산업기술/제조/경영

Nikkei Business_2016.10.10 특집 (1) (p26 ~ 45)

고객을 중독되게 만드는
대단한 고객포섭

성숙시장(Mature Market)에서 기업이 성장하기 위해서는 단골(충성고객, Repeater)을 늘리는 것이 무엇보다 중요하다. 그러나, 새로운 서비스나 상품이 끊임없이 등장하고 있는 요즘, 한 사람의 고객을 단골로 만드는 것마저도 어려운 시대이다. 「팬을 만들다」「고객과 함께」...이런 귀에 익은 슬로건을 내세워, 뻔한 일만 하고 있다면, 고객을 포섭하는 것은 힘들다. 「무슨 수를 써서라도, 소비자를 자사의 상품・서비스에 중독되게 만든다」. 지금 시대에서 정말로 고객의 마음을 사로잡고 싶다면, 그 정도의 마음가짐이 필요하다. 선진기업이 실천하는「대단한 고객포섭」을 소개하겠다.


PART 1. 고객포섭의 새로운 상식 ①
「대접」보다「쾌적성」

고객을 확보할 수 있는 가장 단순한 방법은 이용자의 쾌적성을 높이는 것이다. 고객이 정말로 원하는 서비스나 상품을 제공한다면, 자연스럽게 충성고객은 늘어 갈 것이다. 그러나, 그런 단순한 전략이 가능한 기업은 의외로 적다.

● 미국 Hertz사의 예
렌탈 서비스의 수속절차를 과감하게 생략

미국 텍사스州 달라스 포트워스 공항. 2016년 8월중순, 오레곤州의 전자부품업체에 다니는 데이빗 씨는 공항에 내려, 달라스 시내에서 열리는 회의시간까지 2시간만에 도착했다. 2001년 동시다발 테러로 보안검사가 강화된 이래, 미국 내 항공기의 지연은 만성화 되어있었고, 그날도 비행기가 2시간이나 연착. 시내까지 자동차로 30~40분이면 도착하지만, 미국 주요도시의 어디로 가든, 몇 시간이나 걸리는 달라스 공항은 세계굴지의 복잡한 공항이기도 하다. 도착로비는 사람들로 혼잡했고 택시도 간단히 잡힐 기미가 보이지 않았다. 그런데도 데이빗 씨는 초조한 기색이 전혀 없었다. 미국의 대기업 렌터카 회사 The Hertz Corporation(플로리다 州)의 렌터카를 예약했기 때문이다.

-- 수속절차는 일반절차의 7분의 1 --
셔틀을 타고 렌터카 접수센터에 도착하니, 어느 회사의 부스나 사람들로 인산인해. 원래대로라면 여기서부터는, ①예약한 회사의 부스 앞에서 줄을 선다. ②이름을 말하고 예약을 확인한다. ③소정의 절차 ④계약내용의 확인 ⑤보험내용의 확인 ⑥면허증의 본인확인 ⑦계약서에 서명하기.

이렇게 7가지 절차를 빼놓을 수 없기에, 기다리는 시간을 포함하여 차를 빌리기까지 1시간이상 걸리더라도 이상하지가 않다. 하지만, 데이빗 씨는 다른 고객처럼 렌터카 사무실에 들어가지 않고, 주차장 옆 전광표지판에서 자신의 이름과 주차장 번호를 확인했다. 지정된 주차장에 가보니, 차에는 이미 키가 꽂혀 있었다. 데이빗 씨는 엔진을 걸고 전용 Gate에서 담당자에게 면허증을 보이고 몇 마디 말을 나눈 뒤, 주차장을 빠져 나왔다.

요구된 것은 일반적인 7가지 절차 중, ⑥번 뿐이며, 그것도 겨우 10분 안팎. 데이빗 씨가 여유를 가지고 회의장에 도착한 것은 말할 것도 없다. 「지금의 일을 계속하는 동안은 Hertz로부터 떨어질래야 떨어질 수 없어요」라고 데이빗 씨는 웃으며 말한다.

