일본산업뉴스요약

XaaS의 충격: 서브스크립션(하)
판촉을 넘어 '관계' 구축을
고객이 최우선, 수익은 그 다음 / 회원만의 가치는 가격 이외에서
효고현립대학 가와카미 마사나오(川上昌直) 교수

매달 사용 비용을 지불하는 서브스크립션. 다양한 서비스가 난립하고 있는 가운데 서브스크립션의 미래는 어디를 향하고 있을까? 경제학자인 효고현립대학 가와카미 교수는 서브스크립션을 계속적으로 수익을 창출할 수 있는 리커링(Recurring) 사업 모델의 하나로 정의한다. 또한 리스 계약 등과의 차이점이나 서브스크립션에서 기업과 이용자와의 ‘관계’의 중요성을 강조한다. 안이한 서브스크립션 참가에는 경종을 울리는 가와카미 교수에게 이야기를 들었다.

Q: 서브스크립션 붐이 이어지고 있다.
A: 리먼 사태에서 10년이 지난 2018년부터 주목을 받기 시작했다. 올해는 신조어∙유행어 대상에 오를 정도로 이례적인 현상이다. 음식 등 텔레비전에서도 많이 다뤄지고 있지만 남아 있는 곳은 적다. 그래도 컨설팅업자가 참가를 추천, 중소기업이 격전장이 되고 있다.

Q: 서브스크립션에 달려드는 기업이 많은 이유는 무엇인가?
A: 서브스크립션이 ‘정액제’로 번역되고 있는 것이 원흉이다. 서브스크립션의 원어 subscription에는 계속 구입, 정기구입의 의미밖에 없다. 그러나 올바로 이해하고 있지 않다. 정액제 외에 종량과금제도 있다. 예를 들면 미국 아마존닷컴의 클라우드 ‘아마존웹서비스(AWS)’는 종량제 서브스크립션이다.

물건을 소유하는 것에서 이용하는 것으로 이행하면서 서브스크립션도 확산될 것으로 예상된다. 그러나 지금 일본에서 서브스크립션이라고 부르는 서비스의 대부분은 과금 부분만을 흉내 내고 있다. 서비스료를 먼저 받을 수 있기 때문에 사업을 하고 싶을지도 모르겠지만 서브스크립션 버블이라고 할 수 있다.

Q: 일본의 서브스크립션의 실태는 어떠한가?
A: 대부분이 ‘판촉 서브스크립션’, 프로모션이다. 소개 사이트에 낼 광고를 대신하려는 판촉 목적이 많다. 비용 대비 효과가 맞으면 해도 좋지만 판촉이 정규화되면 상품 가치를 떨어뜨릴 위험이 있다.

서브스크립션은 디지털 영역에서 확산됐지만 그것은 서비스에 드는 한계 비용이 낮기 때문이다. 약 10년 전에 유행했던 ‘프리미엄’과도 공통된다. 비디지털 영역에서는 한계 비용이 낮지 않으면 정착하기 어렵다.

Q: 서브스크립션이 실패하거나 철수하는 경우의 공통 요인은 무엇인가?
A: 잘 진행되지 않는 서브스크립션에서는 금전적인 메리트 이외에 회원 특전이 없는 경우가 많다. ‘첫 방문자’와 회원을 명확하게 구분하지 않고 같은 서비스를 제공하고 있는 기업이 대부분이다. 그러면 회원 입장에서는 돈을 계속 지불할 의미가 없다.

한번 이용하는 유저가 아니라 회원, 멤버로서 기업 측이 바라보고 있는지가 중요하다. 멤버십 없는 서브스크립션은 반드시 붕괴한다. 회원특전도 없는 정액제만으로는 이용자가 마구잡이로 사용하다가 바로 질려버리고 만다. 회원만이 누릴 수 있는 가치를 가격 이외에서 제공할 필요가 있다.

