일본산업뉴스요약

데이터의 세기; 점수로 평가 받는 인생 (2)
편향적인 리뷰 사회
별 다섯 개의 유혹에 일상이 휘둘려

4월, 주말 심야의 미국 실리콘밸리. 배차 서비스 ‘우버’의 운전수 에버렛 디아스 씨(57)는 정신이 하나도 없다. 승객을 내려줄 때마다 자신의 애마인 혼다 ‘어코드’의 뒤 자석 시트에 가서 먼지나 쓰레기가 남아 있는 지를 직접 확인한다. “평가 점수가 낮아지는 건 견딜 수 없는 일이다”.

대량의 구매 데이터로 모든 상품에 점수가 매겨진다. 기업이나 기업이나 노동자도 그런 스코어링에 휘둘리는 일상이 확산되기 시작했다.

-- 승객 ‘접대’에 최선 --
우버는 승객이 운전수에게 최고인 ‘별 다섯 개’의 5단계 평가를 내린다. 일정 수준에 못 미치게 되면 기다리고 있는 것은 승객 할당이 줄어드는 등의 페널티이다. 격전구인 실리콘밸리의 경우는 ‘4.6점’을 끊게 되면 직업을 잃고 만다. ‘4.92점’의 디어스 씨도 안심할 수는 없다.

“타호 호(Lake Tahoe)에는 가보셨나요? 5월이나 6월을 가장 추천합니다”. 차 안에서는 승객의 ‘접대’에 힘쓰며 트렁크에는 무료로 나눠주는 패트병 음료가 산적해있다. 1년 2개월 전에 어깨를 다쳐 건설 작업자로 있다가 이쪽으로 전직했다. 일주일에 벌어들이는 돈은 1,700달러(약 19만엔)로 넉넉해졌지만, 평가점수 때문에 일희일비하는 날이 이어지고 있다.

SNS 정보나 소문도 평가(리뷰)로서 ‘가시화’된다. 데이터의 세기(世紀)는 감이나 경험까지도 수치화되어 생활을 현격하게 편리하게 하는 서비스를 탄생시켰다. 그러나 그 기반이 되는 데이터에 편향적인 면도 들어가 있다.

철강의 도시인 미국 피치버그 시. 4월에 아동상담원인 제니퍼 서젠트 씨(25)는 현지 초등학교로부터 긴급 연락을 받았다. “부 등교 아이가 있다. 집에서 충분한 식사를 하지 못하고 있을 지 모른다”. PC에 순식간에 “중급 정도의 학대가 있다”라는 경고 표시가 떴다.

아동 학대의 예측 서비스가 도입된 것은 3년전. 출생신고 및 건강 정보, 보호 관찰의 경력을 바탕으로 인공지능(AI)이 20단계로 리스크를 산출한다. 인력 부족을 보안하는 목적이었으나, 책임자인 애린 달튼 씨는 “어떤 데이터를 써야 할 지가 항상 고민된다”라고 말한다.

실제로 주민으로부터 “빈곤 가정만 저격 대상이 된다”라는 비판이 일고 있어 개선의 필요가 요구된다. 현재는 인종 데이터의 이용을 보류하고 있다. “정확도만을 생각한다고 되는 것은 아니다”. 최적의 답을 찾기 위해 달튼 씨는 고민하고 있다.

-- 뒤따르는 자의적 성향 --
데이터를 생산해 내는 것이 인간인 이상, 그 데이터의 기준이 되는 평가점수도 사람의 자의성이 들어갈 수 밖에 없다.

2월, 미국 아마존닷컴에 건강 보조제를 출품하는 너트 제이콥스 씨는 고개를 떨구고 말았다. 그가 손에 든 것은 “소비자와 법을 지키고 있는 기업에게 피해를 입혔다”라는 미국 연방거래위원회(FTC)로부터의 소송장이었다.

발단은 4년 반 전의 일이다. ‘1,000달러를 지불할 테니 별 5개로 4.3의 높은 평가를 유지할 수 있게 해달라’고 전문 업자에게 메일을 보내자 그 자리에서 10건이상의 리뷰가 상품 칭찬 댓글과 함께 등록되었다. 돈을 지불해 높은 평가를 받을 수 있는 ‘가짜 리뷰’에 손을 대고 만 것이다.

“더티(Dirty) 데이터가 AI 등의 예측 기능에 먹칠을 하고 있다”라고 뉴욕대학 제이슨 수르트 교수는 경고한다. 옥선혼효(玉石混淆)의 스코어를 가려낼 수 있을까? 사용하는 측인 소비자가 가려내지 못한다면 허구만이 존재하는 세계가 올 지도 모른다.

가짜 리뷰
대가성 정보 조작

“신상품입니다. 5개 별의 리뷰가 확인되는 대로 환불해드립니다”. SNS(교류사이트)인 페이스북에는 이런 모집 글로 넘쳐나는 페이지가 있다. 그 상품을 실제로는 ‘무상 제공’하는 대신에 아마존닷컴의 상품 평가(리뷰) 란에 최고 점수인 ‘별 5개’를 붙이게 한다. 광고인 것을 숨긴 채로 입소문인 것처럼 상품을 칭찬하는 내용을 올리는 ‘스텔스(Stealth Marketing) 마케팅의 일종이다.

이런 수법은 ‘페이크(가짜) 리뷰’로 불리며 세계적으로 확산되고 있다. 일본에서도 페이스북 상에서 전자 제품에서 의류, 일용품에 이르기까지 광범위하게 가짜 리뷰가 모집되고 있다. 안건을 제시하는 것은 중국 광저우(光州) 시나 선전(深川) 시 등의 중국 거주자가 눈에 띄며 기업으로부터 그에 상응하는 수수료를 받고 있는 것으로 보인다.

미국 구글도 작년 12월, 앱 판매 사이트인 ‘구글 플레이’에서 수백만 건의 위조 리뷰를 삭제했다고 발표했다. 작위적인 리뷰는 음식점 예약 및 여행 비교 사이트에서도 횡행하고 있어 각국의 규제 당국도 신경을 곤두세우고 있다.

미국 연방거래위원회(FTC)가 2월에 제소한 미국 한 기업은 돈을 받고 다이어트 보조제의 가짜 리뷰를 요구한 건이 “소비자에게 혼란을 가져왔다”라고 판단. 가짜 리뷰를 올린 전문 업자와의 메일을 주고받은 내용이 증거로 채택되어 FTC에 의한 첫 가짜 리뷰의 적발로 이어졌다.

“21세기의 리뷰 정보는 20세기의 신용 이력보다 커다란 힘을 갖게 되었다”라고 영국 옥스퍼드대학 강사인 레이첼 보츠만 씨는 지적한다. 배차 및 민박과 같은 셰어링 서비스가 대두해 개인에 의한 평가의 축적이 새로운 사회의 기초가 될 전망이다. 다만 그 정보에 조작의 여지가 있다면 모처럼의 가능성도 흔들릴 수 있다.

 -- 끝 --