성숙시장에서 성장하기 위해서는 리피터를 늘리는 일을 빼 놓을 수 없지만, 새로운 서비스나 상품이 계속해서 등장하는 지금, 뻔한 고객유치만을 실천하는 것으로는 부족하다. 소비자를 자사의 상품・서비스에 중독되게 만든다는 정도의 마음가짐이 필요하다. 이것이 이번 특집에서 본지가 제안하는 것이다. Hertz는 그 표본인 기업이라고 할 수 있다.

「렌터카 서비스에서 고객을 정말로 기쁘게 할 수 있는 일이 무엇일까를 계속해서 고민해본 결과, 차종의 확충도, 저렴한 요금제도, 친절한 서비스도 아니었다. 렌탈에 필요한 절차를 간소화시키는 것 외에는 없다라는 결론에 도달했다」라고 Hertz와 함께「Hertz Gold plus rewards」의 구축에 함께한 컨설팅 회사인 Briery+Partners(텍사스 州)의 짐 스템 사장은 이렇게 말한다.

1989년에 원형이 만들어진 시스템의 편의성은 상당히 뛰어나며, 성명, 생년월일, 운전면허증, 신용카드 번호의 4개의 정보를 등록한 25세 이상의 고객이라면 누구나 세계147개국, 약 8,100개소에 있는 영업소에서「온라인 체크 서비스」를 활용할 수 있으며, 자신의 차처럼 이용할 수 있다.

-- 렌터카 때문에 까딱하면 지각 --

-- 일본이 렌터카 절차를 간소화하지 못하는 이유 --
(1) 일본의 법제도 상, 절차의 간소화는 불가능
(2) 기술적으로 곤란
(3) 고객이 친절한 수속절차를 원하고 있다고 판단
일본의 렌터카 회사는 친절하고 정성 어린 수속을 손님에 대한 「대접」으로 정하고 있다. 실제, 전국 렌터카 협회는 이렇게 말한다. 「고객만족도를 높이면서 계약과 보증내용의 설명, 승차 전의 차량상태의 확인은 중요한 서비스라고 생각한다」.

그러나 Briery+Partners Japan의 무라카미 사장은 이런 태도에 의문을 가진다. 「소비자의 Literacy 향상 및 사회의 변화, 기술혁신으로, 예전의 대접이『실은 고객이 더 이상 원하지 않는 서비스』가 되어있는 경우가 많다. 그런 틀에 박힌 생각을 계속해서 하는 것은 금후, 성장하는데 걸림돌이 될 것이다」. 「틀에 박힌 대접이 오히려 고객을 멀어지게 할 수 있다」.

● 료칸 Housyoutei(宝生亭)의 예
불필요한 「대접」을 부정

일본의 이시카와(石川)현 카가(加賀)시에 있는 야마시로(山代) 온천. 그곳에도 같은 생각을 하는 경영자가 있다. 1912년에 창업이래, 대대로 이어온 료칸(旅館)인 호쇼우테이(宝生亭)의 안주인, 보우시야마 마이 씨 이다. 호쇼우테이는 2000년대 전(前)오너 때 경영위기를 맞아, 2009년에 이시카와현 내에서 온천여관을 경영하던 호센카쿠(宝仙閣)그룹에 의해 매수되었다.

호센카쿠 그룹의 사장이 경영재건을 위하여 투입한 사람이 자신의 차남과 며느리였다. 그 부부는 실적을 급 회복시켰는데 그 기포제 역할을 한 것이「온천여관의 손님 대접에 대한 상식」의 부정이다. 구체적으로는 일반 온천여관에는 없는「마음의 편안함」이라는 카드를 꺼내 들었다.

지금의 호쇼우테이는 다른 료칸처럼 체크인 직후에 기모노를 입은 여주인이 객실을 순례하지 않는다. 여주인은 주로 양장을 하고 다니며, 인사대신 연회에 참석하여 고객들과 함께 술을 마시거나 노래를 부르며 즐거운 시간을 보낸다. 친해진 고객에게는 존칭어를 쓰지 않고 본인이 지은 닉네임으로 자주 부르곤 한다.

