일본산업뉴스요약

서브스크립션 혁명
‘소비자 중심’으로 변신을 서둘러라
‘소유에서 이용’으로, 고객 이해가 기점

제품 및 서비스를 정액으로 이용할 수 있게 하는 ‘서브스크립션(정액제)’ 서비스가 확대되고 있다. 소비 형태의 중심이 ‘소유’에서 ‘이용’으로 변화하고 있기 때문이다. 정액제 서비스의 과금 시스템의 세계 최대 기업인 미국 주오라(Zuora)를 이끌고 있는 티엔 추오 최고경영자(CEO)는 “소비자가 이용하는 것 자체에 가치를 발견하게 되었다”라고 분석한다.

▶ 티엔 추오/ 미국 주오라 CEO; 미국 세일스포스닷컴(Saleforce.com)에서 최고 마케팅 책임자(CMO) 및 최고 전략 책임자(CSO)를 역임. 2007년에 주오라를 창업해 최고경영책임자(CEO)에 취임. 2018년 4월에 뉴욕 증권거래소에 상장.
 

■ 미국 주오라 CEO에게 묻는다
Q. 정액제의 비즈니스가 확대되고 있습니다만.
A. “물건을 소유하는 시대는 끝났다고 생각한다. 정액제의 움직임은 소프트웨어를 클라우드 상에서 이용하는 ‘소프트웨어 에즈 어 서비스(SaaS)’로부터 시작되었다. SaaS 라면 소프트웨어도 서버도 필요 없다. 이것이 음악이나 자동차 등으로 확산되어 소비자는 소유하는 것에 가치를 찾기 힘들게 되었다. ‘오너십(소유)’에서 ‘유저십(이용)’으로 시대가 변화했기 때문이다”
“소비자가 요구하고 있는 이상, 기업은 그것에 부응하지 못하면 고객 이탈을 초래하게 된다. 도요타자동차가 2019년에 자동차의 정액제 서비스를 시작한다고 발표했으나, 도요타도 굉장한 수요의 규모를 인식하게 되었을 것이다”

Q. 정액제의 메리트는 무엇인가요?
A. “지속적으로 수익을 높이는 ‘리커링(Recurring)’ 비즈니스로 만들어지는 수익 기반이 견고하다는 것이다. 제조업에서도 정액제를 조합시킴으로써 새로운 비즈니스를 창출해 낸다. 예를 들어, 자동차의 판매 대수가 줄었다 할지라도 인터넷에 연결하는 커넥티드카에 대한 서비스에는 소비자가 돈을 계속해서 지불할 것이다”

Q. 판매수가 중시되지 않게 된 것입니까?
A. “기존형의 제품을 만들어 완판 되는 모델은 판매수가 중요시된다. 그러기 위해서는 많은 판매 채널이 필요하며, 판매점포 및 전자 상거래(EC)가 중요해진다. 한편, 정액제에서는 소비자를 이해하는 부분이 시작 포인트가 된다”
“기타 제조의 미국 Fender Musical Instruments는 소비자가 기타를 사는 동기를 기타를 소유하고 싶어서가 아닌, 뮤지션이 되고 싶기 때문이라고 생각했다. 따라서 당사는 기타 레슨의 앱을 기타 구입자용 정액제로 제공했다. 기타 연주를 포기하지 않고 칠 수 있게 된다면 평생의 고객이 되기 때문이다”
“미국 애플은 11월 1일에 아이폰의 판매 대수를 앞으로 공표하지 않겠다고 발표했다. 지금까지는 단말기 판매 대수가 중시되어 왔으나, 애플은 이미 자사의 서비스에 10억명의 이용자를 보유하고 있다. 그들에게 제공하는 음악이나 뉴스 등의 서비스로부터 얻는 대가를 중시한다는 자세를 보여주고 있다”

