일본산업뉴스요약

해외전자상거래, 입소문으로 승리
Inagora 등, 중국 인플루언서 조준

중국 소비자에게 인터넷 경유로 상품을 판매하는 ‘해외 전자상거래(EC)’를 지원하는 사업이 진화하고 있다. 중국인의 구매 행동을 좌우하는 SNS의 입소문을 사용하여 ‘메이드 인 재팬’ 소비재의 브랜드 파워를 높인다. 일본을 방문하는 외국인의 ‘대량 구입’이 감소하고 있는 가운데 신흥기업이 중국 국내의 수요를 확보할 새로운 마케팅 방법 개척에 도전하고 있다.

“선별한 ‘Key Opinion Leader(KOL)’가 당신의 브랜드를 중국 소비자에게 직접 소개합니다”. 해외 전자상거래 기업인 Inagora(도쿄)는 올 봄에 일본의 소비재업체를 대상으로 이러한 서비스를 시작한다. 중국판 트위터인 ‘웨이보’ 등의 SNS에서 많은 팔로워를 보유한 유력 인플루언서를 일본에 초대. 중국 수출을 목표하고 있는 상품의 제조 현장이나 판매점을 방문하여 둘러본 후에 사용 후기 등을 SNS 상에서 홍보하도록 한다. 비용은 수백만 엔 정도부터다.

인아고라는 이토추상사 출신의 오(翁) 사장이 2014년에 설립하였다. 독자적인 통신판매 앱이나 외부 사이트를 통해 일본제 화장품이나 일용품을 중국의 소비자에게 판매하는 해외 전자상거래 사업을 전개한다. 취급 상품은 약 3천개 브랜드의 약 4만개 상품, 취급액은 연 200억엔 전후다.

급성장하게 된 배경에는 15년의 중국인 비자 발급 요건의 완화 후에 시작된 관광객의 급증이 있다. 일본 이상으로 인터넷통신판매가 보급되어 있는 중국에서는 선물로 인기가 많은 일본의 화장품이나 일용품을 귀국 후에도 해외 전자상거래로 구입하고자 하는 요구가 높았다. 카고메나 미키모토그룹 등 해외 전자상거래를 돌파구로 중국 시장 공략을 노리는 유력 기업이 경쟁적으로 인아고라에 상품을 공급하였다.

가일층의 성장을 목표로 인아고라가 도전하는 것은 단순한 통신판매에서 광고선전을 포함하는 종합적인 마케팅지원비즈니스로의 전환이다. 중국시장에 새로운 인기 상품을 만드는 인큐베이션 기능을 강화한다.

이번에 시작되는 인플루언서 기용은 그 핵심이다. 제1탄으로서 이번 달에 일본을 방문하는 한 여성 KOL은 미용관련 동영상으로 젊은 층의 인기를 얻고 있다. 작년에 일본에서 큰 인기를 얻은 중국 동영상 앱 ‘TikTok’의 팔로워 수는 약 450만명이다. 화장품업체의 공장 등을 SNS 상에서 소개하여 그 상품을 판매하는 통신판매 앱으로 유도한다.

많은 일본 기업과 거래가 있는 인아고라에 대한 협력은 인플루언서에게 있어서도 새로운 광고 스폰서의 획득으로 이어져 매력은 크다. 새로운 서비스를 이용하기로 결정한 어느 식품기업은 “혼자서는 섭외하기 어려운 유력 인플루언서도 소개 받을 수 있다”라고 평가한다. 계절에 맞춰서 다양한 KOL을 일본에 초대할 계획이다.

15년에 일본과 중국의 인터넷통신업자가 공동 창업한 bolome(도쿄). 일본의 소비재를 중국에 판매하는 해외전자상거래 앱 운영과 약 150명의 중국인 인플루언서가 개인적으로 운영하는 통신판매를 지원하는 사업을 전개한다. 상품 공급이나 재고관리는 bolome가 담당하고 인플루언서는 선전을 담당한다. 매출을 공유하는 시스템이다.