일반적으로는 대를 이어 운영하는 온천여관의 경영자가 알면 미간을 찌푸릴 일이지만, 단골들은 그 반대이다. 「이 편안함, 고향집에 돌아간 듯, 마음이 편해지고 거리낌 없는 대우가 좋다. 손님을 긴장하게 만드는 고급여관은 평생에 한 번이면 충분하지만, 이곳은 일년에 4~5번씩 찾게 된다」. 취재당일, 이시카와현 나나오(七尾)시에서 방문한 70대 남성은 이렇게 말했다. 재방문 고객비율은 약 90%이다.

-- 대를 잇는 온천여관「부활의 방정식」 --
-- 반대로 고객이 도망간다!? --

「자사의 상품・서비스에 중독시킨다는 마음가짐으로 고객포섭에 힘쓴다」. 이것은 말로는 쉽지만, 실제로 고객들에게 충성심을 가지게 한다는 것이 쉬운 일은 아니다. 인간은 도파민이라는 물질이 뇌에서 분비될 때 쾌락을 느낀다. 또한 뇌는 자신이 어떤 행동을 했을 경우에 도파민이 분비되었는지를 학습하여, 자연스럽게 같은 행동을 반복하게 된다. 전문가의 의견에 따르면, 약물이나 도박이 아닌, 기업의 서비스와 상품에 중독되게 하기 위해서는 경쟁사가 깜짝 놀랄 만큼의 대담한 전략을 세우지 않으면 안 된다고 한다.

업계에서는 상식으로 불리는 고객에 대한「대접」을 재검토하여, 고객의 쾌적성을 끝까지 추구한다. 그것은 고객을 자사에게 중독되게끔 만드는 것이며, 지금 시대에서 진정한 고객포섭을 위한 첫 걸음이 될 것이다.


PART 2. 고객포섭의 새로운 상식 ②
「평등」보다「구별」이 중요

「소비자가 정말 원하는 서비스」를 제공하기 위해서는 고객의 구분도 필요하다. 자신에게 이익을 가져오는 특정의 유저를 특별하게 대우하고, 아이디어와 자원을 집중시킨다. 그 정도의 대담한 대응책을 쓰지 않으면 경쟁력 있는 고객포섭은 불가능하다.

● 알파인(ALPINE) 마케팅의 예
시장의 100분의 4를 공략한다

「알파인이 아니면 카 내비게이션이 아니다」. 치바 현에서 사는 자칭 마일드 양키, B씨(33)은 이렇게 말한다. 그의 차는 토요타 자동차의 미니밴「ALPHARD HYBRID SR」이다. 고급차이므로, 옵션으로 최고급 내비게이션인 「T-Connect SD네비게이션 시스템」(52만엔~)을 탑재할 수 있으며, 판매점에서 부담 없는 가격의 자사브랜드 내비게이션을 탑재를 할 수 있다. 그러나 B씨는 일부러 내비게이션이 포함 안된 차를 구입하여 카 용품점에서 알파인 카 내비게이션을 구입했다.

사용감은「최고」라고 한다. 특히 놀라운 점은「목적지 찾기」기능이다. 어떠한 설정도 하지 않았는데「주위」라는 패널을 터치하는 것 만으로 「세븐일레븐」「맥도날드」「가스트」「갓빠 스시」「패밀리 마트」「ENNEOS」「COCO’S」「SUSHIRO」등 8개 장소의 로고가 나온다.

-- 「어차피 8곳만 들린다」 --
「보통의 카 내비게이션은 세븐일레븐 한 곳을 찾을 때도, 『메뉴』에서『업종』으로 몇 번이나 화면을 누르지 않으면 안 된다」(B씨). 특히 모니터에 표시되는 주위의 세븐일레븐 중,「화장실의 유무」「흡연실 유무」로 선택할 수 있는 점이 마음에 든다고 한다.