Q: 회원 특전으로 잘 나가는 케이스에는 어떤 것이 있나?
A: 디지털계 서비스다. 예를 들면 미국 넷플릭스는 오리지널 동영상을 전송하거나 회원을 대상으로 시청을 추천하는 추천시스템의 정밀도를 높이는 것을 잘한다. 아날로그계 서비스의 경우는 서브스크립션은 아니지만 항공회사의 마일리지 특전 등은 회원제를 잘 사용하고 있는 사례라고 할 수 있다.

이용을 망설이고 있는 서비스가 정액제로 이용 가능하다고 하면 쉽게 참여할 수 있다는 것이 서브스크립션의 메리트다. 판매 방식에서 서브스크립션으로 전환한 가장 성공한 케이스는 미국 소프트기업 어도브(Adobe)다. 그러나 어도브도 한때 수익이 떨어졌었고 이를 회복하는데 3년이 걸렸다. 서브스크립션은 결코 만만한 것이 아니다.

Q: 동영상 전송이나 어도브처럼 소프트를 인터넷에서 제공하는 SaaS 기업에는 서브스크립션이 보급되었지만 비디지털인 경우 서브스크립션의 가능성은 어떠한가?
A: 예를 들면 Laxus Technologies에는 사용한 고급 백을 신상품처럼 만드는 기술이 있다. 제조 대국 일본다운 서브스크립션이라고 할 수 있다. 마찬가지로 장인의 복구 기술을 활용하는 가구 서브스크립션도 있다. 복구나 업데이트와 같은 기술을 갖춘 서브스크립션은 미국에서도 찾아보기 어렵다.

그러나 물건을 사용한 서브스크립션이 확산될 것인가에 대해서는 비관적으로 본다. 중고품 매매 애플리케이션 '메루카리'를 통해 소유에서 이용으로의 대체가 가능하기 때문이다. 한계 비용도 든다. 물건 서브스크립션은 물건을 소유하는 기업에게 리스크가 크다. 가늘고 길게 이익을 회수하는 모델이 될 수밖에 없다.

Q: 서비스 제공 기업과 이용자와의 계속적인 관계성, 연계도 서브스크립션의 성패를 좌우하나?
A: 그것이 중요하다. 기업은 리커링 사업 모델로 전환하고 싶어도 좀처럼 변경할 수 없다. 사업의 수익화 부분만을 바꾸려고 해도 중요한 이용자에 대한 가치 제안이 동반되지 않기 때문이다. 가치 제안과 수익화의 밸런스를 잡지 못하면 제대로 진행하지 못한다.

서브스크립션은 이용자의 의사로 언제든지 그만둘 수 있다. 서비스 이용의 주권은 완전히 유저에게 이행되었다. 이용자로부터 수익을 얻으려는 발상으로는 무리다. 진정한 의미에서 ‘고객 최우선’ 주의를 취하지 않는다면 서브스크립션 시대에는 어떤 기업도 살아남을 수 없다.

Q: 저서인 『’관계’를 만드는 법』에서는 “리커링 사업 모델에서의 과금 포인트가 ‘터치 포인트’이기도 하다”라고 설명하고 있다.
A: ‘터치 포인트’라는 것은 이용자와의 접점을 말한다. 예를 들면 저서에서 다루고 있는 도쿄도 마치다시(市)에 있는 전자제품 전문점 ‘덴카노야마구치’는 가전제품을 정가로 구입하기만 하면 어떠한 A/S도 들어주는 비즈니스다. 역 주변에 가전대리점이 6개나 모여있는 가전 격전장에서 4억엔이라는 이익을 올리고 있다.

A/S가 공짜라고 해서 대충 처리하는 것이 아니기 때문에 터치 포인트를 만들 수 있는 것이다. ‘덴카노야마구치’는 판매형 모델로 서브스크립션은 아니지만 이용자와 관계를 구축하고 있어 서브스크립션 서비스를 전개한다면 성공할 것이다.

원래 단골 고객이 많은 서비스는 서브스크립션을 전개할 필요가 없다. 수익에 상한을 만들 뿐이기 때문이다.

 -- 연재 끝 --