전기전자/정보통신

Nikkei Electronics_2021.2 특집 요약 (p20-93)

'백색 가전 메이커'의 소멸
가전 시장의 현재와 미래

Part 1. 숫자가 말한다
세계를 석권하는 중국 기업, 일본 기업은 급락 일변도

‘가전 왕국’이라 불렸던 예전의 일본 기업은 이제는 없다. 그야말로 벼랑 끝 상황이다. 생활가전 시장의 과거와 최신 데이터를 바탕으로 시장의 현재와 미래 상황을 단적으로 나타내는 ‘숫자’를 소개한다.

● 2/25
세계 시장의 가전 점유율에서 상위에 든 일본 업체는 겨우 ‘25분의 2’

주요 가전 5개 제품(전자동 세탁기, 전자레인지, 냉장고, 에어컨, 청소기)의 세계 출하 대수 점유율 각 상위 5사, 즉 합계 25사(중복 있음) 중에 랭크된 일본 기업은 겨우 2개사다. 모두 파나소닉이었다(전자레인지 3위, 에어컨 5위).

● +20%
최근 10년 일본시장의 냉장고 점유율에서 중국 가전업체 하이얼(Haier)은 20% 증가하며 급속한 확대

하이얼은 최근 10년 동안 점유율 4.2%에서 24.2%로 20포인트나 확대하며 1위로 부상했다. 기존의 1위였던 파나소닉은 27.2%에서 20.1%로 7.1포인트나 떨어졌다.

전자동 세탁기에서도 하이얼은 11년의 5.4%에서 22.3%로 약진하며 2위. 파나소닉은 11년에는 30.6%로 1위였지만 20년에는 12.2포인트 하락하며 3위로 전락했다. 파나소닉은 에어컨에서는 11~20년까지 점유율 1위를 유지했지만 11년 대비 9.2포인트나 떨어지는 등 전반적으로 고전을 이어왔다.

● 3억 대
중국 샤오미의 IoT 가전은 이미 약 3억 대가 인터넷에 접속 완료

중국 샤오미의 IoT 가전은 2017년부터 2020년까지 계속 성장해 왔다. 2020년 1분기는 130억 위안으로, 2019년 4분기보다 코로나19의 영향으로 감소하기는 했다. 그러나 2017년 1분기의 41억 위안과 비교하면 3배 이상의 매출을 기록했다.

20년 3분기 시점에서 이미 약 3억 대의 IoT 가전(스마트폰과 PC 제외)이 인터넷에 접속되어 있다고 한다.

● 2.3배
세계의 스마트홈 시장은 앞으로 5년간 약 2.3배로 성장한다

2020년에 773억 달러로 예측되는 세계 스마트홈 시장은 크게 성장하여 2025년에는 약 2.3배인 1,757억 달러에 달할 것으로 예측된다. 특히 스마트 스피커 등의 조작 중개 기기나 스마트가전(IoT 가전)은 2.4배 가까운 성장이 예측되고 있다.

일본의 가전 업체는 스마트홈 시장 경쟁에서 ‘배수진’의 자세로 임해야 한다. 가전의 IoT화를 통해 생활 관련 각종 솔루션을 제공하며 재 부상을 목표한다.

Part 2. 총론
만물상으로의 대전환, 부활의 열쇠는 현실 데이터

앞으로 10년 안에 예전의 ‘백색가전 업체’는 소멸한다. 미래의 모습은 유저의 불편사항을 해결하거나, 생활 그 자체의 풍요를 지원하는 ‘만물상’과 같은 존재이다. 일본의 가전업체의 생존을 건 대전환의 열쇠는 IoT나 AI의 활용과 서브스크립션 등 새로운 사업 모델의 도입이다.

일본의 대표적인 프로덕트 디자이너인 Naoto Fukasawa Design의 후카사와(深澤) 대표는 생활가전의 미래에 대해 “지금까지 가전이 담당해 왔던 기능은 남지만, 그 모습은 사라져 갈 가능성이 있다. 백미를 먹고 싶을 경우는 전기밥솥으로 짓는 것 이외에 배달이라는 선택지가 이미 존재한다. 우리들은 유저의 라이프스타일이나 요구에 맞춰서 제공해 나갈 기능의 ‘개념’을 생각해야 한다”라고 예측한다.