「구입할 때부터 이미 주문 제작된 느낌이 들었다」는 B씨. 그가 그렇게 느낀 것도 당연하다. B씨가 구입한 카 내비게이션은 처음부터「ALPHARD에 타는 육아세대」를 철저하게 분석해서 개발한 것이기 때문이다.

알파인은 현재, ALPHARD외에「VOXY」「NOAH」등 토요타의 미니밴 7차종의 전용기만으로 시판용 카 내비게이션의 상품개발을 하고 있다. 국내에서의 2015년 신차 판매대수는 약 270만대이나, 그 중에서 7차종의 점유는 50만대. 특히 주요고객 대상인 육아세대의 사용자 대수는 약 10만대로 전체의 4%에 불가하다.

반대로 말하자면, 처음부터 96%의 시장을 사실상 포기하고, 4%에 모든 경영자원을 쏟아 부었기 때문에「고객이 정말로 원하는 깊이 있는 상품개발」이 가능했다. 알파인의 전용 카 내비게이션의 각 기능도 차에 타는 1,000쌍 이상의 가족들에게 고속도로의 서비스 공간이나 자동차 판매점 등에서 조언을 얻고 행동 패턴을 철저하게 분석했기에 탄생할 수 있었다.

● Matsuo Motors (松尾 모터스)의 예
알뜰 고객층에 특화

- 취급차종 : 경차의 미사용 차에 대해 특화
- 고객층 : 25~35세, 특히 육아 중의 여성
- 서비스 : 6개월에 1번, 오일교환을 5년간 무료  

-- “주부를 위한 업체”로 부활 --
코베 시의 중고차 판매회사, 마츠오 모터스도 고객 구분을 무기로 성장을 계속해 온 기업이다. 종업원 약 30명이라는 작은 곳에서, 연 매출 22억엔으로 최근 5년만에 3배가 되었다. 그 원동력이 자동차 구매자 중에서 가장 돈을 안 쓴다고 하는「육아 중의 25~35세 전후의 주부」를 주요고객으로 하는 전략이다.

1961년, 마츠오 사장의 아버지가 이륜차 수리공장을 설립. 이후 폭넓은 종류의 중고차를 취급한 건실한 기업으로 성장했으나, 비즈니스 모델의 전환을 결심하게 된 것은 2008년 리먼쇼크 등이 계기가 되었다.

「매출이 한꺼번에 떨어져,『특정 고객이 계속해서 방문해 주는 것』의 중요성을 통감했다. 육아 중의 여성을 특정 고객으로 정한 것은『중고차 판매점은 여성 혼자서는 안가는 곳 중 하나』라는 업계의 상식이 있었기 때문. 타사보다 발 빠르게 ”주부들이 방문하기 쉬운 중고차 업체”가 된다면, 단번에 단골을 늘릴 수 있다고 생각했다」라고 마츠오 사장은 회상했다.

상담 공간 옆에 키즈 룸과 수유실을 설치. 아이들이 놀 수 있는 잔디공원을 만들어, 기린과 양모양의 구조물을 설치했다. 정평이 나있는 것은 차종선택에 관심이 별로 없고 무조건 저렴한 자동차를 원하는 여성을 위해, 미사용 경차만을 판매하도록 한 것이다.

미사용 차는 자동차 업계의 딜러 등이 판매대수를 늘리기 위해 등록만하고 실제로는 아무도 사용하지 않은 차를 말한다. 여성뿐 아니라, 차에 구애 받지 않는 사람이 보면, 신차와 다르지 않다. 그럼에도 불구하고, 차량가격은 싸고 신차 구매 시에 드는 세금도 필요 없다. 「아이를 놀릴 수 있고 잘은 모르지만 저렴하게 차를 살 수 있는 곳」. 이런 입소문에 힘입어, 마츠오 모터스는 단숨에 “주부를 위한 업체”로 변모하게 되었다.

