일본산업뉴스요약

‘D2C’ 미국 소매업계를 뒤흔든다
SNS 활용해 온라인 직판, 아마존 위협

미국 소매업에서 ‘다이렉트 to 컨슈머(D2C)’라 불리는 온라인 직접 판매 비즈니스가 급성장하고 있다. 주문을 받아 생산을 하는 1990년대에 PC 업계에서 확산된 비즈니스 모델이지만 디지털 시대에서 제조 판매 인프라가 갖추어져 소매도 전개하기 쉬워졌다. 젊은 소비자 사이에서는 아마존도 위협하는 존재가 되고 있다.

“신규주식공개(IPO)가 기대된다.” 미국 투자자 사이에서 매트리스를 다루는 D2C 기업 ‘캐스퍼’가 화제다.

기존에 매트리스는 백화점 및 가구점에서 판매가 일반적이었지만 캐스퍼는 온라인만으로 주문∙구입이 가능한 시스템을 도입했다. 주력제품은 트윈 사이즈로 395달러~1,345달러로 고급 침구 제조사의 절반 이하로 낮췄다. 2014년 창업부터 1개월 간 주력 매트리스 판매는 1억 달러를 넘었다. 현재 기업가치는 11억 달러로 ‘유니콘’ 위치에 있다.

강점 중 하나는 SNS의 ‘인스타그램’ 및 ‘스냅챗’을 구사한 타겟팅 광고다. 캐스퍼는 페이스북 상의 공식 페이지에 66만 명 이상의 팔로워를 가지고 거의 모든 코멘트 및 질문에 사원이 직접 응답하고 있다. SNS에서는 고객 데이터를 직접 수집할 수 있기 때문에 신상품을 유연하게 개발할 수 있다.

다른 하나는 생산 효율화다. 캐스퍼는 상품 라인업은 3개 종류로 최저한으로 줄여 제조 및 재고관리 비용을 줄였다. 스프링을 사용하지 않는 매트리스를 채용해 작게 접을 수 있는 것도 특징이다. 종이상자로 배송을 간단하게 만들었다. 공동 창업자인 닐은 “한 번에 많은 제품을 옮길 수 있어 뉴욕 등 대도시에 배송 시간도 줄였다.”고 말한다.

온라인으로 주문을 받은 제품을 직접 판매하는 비즈니스 모델은 1990년 대 후반에 델(Dell)이 PC 판매에서 먼저 선보였다. 델은 대만 제조사에 생산위탁과 선진적인 서플라이체인관리로 PC 가격을 낮췄다. 그 후 소매에서는 2000년 대에 유니클로가 제조와 소매를 통합 전개하는 수법으로 성장했지만 대랑생산이 필요해 신흥 기업에는 진입 장벽이 높았다.

최근에 와서 소매의 D2C가 잇따르고 있는 것은 생산 및 판매를 효율적으로 하기 위ㅏㄴ ‘지원 기업군’이 갖추어지기 시작했기 때문이다.

온라인 의료품 판매의 아이탈릭은 브랜드 제품의 제조를 하청 받는 이탈리아 전문 공장과 직접 계약하여 생산을 위탁하고 있다. 고급 브랜드 제품과 동등한 상품을 저렴하게 만들고 공장 측도 생산 수가 적기 때문에 빈 공간에서 만들 수 있다. 공장 가동율이 올라가는 이점도 있다.

여행 가방 판매의 어웨이(AWAY)도 공장을 가지고 있지 않다. 미국 본사에서 만든 설계도를 토대로 중국 제조업자에 생산을 전면적으로 위탁하고 있다. 여행 가방에 배터리를 내장해 걸으면서 스마트폰 충전을 가능하게 하는 등 히트 상품을 만들었다. 어웨이도 유니콘 기업 중 하나다.

미국에서 소매업 용 컨설팅 회사를 운영하는 스미스는 “스마트폰을 구사한 SNS에서 브랜드 인지도를 높이면 소량 생산이라도 이점이 나온다. 영세하고 후발 주자라도 시장 진입이 하기 쉬워지고 있다.”고 말한다. SNS 상에서 디지털 마케팅을 하는 스타트업도 있어 D2C 경제권이 형성되기 시작하고 있다.

존재감을 키우는 D2C는 이제는 기존 브랜드 및 기업을 위협하는 존재다. 예를 들어 캐스퍼는 침구시장 환경을 바꿨다. 미국 업계 단체의 조사에 따르면 2019년 시점으로 온라인에서 매트리스를 구입한 사람은 45%에 달해 전년의 35%에서 크게 늘었다. 2018년에는 전통 브랜드의 매트리스 팜이 실적 부진으로 파산했다. 침구 업계에서는 ‘캐스퍼 이팩트’라는 의견도 나온다.

온라인 판매 시장의 확대에 D2C 업계가 차지하느 ㄴ역할도 놓칠 수 없다. 미국 상무부에 따르면 2019년 1~6월 시점에서 온라인 판매의 시장 규모는 약 1,460억 달러로 미국 소매 전체의 11%를 차지해 10년 전보다 약 3배로 늘었다. 온라인 판매 중 40%는 대기업 아마존이 차지하지만 남은 60%는 D2C 등 신흥기업이 경쟁한다.

온라인 소매에서는 왕인 아마존이지만 D2C가 강한 20대 중반에서 30대 후반인 ‘밀레니얼 세대’를 위한 시장은 익숙하지 않다. 관련 스타트업의 인수를 모색하고 있다고 한다. 소매 대기업 월마트가 2017년에 남성의류 보노보스를 약 3억 달러에 인수하는 등 대기업도 대응에 나서고 있다.

D2C의 과제는 높인 브랜드력의 유지다. 최근에는 판촉의 장을 온라인에서 실제 매장으로 확대하는 사례도 나오기 시작하고 있다.

캐스퍼가 미국 뉴욕에 오픈한 ‘드리머리’. 단순한 침구 판매가 아니다. 25달러로 45분 간 낮잠을 즐길 수 있는 최신 ‘낮잠 스폿’이다.

조용한 점 내에는 캐스퍼 제품의 매트리스 및 시트, 배게를 사용한 전용 수면실이 늘어서 있다. 침구의 사용 느낌을 실제에 가까운 형태로 체험하게 하여 판매로 연결하려는 목적이다. 매장의 여성직원이 “회사원 및 학생 등 매일 많은 사람이 방문한다.”고 말한다. 어웨이도 인스타그램에서 약 53만 명의 팔로워를 가지고 있지만 뉴욕 및 런던에 매장을 두고 유행에 민감한 소비자와의 접점을 늘리려고 하고 있다.

미국 조사회사 이마켓터에 따르면 ‘밀레니얼 세대’는 스마트폰 및 pc 등 디지털 매체를 경유하는 소비의 비율이 85%에 달한다. 이러한 층을 간파하고 재빠르게 지속 고객을 확보하는 것이 필수적이다.

한 시대를 풍미한 델은 소비가 PC에서 스마트폰으로 향하는 경계를 간파하지 못해 쇠퇴했다. 성장하는 D2C이지만 선인의 교훈은 아직 남아있다.

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