도가 나날이 높아지고 있는 '메타버스'. 그 기세가 멈추지 않는다. 메타버스란 인터넷상에 구축되는 가상의 3차원 공간을 가리킨다. 페이스북이 2021년 10월에 회사명을 ‘메타플랫폼즈(Meta Platforms)’로 변경하고, 마이크로소프트가 2022년 1월에 미국 대형 게임회사인 액티비전 블리자드(Activision Blizzard)를 687억달러에 인수하는 등, 대형 IT 플랫포머가 메타버스 사업 확대로 방향을 전환하고 있다.

메타버스로의 신규사업 참여를 검토하는 디바이스 업체나 서비스 사업자는 많을 것이다. 하지만, 잠시만 멈추고 신중하게 생각해 보길 바란다.

“몇 년 후에는 누구나가 일상적으로 VR(가상현실) 헤드셋을 착용하고 좋아하는 아바타로 가상 사무실 또는 학교에 다니거나, 현실을 초월하는 오락을 체험하는 등의 세상이 당연시 될 것이다. 메타버스에 대응하는 디바이스와 서비스는 가만히 두어도 날개 돋친 듯 팔릴 것이다”

만약 이와 같이 메타버스 사업 기회를 기대하고 있다면, 그것은 조금 시기상조일 수 있다. 이러한 세상의 실현은 현재 시장의 목소리와는 너무나 동떨어져 있기 때문이다.

닛케이 TechFind는 닛케이리서치의 협력을 얻어, 온라인 서비스에 관한 소비자의 의향 조사를 실시. 평상시의 SNS 이용 및 메타버스 관련 서비스 수요에 대해 2,781명에게 물었다. 또한 닛케이리서치의 분석 툴인 ‘KeyExplorer’를 활용해 세대 및 성별의 속성별 응답을 분석해 메타버스 경제권의 가능성을 모색했다.

-- ‘메타버스를 이용하고 싶은 사람’은 아직 소수파 --
메타버스라는 단어가 화제가 되고 있으나, 현재 상황에서 단어가 난발되는 것과는 달리, 실질적인 이용으로 이어지지 않고 있다는 느낌이 든다.

예를 들어, 실제로 메타버스 관련 서비스를 이용한 적이 있는 사람은 몇이나 될까? 그것에 따라 성립하는 서비스나 전망할 수 있는 시장은 달라진다. 그래서 조사에서는 3차원 공간에서 아바타를 조종해 다른 사람과 의사소통 하는 요소를 가진 서비스로서 ‘마인크래프트(Minecraft)’ ‘포트나이트(Fortnite)’ ‘모여봐요 동물의 숲’과 ‘VRChat’ ‘cluster’ ‘NeosVR’의 6개에 대해서 모든 응답자에게 질문했다. 그 결과, 온라인 게임의 전자(前者) 3개를 평상시에 이용한다는 응답자는 각각 3.4%, 2.1%, 6.6%였다.

한편, VR기기를 활용해 몰입감이 높은 메타버스 체험을 할 수 있는 후자 3개에 대해서는, 차례로 0.8%, 0.7%, 0.6%로 모두 1%에 못 미쳤다. 새로운 것을 선호하는 얼리어답터나 매니아층과 같은 ‘첨단 유행에 예민한 특정 층’이 열광하는 것이 현실이라고 볼 수 있다.

메타버스에서 사업화의 가능성이 있는 분야 중 하나로 아바타 판매가 있다. 이에, ‘가상공간에서 아바타를 꾸미기 위해 가상의 패션 상품을 구매’하는 행위에 대해서도 물었지만, ‘해보고 싶다’라고 응답한 사람은 전체 중 19.4%에 그쳤다. 또한 실제로 온라인 게임에서 '아바타의 옷이나 게임 내 무기 등 온라인 공간 내 상품'을 구입한 적이 있는 사람은 7.1%에 불과했다. 평소 온라인 게임에서 아바타, 무기, 뽑기 등에 돈을 쓰는 사람을 제외한다면 메타버스 세계에서의 자신의 모습에 돈을 지불하는 것에 가치를 느끼는 사람들은 아직 많지 않다고 할 수 있다.

그렇다면, 메타버스 사업으로의 참여 전략은 어떻게 생각하면 좋을까? 우선은, 메타버스로 무엇을 할 수 있는지, 어떤 체험을 할 수 있는 지와 같은 가치와 유저 메리트를 제시할 필요가 있다. 목적을 모르는 채 “메타버스를 이용하고 싶은가?”라고 소비자에게 물어도, 현재의 첨단 유행에 예민한 이용자 이외의 과반수 계층에게는 와 닿지 않기 때문이다.

