일본산업뉴스요약

서브스크립션 혁명 (상)
고급 가전∙자동차, 정액제로 맘껏 이용
팔지 못해도 고객과의 유대 관계 구축, 소유에서 이용으로 소비 변화

7,000엔으로 수입차를 맘껏 탈 수 있고, 월 1,000엔으로 고급 청소기를 맘껏 사용할 수 있다. 그런 정액 서비스가 확대되고 있다. 업체가 제품을 판매하는 것이 아니라 소비자에게 정액 요금으로 제품을 대여하는 ‘서브스크립션(정액 이용)’이다. 기업들은 물건이 팔리지 않는 시대에 지금까지와는 전혀 다른 소비자와의 관계를 구축하려 하고 있다. ‘서브스크립션 혁명’의 최전선을 따라가 보았다.

독일 아우디자동차 ‘A1’이 집으로 왔다. 집까지 가져다 준 사람은 전문 담당자 ‘컨시어지’. 운전을 즐기는 조작법과 아우디만의 운전 감각을 친절하게 가르쳐 준다. 애인과 4시간의 드라이브를 즐긴 후에 지정된 레스토랑 앞에서 기다리고 있는 컨시어지에게 반납한다. 이용요금은 7,200엔이다.

도쿄 시나가와가 6월에 도내에서 시작한 ‘아우디∙온∙디멘드’다. 300만엔 전후의 소형 콤팩트카 ‘A1’부터 3,000만엔의 오픈스포츠카 ‘R8 스파이더’까지 13차종을 갖추고 있다. 이용객은 그 날의 기분이나 용도, 주머니 사정에 맞춰서 다양한 고급수입차의 주인이 된 기분을 느낄 수 있다.

매월 100명 정도가 이용하고 있으며 입소문으로 인해 기대한 만큼 증가하고 있다고 한다. 아우디 A4의 차주로, 회원 등록을 하고 이용 타이밍을 기다리고 있는 30대의 남성 회사원은 “스포츠카와 비슷한 A7를 타고 가족과 드라이브를 가고 싶다. 4시간에 2만엔이면 적당한 가격이다”라고 말한다.

고급차기업이 정액제로 드라이브를 즐길 수 있는 서비스를 제공하는 것은 이례적이다. 소비자가 더욱 신차를 구입하지 않게 될지도 모르기 때문이다.

그런 의문에 아이디재팬의 간부는 “부담없이 이용할 수 있는 금액으로 장래의 고객을 발견하여 확보하려는 목적이 있다”라고 밝힌다.

‘아우디∙온∙디멘드’에 등록하는 것은 아우디나 수입차 전반에 많은 관심을 갖고 있는 층이다. 그런 사람들을 찾는 것은 쉬운 일이 아니다. 적당한 가격에 드라이브를 체험하게 되면 고객과 기업 사이에는 접점이 생긴다. 이를 통해 신차 발매 등의 정보를 효과적으로 전달할 수 있다. 무턱대고 다이렉트 메일을 보내 홍보하는 것보다 효율적이다.

-- 고객 의견을 직접 개발에 반영 --
게다가 ‘컨시어지’는 자동차를 건네 받을 때 이용객과 대화를 나누게 된다. “이 차종에는 많은 디지털 기능이 있지만 실내의 버튼이나 스위치는 가능한 줄였습니다. 어떻습니까?” “더 줄이는 편이 아우디 같은 느낌을 준다”. 고객과의 대화를 통해 아우디팬이 원하는 것을 찾게 된다. 그것이 다음 신차 개발로 이어진다. 여기에 아우디재팬이 서비스를 시작한 의의가 있다.

소비자가 카셰어나 라이드셰어의 이용을 늘리면서 신차 판매는 감소하고 있다. 원래 자동차를 판매하는 것이 비즈니스 모델이지만 소비자가 소유에서 이용으로 중점을 옮기는 가운데 새로운 비즈니스 모델을 구축하지 못하면 활로를 개척할 수 없다.

또한 우려하는 것은 자율주행이 보급된 가까운 미래다. 스스로 운전하지 않아도 자율주행 차로 좋아하는 장소에 갈 수 있게 되면 자동차의 이용 방법은 일변할 것이다. 운전하고 싶어서 구입하는 자동차는 취미성이 높은 모델로 한정된다. 아우디재팬에서 애프터세일즈(A/S) 본부장을 맡고 있는 가젠더 씨는 “2025년 무렵에는 자동차를 갖고 싶어하는 층과 그렇지 않은 층이 확실하게 구분될 것이다”라고 지적한다.

팬이 원하는 ‘날카로운’ 디자인이나 기능은 무엇일까? 또한 커넥티드카가 보급되면 인터넷 경유로 소비자에게 새로운 정보서비스도 제공할 수 있다. 아우디가 이용객과의 접점을 만들어 두는 의의는 크다.

아우디가 4시간에 7,200엔에 이용할 수 있다면 고급 가전 다이슨은 매월 1,000엔으로 소비자와 만난다. 다이슨이 17년 말에 일본에서 시작한 월액제 ‘다이슨 테크놀로지 플러스’는 청소기와 팬히터, 헤어드라이어를 각각 세별 1,000엔부터 사용할 수 있다.