-- 가장 위험한 불확실한 구분법 --


PART 3. 고객포섭의 새로운 상식 ③
포인트 카드는 양날의 칼

지금, 고객을 포위하기 위해서는「재사용 할 수 밖에 없는 시스템」을 만들어 낼 필요가 있다. 그러나, 세계를 휩쓴「포인트 카드」로 고객을 포섭하기 위해서는 고도의 정보분석이 필요하다. 더욱 확실하고 부작용이 적은 고객의 포섭방법은 현재가 아니라 과거에 있다.

한 눈에도 범상치 않은 티셔츠가 복수의 티셔츠 전문 인터넷 쇼핑몰에서 판매되고 있다.「포인트 카드를 가지고 있지 않습니다 - T셔츠」이다. 그 이름처럼 가슴 부분에「자신이 포인트 카드를 가지고 있지 않다」는 것을 알리는 로고 또는 문자가 인쇄되어 있다.

가격은 1,800엔부터. 컬처 컨비니언스 클럽이 전개하는「T포인트」카드를 소지하지 말자는 디자인부터, 단지「포인트 카드를 가지고 있지 않다」라고 씌어있는 것까지, 종류는 다양하다. 물론 이 T셔츠를 입고 있다고 해서 계산대에서「카드 소지의 유무를 확인하는 작업」이 생략된다는 보장은 없다. 하지만, 여기서 확실하게 말할 수 있는 것은「『포인트카드를 가지고 있나요?』에 대한 질문을 번거롭게 느끼는 소비자가 기업들이 생각하는 것보다 많다는 것이다」(모 인터넷 쇼핑몰 오너).

-- 7,000만명에게 쏟아지는 문구 --
포인트서비스의 역사는 1980년대의 미국에서 시작되었다. 미국항공 및 버지니아 주에 본사를 둔 유크롭스(Ukrop’s) 슈퍼마켓이 처음으로 도입. 90년대에 영국 대형슈퍼마켓 테스코(Tesco)가「테스코 클럽 카드」를 발행하여, 2000년대부터 일본에서도 본격적으로 보급되기 시작했다.

지금은, 다른 기업과 공용으로 사용할 수 있는 공통 포인트가 인기가 있어,「T포인트」의 회원 수는 2016년 9월말까지 6,000만명을 넘었으며, 로얄리티 마케팅의「Ponta」또한 8월말 시점에 7,792만명을 돌파했다. 단지, 실제로는 휴면상태의 회원도 많으며, 계산대에서 공통포인트를 제시하는 사람은 대략 3,000만명정도로 보여진다. 그렇다면, 원래 카드가 없는 사람을 포함하여, 7,000만명 이상의 국민(영·유아를 제외한)이 상점이나 음식점 등의 다양한 장소에서「포인트 카드를 소지하시고 계십니까?」라는 문구를 수도 없이 듣고 있다는 계산이 된다.

「고객포섭을 위해서는 어쩔 수 없다」라고 생각하는 관계자가 있다면 위험하다. 포인트 카드의 본래 목적은 고객의 구매정보의 수집이다. 수집한 정보를 정확하게 분석하여 상품진열이나 서비스에 반영했을 때, 처음으로 고객포섭으로 이어진다. 도입만으로는 일시적인 손님몰이는 될 수 있으나, 장기적으로는 충분한 효과를 기대하기 어렵다.

-- 고객은 「바로 눈앞」에서 도망간다 --
「상품 및 서비스를 이용할 경우, 불필요한 절차를 넣으면, 넣을 때마다 소비자의 이용빈도가 줄어든다」라고 요코나카 씨(현재 마케팅공동창업협회연구주임)는 말한다.

과학기술진흥기관에 있던 10년 전, 요코나카 씨는 다음과 같은 실험을 한다. 복수의 흡연자를 모아, 담배를 피우고 싶으면 휴대폰을 확인하는 등의 불필요한 공정을 하고 나서 불을 붙이게 했다. 단지 이것만으로, 실험 대상자의 흡연 빈도는 크게 줄었다.

