일본산업뉴스요약

Nikkei X-TECH_2020.5.11

빔스(BEAMS)에게 배우는 코로나19 재앙의 ‘인터넷 접객 기술’
3,000명 넘는 스태프가 실천,

코로나19의 감염 확대로 의류 업계는 전례 없는 위기를 맞고 있다. 점포의 영업 자제를 피할 수 없게 된 지금, 의지할 곳은 EC(전자 상거래)이다. 코로나19로 매장을 방문해 물건을 사거나 서비스를 받는 당연한 소비활동이 무너진 반면, 소비자가 SNS(교류 사이트) 등에서 떠도는 콘텐츠를 접하는 시간이 늘어나게 되었다. 인터넷을 구사한 독자적인 시책으로 팬슈머(‘팬’+‘소비자(컨슈머)’)를 만드는 어패럴 기업의 전략을 취재했다.

"와이드 스트라이프 슈트의 경우, 넥타이 무늬는 작은 것으로 하는 편이 V존을 깔끔하게 정돈할 수 있어요" "내구성이 있는 천이므로, 자주 입고 싶은 분들에게 추천합니다"---.

라이브 전송으로 잇따라 상품의 특징이나 코디 방법을 소개하는 것은 대형 셀렉트숍 기업인 빔스의 스태프들이다.

빔스는 2020년 3월 27일, 첫 라이브 커머스를 실시했다. 잡지 등에서도 활약하는 빔스의 유명 스태프들이 동영상으로 슈트나 셔츠, 넥타이 등 신사복의 아이템을 소개. “바지는 어떤 것으로 맞추는 것이 좋을까요?” 등 시청자가 올리는 댓글이나 질문에 실시간으로 응대하며 상품을 소개하는 모습은 마치 매장에서의 접객과도 같다.

동영상으로 소개된 상품은 링크에서 바로 빔스의 EC사이트로 이동해 구입할 수 있다. 약 1시간의 전송으로 6,000명 이상이 시청해, 약 100만엔 정도의 매상을 올렸다. 재고가 소진되는 상품도 있으며 "그 여파는 상상 이상이었다"라고 빔스의 야마무라(山村) 코퍼레이트 커뮤니케이션실 광고부 부부장은 고객 반응에 대해 설명했다.

-- '제작진의 개성'을 온라인으로 표현하는데 주력 --
빔스는 의류업계로서 인터넷을 구사하는 선진기업 중 한 곳으로 알려져 있다. 빔스의 전략은 코로나19의 재앙에서도 인터넷을 통해 고객과의 유대관계를 가진 ‘강한 어패럴 기업’이 되기 위한 힌트가 될 것으로 보인다.

빔스의 인터넷 시책의 특징은, 철저한 자사 사이트의 온드 미디어(Owned Media)화에 있다. “원래부터 스태프의 개성을 온라인 상에서 표현하는 것에 주력하고 있었다"(야마무라 씨)라고 말하는 것처럼 2016년부터 빔스 공식 사이트에서 스태프의 개인 어카운트를 개설해 직접 패션 코디를 화상으로 소개하는 ‘스타일링’이나 추천 아이템을 짧은 텍스트로 소개하는 ‘포트로그’ 등 다양한 콘텐츠를 전개하고 있다. 현재 3,000명이 넘는 스태프가 어카운트를 갖고 있으며 콘텐츠를 올리고 있다.

4월 20일에는 스태프가 자택에서 시간 보내는 법을 유튜브에 소개하는 "BEAMS AT HOME Video"를 새롭게 개시. 동영상은 향신료 카레를 만드는 법이나 단시간 메이크업 기술 등 빔스가 판매하는 상품과는 관계없는 것들이 줄을 잇는다.

여기에 빔스의 인터넷 전략에 대한 비결이 있다. ‘콘텐츠는 고객과 브랜드의 접점을 늘리는 것이 최대 목적’(야마무라 씨)으로, 매상으로 직결되는 것이 우선 순위가 아니라고 한다. 패션을 좋아하고 개성적인 스태프들에게 24시간 365일의 접객을 가능하게 함으로써 시청한 사람들의 빔스에 대한 흥미를 이끌어 내는 것에 주력하고 있다고 한다.

-- 노포(老鋪) 기업도 "매출의 절반 이상을 EC로 번다"라고 표명 --
현재, 대기업 어패럴 기업의 매출에서 차지하는 EC 비율은 10~20% 정도가 일반적이다. 대부분의 매상을 실제 점포에서 벌고 있었던 만큼, EC가 다소 성장해도 실제 점포의 매상 감소분을 채우기란 어렵다.

그러나 코로나19는 거리로 계속 몰려나오는 것을 전제로 한 소비 스타일을 일변 시킬 가능성을 내포하고 있다. 어느 여성복 브랜드의 경영자는 "애프터 코로나19에서는 점포는 쇼 룸으로서의 측면이 강해져, 판매는 EC가 중심이 될 가능성이 있다"라고 본다.

실제, 어패럴 대기업의 온워드 홀딩스는 2021년 2월기에 실제 매장의 700곳을 폐쇄한다고 결정했다. 벌써 700여 곳을 처분해 약 3,000개 점포였던 2019년 10월부터 2년간 절반을 줄인 이례적인 합리화로 추진하고 있다.

빔스의 야스모토(保元) 사장은 "실제 점포의 매상은 장기간 침체될 것이다. 그것을 커버하기 위해 디지털 시프트를 3배속으로 진행시켜 나갈 필요가 있다"라고 강조. 향후 EC로의 판매에 주력해 "연결 매상고의 절반 이상을 EC로 수익을 내는 회사를 목표로 한다"(야스모토 사장)라고 말한다. 패션 업계를 이끌어 온 노포 기업들이 과감한 결단을 내리고 있다.

코로나19는 의류 업계에 유례없는 위기를 몰고 왔다. 하지만 실제 점포에서 옷을 구입하던 사람이 인터넷 상에서 떠돌아다니고 있기 때문에 구매 체험의 향상을 위한 시책이 맞아떨어진다면 고객 획득으로 이어질 것은 분명하다. 코로나19로 외출 자제를 피할 수 없는 상황에서도 인터넷을 통해 고객과 유대관계를 맺고 있는 빔스의 전략은 다른 어패럴 기업에 있어서 하나의 힌트가 될 것이다.

 -- 끝 --

Copyright © 2020 [Nikkei XTECH] / Nikkei Business Publications, Inc. All rights reserved.