다이슨의 청소기는 7만엔이 넘는 제품도 많다. 국내업체의 제품 가격에 익숙한 소비자에게는 쉽게 구입할 수 없는 가격이다. 가전대리점에 제품을 전시하고 있지만 그것을 만져보는 것만으로 성능을 실감하는 것은 어렵다. 이 점이 다이슨의 약점이다. 담당자는 “제품을 손에 들고 흡인력 등을 실감하면 실제로 구입하게 된다”라고 말한다.

‘다이슨하면 흡인력’이라는 이미지도 이용한다. 다이슨은 청소기업체의 이미지가 강하지만 모터 제어나 바람 컨트롤과 같은 기술은 많은 제품에 공통적이다. TV 광고에서는 표현하지 못하는 기술력을 서브스크립션으로 소비자에게 전달하여 고정 고객을 만든다.

파나소닉도 마찬가지다. 55인치 4K 유기EL TV를 월 7,800엔에 3년간 사용할 수 있는 서비스를 시작하였다. 기한이 되면 잔액을 지불하고 텔레비전을 구입하거나 최신 기종으로 바꿔서 서비스를 계속 받을 수 있다.

-- 목적은 유대 관계 --
파나소닉 AVC상품부 채널전략기획과의 구보타(窪田) 과장은 “고객과 계속 유대 관계를 갖는 것이 목적이다”라고 말한다. 소비자가 대형TV를 교체할 때 같은 업체의 제품을 선택하는 비율은 30~40% 정도라고 한다. 서브스크립션으로 소비자를 묶어 둔다.

소비자에게 이점이 많은 서브스크립션. 업체에게는 어떨까? 아우디재팬의 가젠더 씨는 “광고비라고 생각하면 이미 흑자다”라고 말한다.

아우디재팬은 신차를 발매할 때마다 차종에 따라서 국내에서 수천만 엔에서 수억 엔의 광고선전비를 지불한다. 현재 서브스크립션 수입은 미미하지만 이용객이 체험담을 주변 사람이나 SNS를 통해 전파한다면 충분한 광고 효과를 얻을 수 있다고 본다.

해외에서는 많은 기업이 서브스크립션을 전개하며 기업 가치를 높이고 있다. 스웨덴의 볼보자동차는 ‘케어 바이 볼보’라는 서브스크립션 서비스를 시작하였다.

서브스크립션으로 스타트업 기업의 ‘거액 인수’도 이루어졌다. 미국의 면도기 기업 Dollar Shave Club은 ‘면도기의 면도날 무한 교체’라는 정액 이용 서비스로 급성장, 글로벌기업 유니리버가 약 1,000억엔에 인수하였다.

서브스크립션은 기업에 있어서 ‘양날의 검’이다. 받아들여지지 않으면 제품 구입은 멈추게 되고 고정 고객도 확보할 수 없다. 발상을 전환하여 소비자의 공감을 얻을 수 있는 서비스를 창출할 수 있는가? 위험을 무릅쓰고 뛰어들지 않으면 혁명의 과실은 얻을 수 없다.

끊임없이 새로운 가치 제공
서브스크립션 전문가인 효고현립대학의 가와카미(川上) 교수는 “서브스크립션은 기업과 소비자의 관계를 변화시킨다”라고 지적한다. 기업과 소비자가 오랫동안 유대 관계를 갖는 것이 목적이지만 회원이 된 고객이 만족하지 못하면 바로 이탈하여 수익에 영향을 미친다. “비즈니스 모델은 기업 주도에서 고객 주도로 변한다”라고 말한다.

영업 스타일도 변하고 있다. 가와카미 교수는 “판매 모델에서는 많이 파는 ‘홈런 타자’형 영업 담당이 우대를 받았지만 서브스크립션에서는 A/S가 중요하다”라고 말한다.

강제로 판매를 확대하는 방법은 이제 통용되지 않는다. 소유에서 이용으로 소비자의 가치관이 변하는 가운데 기업은 생존을 위해 “고객에서 다가가 새로운 가치를 계속 제공하지 않으면 안 된다”라고 말한다.

광고회사 덴쓰의 간사이지사 프로모션 디자인국의 고미야(小宮) 디렉터는 “최근에 고객 기업으로부터 사업 부진에 대한 고민 상담이 끊이지 않는다”라고 말한다.

판매 모델에 부진의 원인이 있는 경우도 많다. 고미야 씨는 여러 기업에게 서브스크립션 도입을 제안하고 있다.

상담을 받은 기업은 “서브스크립션이 당사의 수익 모델을 무너뜨리지 않을까?”라며 우려한다. 그래도 “기존의 비즈니스 모델을 계속 추진하면서 정액제도 도입해 보는 것이 어떨까?”라는 고미야 씨의 제안을 받아들여 도입을 검토하는 기업이 증가하기 시작했다. ‘서브스크립션 혁명’의 저변이 넓어지고 있다.

 -- (중)에 계속 --