이「요코나카 이론」은 이미 소개한 고객포섭의 선진기업의 전략과도 들어맞는다. Hertz가 수속절차를 간소화한 것은 바로「불필요한 절차」를 하나라도 줄이기 위해서였다. 알파인도 같으며, 조작공정이 적기 때문에 고객을 끌어당기는 것이다.

-- 팔리지 않아도「시장원리의 결과」 --
-- “폭락” 직전에 고객에게 통지 --
-- 일본 최고의 고객유치 슈퍼 --

● 스카이파 JSAT (Sky perfect JSAT)의 예
「해지하기 어려운 시스템」에 고객이 도망간다

지금의 일본에서는 매입제도나 단골 고객 초대여행 등, 단골을 늘리기 위한 효과적인 방법들이 경시(輕視)되고 있는 반면, 확실하게 그릇된 고객포섭의 시스템이 당연한 것처럼 보급되고 있다. 그 대표적인 예가「해지하기 어려운 시스템」의 도입이다.

장르를 불문하고 만연하게 행해지는 것이「온라인상에서의 서비스정지 신청을 인정하지 않는다」는 것이다. 입회는 인터넷으로 손 쉽게 할 수 있으면서, 탈퇴의 경우에는 유선상의 연락 및 소정의 서면 제출, 실제 점포로의 방문을 의무화하고 있다.「요금을 은행의 자동이체로 납부한다」는 것도 상투적인 수단의 하나이다. 정지하기 위해서는 통장과 도장을 지참하고 은행에서 직접 등록을 해지할 필요가 있다.

이런 시스템은 일시적으로는 고객을 잡아두는 효과를 발휘한다. 오히려 소비자는「불필요한 절차가 늘어나면 그 수속을 하려는 의지가 없어진다」는 것처럼, 기업이 해약의 절차를 늘릴수록 탈퇴 비율은 낮아질 것이다. 그러나 인터넷 시대인 지금, 이런 일시적인 방법은 길게 가지 않는다. 해지하기 어려운 시스템을 만들면 만들수록 기업이 자신이 없다는 뜻으로 받아들여져, 소비자로부터 외면 받게 된다.

그런 의미에서는 오히려「언제든지 자유롭게 해지할 수 있는 시스템」으로 하는 편이 지금의 소비자와 기업에게 신뢰를 줄 수 있다. 이런 소비자의 심리를 완벽하게 이해하고 있는 것이 유료채널방송「스카이파!」를 운영하고 있는 Sky perfect JSAT이다. 스카이파! 의 특징은 해약시의 절차가 간단한 것이다. 입회할 때와 마찬가지로 인터넷 상에서 간단하게 해약할 수 있으며, 접수한 달의 마지막 날짜에 해약수속은 완료된다. 「탈퇴할 때에는 기분 좋게 탈퇴하고, 나중에 기분 좋게 재가입할 수 있다. 그게 10회, 20회가 되어도 상관없다. 무리하게 잡아두는 유지는 확실히 넌센스이다」. 오쿠나이 Customer Relation 부장은 이렇게 말한다.


PART 4. 고객포섭의 새로운 상식 ④
국경을 초과한 통용, 이것이「오감 흡인법」

지금 시대에서 고객유지를 위한 최후의 방법은 고객의 오감에 호소하는 것이다. 어떤 사람이라도 오감에서 느끼는 쾌감은 무의식적으로 중독되고 만다. 인류 공통, 국경을 초과해서도 통용되는 최강의 고객포섭 전략이다.

● 애플(APPLE)의 예
「시각」으로 치유를 도와준다

미국의 애플이 9월16일에 발매한 스마트폰「iPhone 7 / Plus」의 판매부진이 보도되었다. 시장조사회사 BCN(도쿄)이 주요 가전제품 판매점을 대상으로 실시한 조사에 따르면, 2015년 9월 발매의 「iPhone 6s / Plus」에 비해, 수량 기준으로 42% 감소했다고 한다.