가전이라는 하드웨어 자체가 없어지지는 않지만 기존처럼 많은 기능을 담아 성능을 어필하는 ‘기술지향형’ 비즈니스에는 한계가 도래하고 있다. 지금까지의 생활가전은 유저를 위해 많은 기능을 탑재했다. 그러나 현실적으로 파워유저라도 많아야 5~6개의 기능밖에 사용하지 않는다. 실은 업체도 제품이나 비즈니스 방식에 유저 요구와의 괴리를 느끼고 있고, 대변혁을 단행하려 하고 있다. 예를 들면 삼성전자는 미국 최대 기술전시회 ‘CES 2021’에서, 가사 지원 로봇 개발을 발표하면서 가전의 개인맞춤형(Personalize)의 중요성을 역설했다.

목표는 ‘과제해결∙체험형’ 생활가전이다. 사용자의 가장 가까이에 있는 가전은 사회나 생활 형태의 변화에 맞춰나가야 한다. 그러나 지금까지와 같은 기술지향형 제품 판매 비즈니스는 이제 통용되지 않는다.

물건이 넘쳐나는 시대에 사용자는, 생활 과제를 해결하거나 즐거운 체험을 제공해주는 가전을 원하고 있다. 미래 시대에 살아남을 생활가전 업체는 생활에 관한 ‘만물상’으로서 유저가 요구하는 서비스를 제공해야 한다. 하드 판매뿐 아니라 서브스크립션이나 공유 등 다양한 비즈니스 형태에도 대응해야 한다.

-- 해체되고 있는 가전왕국 --
-- 요구되는 것은 ‘체험’과 ‘애착’ --
-- 파나소닉이 커피 로스트 서비스 --
-- 스마트홈을 목표하는 IT 열강 --
-- 중국의 부유층을 노려라 --

Part 3. IoT 가전편
‘지능화’되는 미래의 가전, 일본의 과제는 IoT 인재 부족

가전의 미래를 좌우하는 것은 IoT나 AI를 활용한 ‘IoT 가전(스마트가전)’이다. 이미 제품의 시장 투입이 활발해지고 있고, 거기에 부수하는 서비스 제공은 아직 초기 단계다. 본격화를 위해서는 보다 많은 데이터를 축적해야 하고, 서비스의 설계∙개발을 전개할 인재 부족 등 많은 과제를 해결해야 한다.

대변혁기를 맞고 있는 생활가전의 최대 트렌드는 ‘IoT 가전’이다. 주로 인터넷 접속 기능을 갖추고, 레시피나 설정 정보 등 새로운 데이터를 얻거나 원격 조작 등의 서비스에 대응하는 제품을 목표한다.

-- 특성은 기능 업데이트와 최적화 --
생활가전 제품으로서의 스타일을 일변하는 IoT 가전. 그 특성은 2개다. 하나는 항상 내부 소프트웨어를 업데이트할 수 있기 때문에 계속 진화한다는 것이다.

기존의 생활가전은 기능이나 소프트가 본체에 내장된 상태로 출하되기 때문에 구입 이후에는 진화하지 않는다. 그러나 IoT 가전은 인터넷에 접속해 소프트를 업데이트하며, 기능을 추가하거나 편리성을 향상시킬 수 있다. 장기간 사용하는 경우가 많은 가전제품을 스마트폰처럼 최신 상태로 계속 유지할 수 있다.

이 점은 사용자뿐 아니라 업체 측에도 이점이 있다. 예를 들면 내장 소프트에 오류가 있을 경우 제품을 회수해 고쳐야 하지만 IoT 가전은 소프트 업데이트만으로 보수가 가능하다. 지금까지처럼 복수의 하드를 준비하는 것이 아니라, 기반이 되는 하드웨어에 소프트웨어로 차별화함으로써 여러 종류의 제품을 만드는 생산 비용도 억제할 수 있다.

만약 제품을 바꿀 경우, 기존의 생활가전은 사용할 때의 설정 등이 리셋되는 일이 많다. IoT 가전은 사용자에게 맞춘 최적화된 설정 등을 클라우드에 보존했다가 인터넷을 통해 새로운 제품으로 이전함으로써 새 제품도 편하게 사용할 수 있다.