예를 들면 인공지능(AI)이나 IoT(Internet of Things), 5G(제5세대 이동통신시스템) 등, 각종 테크놀로지를 보급시키는 것이 목적화되어, 사업에서 실패하는 예가 허다하다. 모든 것을 인터넷에 연결한다고 해도 목적 없이 IoT를 도입하는 것은 의미가 없다. ‘IoT로 무엇을 개선하고 싶은지’와 같은 목적이 있을 때, 비로소 도입 검토의 여지가 생긴다. 메타버스도 마찬가지다. 아무 말 하지 않아도 메타버스에 가치를 느껴 이용하고 싶다고 생각하는 사람은 아직, 온라인 게임의 유저 등 지극히 일부에 한정된다.

-- ‘즐거운 일’에서 사업거리를 찾는다 --
그렇다면 메타버스를 사용하면 어떤 즐거운 일이나 특별한 체험을 할 수 있을까? 소비자들이 메타버스를 이용하고 싶을 때는 언제일까? 이를 알아보기 위해 1,588명의 소비자(응답자 중 화상 제공자)의 의식에 깔려있는 ‘즐거운 일’을 조사·분석했다. 구체적으로는 ‘당신이 즐거웠던 일’이라는 제목을 제시하고, 자기 자신이 촬영한 사진 등의 이미지를 응답자에게 제공받아, 속성별 경향을 분석했다. 이미지를 Google Cloud Vision API로 자동으로 태그를 부착해, 닛케이리서치의 KeyExplorer를 이용한 포토 마이닝 조사를 통해 분석했다.

KeyExplorer는 설문지 문항에 대해 선택 사항의 답변 데이터와 텍스트 데이터를 조합하여 분석할 수 있다. 이것에 의해, 응답자의 속성별 특징적인 경향을 파악할 수 있다.

조사 결과, 좋아하는 일이나 즐기는 일은 연령대에 따라 많이 다른 것으로 나타나, 메타버스 전략을 생각하는데 힌트가 될 것으로 보인다. 어떠한 이미지가 모였는지, 그리고 그것으로부터 어떠한 메타버스 전략을 생각할 수 있는지, 세대별로 살펴보도록 하겠다. 또한 본 기사는 편의상 16~25세를 'Z세대', 26~35세를 '밀레니얼 세대', 36~45세를 ‘아라포(Around 40의 준말) 세대', 46~55세를 '아라피프(Around 50의 준말) 세대'로 정의하여 표기한다.

우선 Z세대에서는 친구들이 모여 손가락과 손가락을 합쳐 별 모양이나 하트 모양을 만들고 있는 사진, 같은 음식이나 기념품을 들고 있는 사진 등 여러 사람이 함께 있는 것을 ‘손’으로 표현한 것이 눈에 띄었다. 친구 넷이서 포즈를 취한 모습이 벽에 비춰진 ‘그림자’ 사진도 인상적이다. 얼굴을 직접 찍지 않고, 손이나 그림자 등으로 '함께 있는 것'을 표현하는 점이나, 멋진 포즈/장면을 의식하는 경우가 많은 점은 Z세대의 특징이라 할 수 있다.

친구들과 함께 있는 사진은 밀레니얼 세대에서도 올렸지만, 이들은 얼굴을 찍는 단체사진이 많았다. 단체사진에 비해 Z세대가 꼽은 사진에 '감성'을 느끼는 독자가 많을 것으로 생각된다. 이러한 사진을 공유해 즐기고 있는 광경이 눈앞에 선하다.

친구들과 실제로 만나는 것이 가장 즐거운 것은 당연하다. 그러나 메타버스라면 실제로는 만나기 힘든 친구들과도 함께 시간을 보낼 수 있다. 같은 메타버스 세계에 로그인하고 Zoom과 같은 영상뿐만이 아니라, 몸의 움직임이나 표정의 변화 등을 세세하게 전달할 수 있게 된다면, 같은 시간에 같은 장소에서 보내는 즐거움을 공유하는 것도 가능해진다. 메타버스상에서 손가락과 손가락을 합쳐 별 모양이나 하트 모양을 만들어, 감성 사진을 찍고 공유하는 것도 가능하다.

Z세대가 올린 화상에는 아이돌 사진이나 스마트폰 게임 캐릭터의 스크린 샷 이미지 등, ‘추천’ 화상도 눈에 띄었다. 애니메이션이나 게임의 캐릭터일 경우는 3차원 모델을 메타버스 세계에 배치함으로써 만나러 가거나 가상으로 대화를 하거나 할 수 있을지도 모른다.

-- 크리스마스, 아웃도어, 강아지 --
밀레니얼 세대가 꼽은 이미지는 크리스마스 트리나 거리의 조명 사진이 압도적으로 눈에 띄었다. 한정된 시기에만 볼 수 있는 이벤트의 특별함, 장식이나 조명 연출에 가치를 두는 것으로 보여진다. 메타버스 세계에서 계절에 맞춘 콘텐츠를 제공하거나 현실에서는 불가능한 CG 풍경을 제공한다면 좋아할 것이다.