그러나, 이것으로 애플의 인기가 시들해졌다라고 판단하는 것은 기우일 수 있다. NTT도코모, KDDI, 소프트뱅크의 3사는「예약상황은 과거 최고이다」」라고 표명했으며, 「42%감소」의 배경에는, 신(新)컬러의 수요가 갑자기 늘어, 품절로 인한 판매기회를 놓친 것이 크게 작용했다고 본다.

지금도 세계의 많은 고객을 포섭하여, 끊임없이 “중독”되게 하는 애플. 그 고객들을 “열성팬”으로 만드는 기술은 일반의 소비자가 상상하는 것 이상으로 치밀하다.

-- 인간의 호흡을 모방한 표시램프 --
「시각」을 활용한 고객포섭의 예가 애플의 「MacBook」의 표시램프이다. 예를 들어, 슬립모드가 되면 표시램프가 점멸하는데 그 밝기의 변화가 인간의 호흡을 모델로 한 것이다. 1분간 20회정도 천천히 깜빡인다. 타사의 노트북의 기계적인 점멸과는 다르게, 바라보고 있으면 편안해지고, 기분이 진정되는 효과가 있다고 한다(2012년 모델까지. 현재의 모델은 표지램프 자체가 없어져, 이 기능이 탑재되어있지 않다. 디자인을 우선시했기 때문이라고 함).

여기서 중요한 것은 애플자신이 이 「Breezing Status LED Indicator」의 특허를 신청하여, 그 존재를 밝히기 전에, 이미 많은 애플의 팬이「자신이 왜 슬립 모드의 MacBook을 바라보고 있기만 해도 기분이 좋은지」그 이유를 알지 못했다는 것이다. 애플은 명확하게 부정하지 않았지만, MacBook은「고객의 시각에 맞춰, 무의식적으로 자꾸 보고 싶도록 만드는 기능」을 가지고 있었다는 것이 된다.

● BAKE의 예
「후각」으로 통행하는 사람들을 불러 모으다

「후각」을 무기로 고객을 모으고 있는 곳이 신흥 과자 체인점인 BAKE(도쿄)이다. 2013년 4월에 설립하여, 매출액은 약 40억엔. 간판상품은 바삭한 쿠키생지에 세 종류의 치즈를 섞어 만든 무스가 특징인 치즈 타르트로, 연간 2,000만개 이상을 판매하고 있다.

-- 향기로운 냄새를 과학적으로 풍기게 하다 --
토큐(Tokyu) 토요코선 지유가오카역 남쪽 출구를 나와서 몇 분 정도 걷다 보면, 뜻밖에 향기로운 냄새에 휩싸이게 된다. 타르트가 구워질 때 마다 가게에 퍼지는 고소한 버터의 향기야말로, BAKE 지유가오카 점(店)이 고객을 끌어들이는 최대의 무기이다.

골목으로 통하는 장소에 일부러 오븐을 놓고, 문을 45cm만 열어, 조금씩만 향기가 빠져나가도록 되어있다. 이렇게 함으로써,「정확하게 가게 앞만 향기에 둘러 쌓이게 된다」(스토어 본부의 곤도 본부장). 「가게를 지나치면 냄새가 곧 사라지게 하여, 지나칠 때만 풍길 정도의 향기가 고객의 발걸음을 멈추게 한다」(곤도 본부장)는 것은 경험에서 알 수 있기 때문이다.

● ANA의 예
「미각」「촉각」에 어필하는 접객에 주목

미국이나 싱가포르에 자주 출장을 가는 C씨. 매번 ANA를 이용하고 있으나, 지난번에 놀랄만한 일이 있었다. 로스앤젤레스로 향하는 기내에서「미지근한 커피」가 나왔기 때문이다. 필시 크림을 넣었다고 생각했으나, 곧 C씨는 감격했다. 뜨거운 음료를 못 마시는 자신의 약점을 알고 배려해 주었기 때문이다. 이 일을 계기로 C씨의 ANA에 대한 충성심은 더욱 커졌다.