IoT 가전의 또 다른 특성은 데이터 분석에 의한 개별 최적화다. IoT 가전의 대부분은 다수의 센서를 탑재함으로써 사용 시의 데이터나 주변 환경 데이터를 수집할 수 있다.

이 데이터를 기반으로 사용 상황이나 경향, 기호 등을 AI로 분석할 수 있다. 분석 결과를 통해 IoT 가전이 유저에 맞는 설정을 제안하거나, 업체가 신제품을 개발할 때 시장 조사 데이터로서 활용할 수 있다.

-- 가전이 컨시어지로 --
-- 난립하기 시작한 플랫폼 --
-- 일본 주도의 국제기반이 존재 --
-- 충실해지기 시작한 IoT 연계 기능 --
-- 5분 후의 체감 온도를 예측 --
-- 가전끼리 연계해 동작 --
-- 앞으로는 ‘센서 리치’로 --
-- 종착지는 로봇인가? --
-- ‘집 전체를 로봇으로’ --
-- 중국 기업이 앞서고 있는 스마트홈 --
-- 남겨진 일본은 과제가 산적 --

Part 4. IoT 가전편
[중국 현지리포트] ‘IoT 가전 선진국’의 실태, 저가 제품도 연결되는 중국

‘IoT 가전 선진국’인 중국. 이미 생활가전의 대부분이 인터넷에 연결되어 있고, 유저는 스마트폰으로 원격 조작하는 일이 일반적이 되었다. 그러나 그 실태가 일본에 전해지지 않고 있다. 중국 상하이에 거점을 둔 하쿠호도(博報堂)생활종합연구소의 야마모토(山本) 씨에게 중국 IoT 가전의 최신 상황을 들었다.

“내가 출장으로 집을 비울 때는 남편의 모습을 스마트폰으로 체크하고 있어요. 보안 카메라 영상을 보면서 어떤 모습으로 외출했는지도 체크해요. 얼마 전에는 세탁기 앱을 통해 심야 2시에 세탁기를 돌렸다는 사실을 알고, 밤을 새는 것은 좋지 않다고 주의했어요”

하쿠호도 생활종합연구소가 실시하고 있는 중국인 스마트폰 생활 조사에서, 항저우에 사는 30대 여성의 응답이다. 중국인에게는 ‘사람과 관계를 맺고 싶은 욕구가 강하다’는 국민성이 있다. 이 여성은 출장 중에 가족이 걱정되기 때문에 가전의 IoT 기능을 사용하기도 한다고 한다. 참고로 이 여성은 중국 하이얼의 고급 세탁기를 사용하고 있다.

이 사례는 다소 특수한 경우라고도 말할 수 있지만 중국에서는 인터넷 접속 기능을 표준 탑재한 IoT 가전이 상당히 많이 보급되었다. 가전대리점에서는 고가 세탁기, 냉장고, 에어컨 등이 IoT 기능을 어필하고 있다. 그러나 IoT는 고가 제품의 전매특허가 아니다. 중국 샤오미의 제품은 IoT에 대응하지만 가격이 싸고 디자인도 멋있어 젊은 층에게 인기다. 예전에는 조악한 제품이 많았던 무명의 로컬 브랜드 가전도 최근에는 품질이 현격히 좋아졌다. 즉, IoT 대응 여부는 가격과는 관계가 없다.

시장의 경향으로서 재미있는 것은, 해외 기업 중심의 고가 프리미엄 브랜드 제품은 기능성을 강하게 어필하며, IoT는 나중이라는 이미지다. 이에 대해 스마트폰 업체인 샤오미나 화웨이 제품은 IoT를 전제로 가전시장에 참여하기 시작했다. 때문에 탁상 램프조차도 인터넷에 연결된다. 샤오미나 화웨이 제품을 지지하는 젊은 층은 IoT 대응을 당연하게 여기며 제품을 선택하고, “망가지면 다시 사면 된다”라고 생각한다. 이러한 ‘신세대’가 중국 가전시장에 큰 영향을 미치고 있다.