아라포 세대는 캠프나 등산, 스포츠 등 야외에 나가는 액티브한 장면을 담은 사진이 많았다. 메타버스로 실제의 산과 야영장 등을 재현해 그 토지와 임장감(臨場感)있는 가상체험을 제공함으로써 그곳과 그곳 주민의 매력을 접하는 계기가 되며, 그로 인해 ‘이번에는 실제로 그 곳을 방문해 관광을 해보자’라고 생각하는 사람이 생길지도 모른다.

아라피프 세대에서 압도적으로 눈에 띈 것은 개 사진이다. 이 세대의 많은 사람이 개와 함께 있으면 치유되고 즐겁다고 생각하고 있다. ‘개와 교감하는 것은 현실에서만 가능하다’라고 생각하기 쉽지만, 메타버스만이 할 수 있는 서비스도 가능하다.

예를 들면, 실제로는 개를 키울 수 없는 사람이 3차원 공간에서 개와 놀 수 있다. 집의 크기나 알레르기, 주변에 폐를 끼치는 것을 신경 쓰지 않고, 좋아하는 개와 교감할 수 있는 환경은 귀중한 것이다. 또한 죽은 애완견의 개성을 디지털화하여, 메타버스 상에서 재현하여 함께 놀 수도 있을 것이다.

-- 커뮤니케이션의 변화는 찬스 --
메타버스 세계에서 기본적으로 할 수 있는 것은 ‘커뮤니케이션’이다. 따라서, 이번 조사에서는 텍스트나 화상, 음성 등으로 커뮤니케이션을 취하는 현재의 SNS(소셜네트워킹 서비스)의 발전적인 존재로서 메타버스를 평가해, 세대별 SNS 이용 상황의 차이도 조사했다.

이용률이 가장 높았던 것은 LINE이다. 전체 응답자 2,781명의 71.2%로 70% 이상을 차지했다. 뿐만 아니라, 트위터(54.6%), 인스타그램(46.9%), 페이스북(27.6%), 틱톡(10.5%)으로 이어진다. 서비스별로 보면 인스타그램과 틱톡은 연령이 높아짐에 따라 이용률이 남녀 모두 감소하고 있다. 한편, 페이스북을 가장 많이 이용하고 있는 것은 아라포 세대이며, 이에 반해, Z세대는 남녀 모두 약 10%에 그쳤다. 트위터는 세대 간에 큰 차이는 없었다. Z세대 여성은 월등하게 틱톡과 인스타그램의 이용률이 높았다.

-- ‘자신답게 행동하는 것’은 현실인가, 가상인가? --
온라인의 커뮤니케이션 서비스에서는 복수의 계정을 작성함으로써 다른 커뮤니티에 소속되거나 서로 다른 인격체를 연기할 수도 있다. Z세대, 특히 여성은 서브 계정을 가진 사람이 다른 성별에 비해 눈에 띄게 많아, 이런 새로운 사용법을 적극적으로 즐기는 것으로 보인다.

또 SNS 속과 현실 세계 중 누가 더 자기답게 있을 수 있는지에 관해서도 질문했다. 커뮤니케이션에 있어서의 ‘자기다움’의 표출에 대한 질문이다. 결과는, Z세대 남성의 약 35%가 ‘SNS’ ‘어느 쪽인가 하면 현실 세계보다는 SNS’라고 대답하고 있어, 다른 세대와 비교해도 눈에 띄었다. 그 이유로 ‘얼굴이 안보이기 때문에 자신의 있는 그대로를 표출할 수 있다’라는 응답이 많았다.

이러한 결과를 기반으로 대상 이용자와 플랫폼, 제공 콘텐츠를 생각한다면, 메타버스 전략에 포함시킬 수 있는 비즈니스 기회와 가능성이 보이게 된다. 예를 들어, 현실세계에서의 생활에서는 아무래도 연령이나 성별, 외모 등에 따라 주위로부터 일정한 행동이 요구되는 경우가 있다. 그러나 메타버스의 세계에서는 타고난 신체성에 얽매일 필요 없이 좋아하는 아바타를 이용해 생활할 수 있다.

외모로 고민하는 사람이나 성동일성장애를 가진 사람들에게는 자기다움을 겉으로 드러낼 수 있는 환경이 되기 때문에 일정한 수요가 생길 것으로 보인다. 익명성이 높은 서비스라면, 사회적 역할에 얽매일 필요조차 없어질지도 모른다.

또한 커뮤니케이션에 재미를 더해주는 디지털 콘텐츠에도 수요는 탄생할 것이다. 실제로 LINE의 스탬프(이모티콘)는 가장 큰 시장이다. 조사 결과, “LINE, Whats App의 유료 스탬프, 틱톡, 인스타그램 내 유료 편집 앱을 구입한 적이 있는 사람은 전체 응답자 중 21%로 일정한 수요가 있었다. LINE의 스탬프와 같은 디지털 콘텐츠는 메타버스에도 전개할 수 있을 것으로 보인다. 예를 들면 감정을 표현하는 특별한 효과 및 모션(움직임)은 3D 버전의 스탬프로서 사용될 가능성이 있다.

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