ANA는 현재, 마일리지 회원이 국제선을 탑승할 경우, 객실 승무원이 알게 된 점을 등록하여 서비스 향상으로 이어지게 하는 시스템을 도입하고 있다. C씨는 2주전에 싱가포르 편을 이용했을 당시,「뜨거운 것을 못 마시기 때문에 미지근한 커피가 좋다」고 객실 승무원에게 말한 것을 기억해 냈다. 복수의 ANA의 단골 승객들의 증언에 따르면, C씨처럼 국제선을 자주 이용하는 고객의 경우, 이미 제공되는 음료의 고객 맞춤형 서비스는 시작되었다고 볼 수 있다.

● 육즙만두 후쿠니쿠의 예
BGM으로 단가를 높이다

잘은 모르지만, 언제 가도 즐거워져서 오래 머물게 된다---. D씨에게는 신기한 단골 음식점이 있다. 2015년에 오픈한 만두가게인「육즙만두 후쿠니쿠」점이다. 만두속의 고기량을 고를 수 있는 참신함과 맛있다는 점도 있지만, 그것 말고도 오래 있고 싶어지는 무엇인가가 있다는 생각을 지울 수가 없었다. 희한하게도 20대의 부하를 데리고 가면, 그 정도는 아니라는 반응. 적어도 40대 D씨와 같은 중독현상을 보이는 사원은 없었다.

「BGM이다!」. D씨가 깨닫게 된 것은 5번째 가게에 갔을 때였다. 후쿠니쿠에서는 가게의 BGM으로, 1980년에서 1990년대에 유행한 곡을 집중적으로 내보내는 전략을 채용하고 있다. 「입지나 만두가게라는 업종을 생각하면, 30~40대가 많이 방문할 것으로 판단하여, 과감하게 BGM으로 내보낼 음악을 선별하였다(점주 엔도 씨).

전문가의 말을 종합해보면, 사람은 사춘기에서 청년기의 기억이 인생에서 가장 선명하고, 자주 떠올리게 된다. 이는「Reminiscence Bump」라는 현상으로, 음악도 사춘기에서 청년기에 자주 들었던 곡에 마음이 동요된다.

「흘러나오는 곡을 계기로 손님들과의 대화가 탄력을 받게 되는 경우도 많아서, 당분간은 BGM전략을 계속할 생각이다」라고 엔도 씨는 말한다.

-- 왠지 오래 머물고 싶은 가게의 비밀 --
-- 최강은 「이또(糸)」과「하나미즈키(花水木)」--

● CS Relations의 예 
이색 핸드폰 SHOP, 급성장의 비결은 「데이터 이행」에 의한 고객포섭

● 굳이 빠찡코, 담배를 업계에서 배운다
소비자를 건전하게 중독시키다

전 인기프로야구선수의 마약법 위반으로 체포되는 사건을 포함해, 위험 마약류에 의한 사고가 다발하고 있어, 2016년에는「중독」이라는 단어가 주목을 받았다. 도박이나 알코올에 의한 중독증 환자의 증가가 사회적 문제가 되고 있기에 이 단어를 긍정적으로 받아들이는 사람은 아무도 없다.

그러나, 「중독증의 모든 것」(고단샤) 등, 의존에 관련된 저서를 쓴 마케팅 공동창업협회의 요코나카 씨는「인간은 누구나 무엇인가에 중독될 수 밖에 없다」라고 지적한다. 그렇다면 건전하게 중독되는 무언가를 기업이 제공하는 것은 어떨까? 고객의 입장에의 쾌적한 서비스와 놀랄 만큼 사용감이 좋은 상품을 만들어, 그것에 중독되어 행복해지는 사람이 늘어난다면, 약물이나 알코올중독은 당연히 줄어들 것이다. 사회 평화를 위해서도 기업은「사람이 중독될 정도로 매력 있는 서비스, 상품」을 만들지 않으면 안 된다.

       -- 끝 --