-- 도시 생활자의 1/4이 스마트홈화 --
-- 1일 4~5시간은 스마트폰 --
-- 프리미엄 브랜드 신봉의 붕괴 --
-- 속도감과 고객가치 지향 --
-- 생활 데이터 획득 경쟁이 격화 --
-- 서브스크립션이 스케일하기 쉽다 --
-- 중국에서 높아지는 건강 의식 --
-- 5G 가상∙원격 서비스의 발신지로 --

Part 5. 푸드테크편
푸드테크가 이끄는 ‘재창조’, 잃어버린 30년은 회복할 수 있을까?

식(食)에 디지털 기술이나 사이언스를 융합해 이노베이션을 창출하는 ‘푸드테크’가 많은 업종의 산업 대이동을 일으키고 있다. 그곳에 일본 가전업체의 부상의 힌트가 담겨있다. 비즈니스 컨설팅회사이며 푸드테크 등 새로운 영역에서의 사업도 창출하는 시그막시스(SIGMAXYZ)에게 최신 동향에 대해 들었다.

필자(시그막시스의 다나카(田中) 디렉터)는 대형 가전업체, 그리고 컨설팅기업 근무를 통해 일본 가전업계의 영광과 추락의 모습을 가까이서 지켜봤다. 그런 가운데서도 2000년대 초반에는 일부 가전업체나 주변 업계 전문가들이 일본의 재 부상 가능성을 모색했다. 필자도 그 중 한 사람이었다. 당시 국내 9개의 종합 전기기계 업체는 각각 특화된 사업을 보유하고 있었다. 세계를 상대로 아직 싸울 수 있는 가능성이 남아있었다.

그 대표격이 백색가전이다. 각 사가 매출 5,000억엔 전후로 치열한 경쟁을 벌이며, 최대 기업인 마쓰시타전기산업(현, 파나소닉)은 1조엔 정도의 사업규모를 보유했다. 당시에는 세계 최고 수준의 기업 매출이 2조~3조엔 정도였다. 국내에서 경쟁하는 가전업체를 2사 정도로 집약하면 대치 가능했던 숫자다.

실제로 2010년 무렵에는 수면 하에서 ‘백색가전 연합’ 설립을 획책하는 움직임도 있었지만 생활 브랜드를 유지하고 싶은 각 사는 백색가전 사업을 놓지 못했고 결국에는 업계 구조는 전혀 변하지 않았다.

-- 효율화에서 라이프스타일의 상징으로 --
독자 여러분은 백색을 포함한 ‘생활가전’ 하면 무엇을 떠올리는가? 청소로봇 등 ‘가사의 철저한 효율화=전자동화’를 목적으로 하는 제품일까? 실제로는 생활가전에는 또 하나의 다른 목적이 있다. 그것은 ‘생활을 보다 충실화하고, 자신의 생활 방식을 체현하는 것’이다. 오늘날 이노베이션이 일어나고 있는 분야는 이 분야이며, 이곳이야말로 일본기업의 강점이 있다고 필자는 보고 있다.

2020년에 스타트업 GIFMO가 발매한 ‘델리소프터(Delisofter)’라는 압력냄비형 조리가전은 음식을 잘 삼키지 못하는 연하장해를 갖고 있는 사람을 대상으로 한 제품이다. 통상의 요리 모양을 유지하면서 부드럽게 만들 수 있다. 연하장해 사람들은 가족과 같은 식사를 하지 못하는 경우가 적지 않다. 델리소프터는 그러한 고민을 해소하는 생활가전이다. 파나소닉의 사원이 개발하고, 파나소닉에서 스핀 아웃하여 GIFMO로서 사업화하고 있다.

한편 중국 하이얼에 인수된 미국 GE Appliances도 가전제품의 새로운 진화 방향성을 모색하고 있다. GE Appliances가 ‘CES 2019’에서 발표한 것은, 미국 스타트업 Hestan Smart Cooking이 개발한 ‘Hestan Cue’를 내장한 IH(Induction Heating) 난로이다. 온도센서를 통해 가열을 자동적으로 컨트롤할 수 있다. Hestan이 제공하는 앱에 있는 레시피와 연동해 IH 난로를 제어한다. 요리를 못해도 재료를 태우는 등의 실패가 없어 아이도 안전하게 요리에 도전할 수 있다.