Q. 정액제로 전환시킨다면 모든 것이 원활하게 돌아갈까요?
A. “소비자 중심이라는 이념을 이해하지 못하면 실패한다. 미국 제네랄 모터스(GM)가 고급차 브랜드인 ‘캐딜락’의 일부 차종을 마음대로 탈 수 있는 정액 서비스를 중지한다고 발표했다. 월 정액 1,800달러(약 20만엔)라는 요금 설정은 고객으로부터 비싸다는 인식을 갖게 했다. 소비자가 납득할 수 있는 서비스를 제공하지 않으면 성공할 수 없다”
“정액제에서는 제품에 대한 대가를 지불하는 것이 아니라, 제품을 사용한 작업 자체에 대가를 지불하는 것이 된다. 정액제의 사고방식으로 서비스를 구축할 필요가 있다”

Q. 앞으로 정액제 시장의 전망은 어떻습니까?
A. “정액제 비즈니스는 이제 막 시작된 단계이며 모든 업계로 확산되어 갈 것이다. 그 안에서 자산의 사용 방식이 효율화되어 간다. 자가용차는 차고에 세워져 있는 시간이 상당이 길지만, 정액제 모델이 자리를 잡게 되면 자동차라는 자원을 사용하지 않고 세워둠으로써 낭비하게 되는 일은 사라지게 된다. 최신 제품이 항상 요구되면서 제품 사이클이 빨라진다”
“2007년의 창업 때부터 10년 이상 사업을 해오면서 다시 한번 느낀 것은 정액제란 기업이 고객을 어떤 사람인지를 파악함으로써 고객과의 관계를 돈독하게 유지시키는 효과를 가지고 있다. 고객의 데이터를 수집할 수 있기 때문에 인공지능(AI)을 사용해 서비스를 지속적으로 개선하는 것이 가능해진다”
“중요한 점은 서비스에 관한 데이터가 아니라, 소비자가 서비스를 어떻게 사용하고 있는지에 관한 데이터를 수집하는 것이다. 제품 및 서비스는 항상 고객으로부터 피드백을 받아 영원히 완성되지 않는 개선이 계속되는 베타버전이어야 한다”

Q. 정액제가 확대되는 가운데, 주오라와 같은 시스템으로 진출하는 기업과의 경쟁이 늘어나지 않습니까?
A. “경합은 소프트웨어 대기업인 미국 오라클과 독일 SAP와 한다. 다만, 양사는 제품 중심의 비즈니스 모델 시스템을 상정하고 있어 고객의 지속적인 이용으로 수익을 얻는 ‘리커링’에 대응하지 못하고 있다. 기존의 완판 모델과 정액제는 이념부터 다르다고 할 수 있다. 우리에게는 10년 이상에 걸친 노하우의 실적이 있다”

-- 도입 지원이 보급의 열쇠 --
서브스크립션(정액제) 서비스 시장은 국내에서도 확대가 예상되고 있다. MGI리서치에 따르면 2016년의 일본 서브스크립션의 시장 규모는 67억9,900달러(약 7,700억엔)이었다. 즈오라의 티엔 추오 최고경영책임자(CEO)는 “일본은 미국에 이어 2번째로 큰 시장으로서, 일본의 소비자는 서브스크립션을 수용할 준비가 되어 있다”라고 지적한다.

기업에서 본다면, 사물이나 서비스를 판매하는 비즈니스 모델을 바꿀 필요가 있다. 즈오라와 같은 외부 서비스를 이용한다고 해도 완판 타입에서 계속해서 이용료를 받는 형식으로 사업을 재편한다는 것은 쉽지 않다.

여기에서 주목을 모으고 있는 것은 기업용 도입 지원 서비스이다. 딜로이트 토머스 컨설팅(도쿄)은 11월부터 정액제의 도입 컨설팅을 제공하는 서비스를 시작했다.

서비스 및 관리업무의 설계, 고객 기업의 기존 시스템과의 연계를 감안하여 시스템 구축 등을 지원한다. 네기시(根岸) 집행위원은 “비즈니스 모델의 변혁뿐만 아니라, 시스템 전체를 변혁할 필요가 있다”라고 강조한다.

NEC 및 덴쓰(電通)도 주오라 재팬과의 제휴를 통해 서브스크립션의 사업 참여 지원에 돌입했다. 기업 측이 원활하게 도입할 수 있는 체제를 얼마나 정비할 수 있을까가 앞으로의 시장 확대를 좌우하게 될 것이다.

 -- 끝 --