작년에 일본기업으로부터 상품의 샘플 제공을 모집하여 인플루언서에게 무료로 중개하는 서비스를 시작하였다. 상품에 관한 긍정적인 정보 발신을 강제하지 않지만 마음에 들어 하면 광고료 없이 선전할 수 있다. 화장품업체인 신일본제약(후쿠오카시) 등 약 60사가 이용한다. 1개월에 3천개 이상을 판매한 상품도 있다.

상하이에도 본사를 두고 있는 강점을 살려 화장품의 입소문 확산에 주력하는 ‘샤오훙수(小紅書)’나 애니메이션 관련 동영상으로 인기를 모으고 있는 ‘bilibili’ 등의 신흥 SNS와도 제휴. 각 SNS에서 활동하는 인플루언서를 기용한다. 공동창업자이기도 한 일본법인의 미즈노(水野) 대표는 “상품 특성에 최적인 SNS를 사용한 마케팅이 가능하다”라고 말한다.

재일중국인의 홍보 능력에 착안한 것이 Allied Architects다. 18년 봄에 재일중국인을 대상으로 한 커뮤니티사이트 ‘BoJapan’을 개설. 18년 가을에 이 사이트를 활용한 새로운 서비스 ‘Chinatouch’를 시작하였다. ‘BoJapan’의 회원을 화장품 등의 체험 이벤트에 초대하여 SNS 상에서의 광고를 촉구한다. 업체는 수십만 엔을 지불하면 이벤트에서 상품을 소개할 수 있다. 지금까지 약 60회의 이벤트를 실시하였다.

앞으로의 해외 전자상거래의 새로운 조류로 볼 수 있는 것이 실제 점포와의 연동이다. 인아고라는 작년에 중국 정저우에 해외전자상거래에서 판매하는 상품을 체험할 수 있는 안테나샵을 개설. 매장에서 상품을 인터넷통신판매로 구입할 수 있는 시스템도 갖췄다. 화장품정보 사이트인 ‘@코스메’를 운영하며 홍콩이나 타이완에서 화장품 판매점을 전개하는 istyle도 중국용 해외 전자상거래를 강화하고 있다. 앞으로 온라인과 오프라인을 융합한 판매촉진 방법도 개발한다.

’대량 구매’ 감소, 국내 수요 중시

경제산업성의 추계에 따르면 2017년의 일본발 중국의 해외 전자상거래 시장 규모는 전년 대비 25% 증가한 1조 2,978억엔. 방일 관광객의 증가에 연동하여 성장을 계속해 왔지만 최근에는 미래에 대한 불투명함도 확대되고 있다.

방일 관광객 수는 18년에 비로소 3천만 명을 돌파하였지만 체재 중에 쇼핑을 하는 관광객은 1조 5,654억엔으로 전년 대비 4.5% 감소하였다. 중국 경기의 감퇴와 함께 방일 관광객의 관심이 ‘물건’에서 ‘체험’으로 옮겨간 것이 크다.

1월에는 중국에서 통신업자에게 법인 등록과 납세를 의무화하는 전자상거래법이 실시되었다. 지금까지 일본 브랜드를 중심으로 취급해 온 업자가 부담 증가를 꺼려 활동을 축소할 우려가 있다.

매년 11월 11일, 중국의 인터넷통신판매업자가 특별판매를 실시하는 ‘독신자의 날’. 작년에도 카오나 유니참이 판매액에서 상위를 차지, 중국인의 일본 브랜드에 대한 관심은 여전히 높다. 방일 관광객의 ‘대량 구매’가 일단락되는 가운데 중국 국내의 수요 확보에 대한 중요성이 커진다. 그 중심 수단이 되는 해외 전자상거래의 지원에도 보다 높은 판촉 효과가 요구된다.

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