또한 GE Appliances는 CES 2020에서 지속 가능성을 전면에 내세운 키친을 제안했다. 퇴비나 야채의 재배 공간을 설치하는 등 순환형 경제를 체현하는 세계관을 제시했다. 단순한 기술이나 제품의 진화가 아니라 타사와의 협업을 통해 기술이나 아이디어를 결합하고, 차세대 가전이 어떠해야 하는지를 질문하는 GE Appliances의 자세는 일본 기업이 배워야 할 점이다.

-- 일본 기업은 푸드테크로 재부상 --
-- 식(食)을 기점으로 연결되는 타 업종 --
-- 가전을 언록킹하는 키친 OS --
-- 대기업과 스타트업이 연계하는 시대 --
-- 가전의 미래1: 식의 개인맞춤형(Personalize)화 --
-- 가전의 미래2: 자판기 3.0 --
-- 재부상의 마지막 기회 --

Part 6. 디자인편
생활의 변화와 이노베이션, 지금 필요한 ‘디자인’은?

가전의 모습이 점점 바뀌고 있다. 근저에 있는 것은 소비자의 라이프스타일의 변화에 따라 지금의 가전이 그 생활에 맞지 않기 시작했다는 것이다. 새로운 라이프스타일에 맞추기 위한 디자인의 중요성이 다시 부각되고 있다.

● 가전의 모습은 없어지고 ‘서비스’로 스며드는 시대
Naoto Fukasawa Design 대표 후카사와 나오토(深澤 直人) 씨

● ‘생활에 미치는 체험’이라는 시점을 소중하게
SWdesign 대표 와다 사토시(和田 智) 씨

● 미래의 가전에 요구되는 ‘애착 형성’
znug design 대표 네즈 코타(根津 孝太) 씨

● 디자인 축에서의 선택지를 보다 넓게
exiii design 대표 고니시 테쓰야(小西 哲哉) 씨

● ‘고객 기점’으로 되돌아가자. 필요한 것은 다양한 인재팀
파나소닉 디자인본부 본부장 우스이 시게오(臼井 重雄) 씨

● 디자인의 선행 제안이 사업이나 브랜드를 창출하는 시대로
소니 크리에이티브센터 센터장 하세가와 유타카(長谷川 豊) 씨

Part 7. 헬스케어∙미용편
QoL을 높이는 새로운 서비스 속속, 가전 데이터에 무수한 기회

가사 노동력 절약을 목적으로 한 생활가전 시장이 성숙화되고 있다. 한편 미래의 성장분야로 기대를 받고 있는 것이 ‘헬스케어’와 ‘미용’이다. 모두 QoL(Quality of Life)의 향상이라는 요구에 부응하기 위해 중요한 분야다. 또한 IoT를 기점으로 다양한 서비스를 구축할 수 있는 가능성이 있다. 그곳에는 하드웨어 단체로는 완결되지 않는, 새로운 가전의 모습이 있다.

최근에 신규사업으로 헬스케어나 미용 분야에 참여하는 가전업체가 증가하고 있다. 건강이나 미용은 유저의 최대 관심사 중 하나이며, 유저 가까이에 있는 가전을 통해 독자의 서비스를 제공할 수 있는 가능성이 있기 때문이다. 즉, 터치포인트로서 가전에서 활동데이터를 수집해 사용자의 상태∙변화를 파악하고, 개개의 사용자에 대해 개인맞춤형 서비스를 제공한다.

가전이 취득한 사용자 개인의 데이터를 기반으로 하기 때문에 건강상태에 따른 생활습관 조언, 취향에 맞춘 미용 서비스 등에서 보다 양질의 전혀 새로운 어프로치의 서비스가 생겨날 가능성이 있다. 실은 이미 주거 내에 있는 가전을 활용한 서비스가 개발되고 있다.

-- 가전 돌봄 서비스로 노쇠(Frailty) 예방 --
-- 아기에게도 슬립 테크 --
-- 데이터 통합으로 지금까지 없던 헬스케어를 --
-- 자신의 치열에 최적 맞춤 칫솔을 --
-- 신규 참여가 이어지는 미용 가전 --
-- 카시오가 네일아트 사업 --

 -- 끝 --

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