전기전자/정보통신

Nikkei Computer_2020.11.26 (p54~57)

디지털 직거래 ‘D2C(Direct to Consumer)’
최신 전자상거래(EC) 사이트, 누구나 손쉽게 구축

코로나19 사태 속 소매점들이 매출 저조로 고전하고 있는 가운데 ‘D2C’라고 하는 새로운 직거래 형태를 지원하는 서비스가 충실해지고 있다. 아마존이나 락쿠텐(樂天)시장과 같은 대형 쇼핑몰에 의존하지 않고 개성이 충만한 최첨단 전자상거래 사이트를 누구나가 손쉽게 운영할 수 있다. 전자상거래 기술의 최전선을 취재했다.

주문 제작 수트를 판매하는 FABRIC TOKYO. 거대 전자상거래 쇼핑몰이 아닌 독자적으로 개발한 전자상거래 사이트를 통해 고객을 확보하고 있다. 중간 업자의 개입 없이 봉제공장에서 상품을 직접 매입. 올 7월 매출은 전년 동월 대비 40% 증가했다.

FABRIC TOKYO는 전자상거래 사이트뿐만 아니라, 전국 주요 도시에 14개 점포를 보유하고 있다. FABRIC TOKYO에게 점포는 판매의 장이라기 보다는 고객이 사이즈를 측정하는 장소라고 할 수 있다. 고객은 측정한 신체 데이터를 기반으로 사이트에서 자신의 몸에 맞는 수트와 와이셔츠를 구매할 수 있다.

“사막 한가운데에 가게를 만드는 것과 같은 것이다”. FABRIC TOKYO의 모리(森) 사장은 전자상거래 쇼핑몰에 비해 고객 확보가 어려운 독자적 도메인의 전자상거래 사이트를 이렇게 표현한다. 하지만 진짜 오지의 사막과의 차이는 검색 엔진과 SNS 등의 툴을 디지털 마케팅의 수단으로 이용할 수 있다는 것이다.

예를 들어 유력한 구매층인 유행에 민감한 비즈니스맨 등을 타깃으로 연령과 성격, 속성뿐만 아니라 ‘경제지를 구독하고 있다’는 등 조건에 따라 핀포인트로 인터넷 광고를 띄운다. 검색 엔진 및 SNS의 진화로 “대형 전자상거래 쇼핑몰에 의존하지 않고도 고객을 모을 수 있게 되었다”. 모리 사장은 디지털 마케팅의 장점에 대해 이렇게 말한다.

상품 개발에 다양한 데이터를 적극적으로 활용한다는 것도 특징이다. 점포에서 고객과 나눈 대화 내용과 복장 등의 데이터를 수집해 분석하는 것이다. 예를 들어 비즈니스 가방의 유행이 손가방에서 백팩으로 바뀌고 있다는 것을 파악하고 백팩을 이용하는 비즈니스맨이 재킷의 어깨와 등의 구겨짐을 고민한다는 것을 발견. 이를 해결하기 위해 FABRIC TOKYO는 ‘컴뱃 울(Combat Wool)’이라는 강한 소재를 독자적으로 개발해 수트에 도입. 쓸림에 강한 수트를 발매했다.

그 노림수는 적중. 신제품 출시는 신규 및 재구매 고객 확보로도 이어졌다. 수집한 데이터를 즉시 상품에 반영할 수 있었던 것은 기획에서 판매까지 일괄로 시행했기에 가능했다.

-- 자유도 높은 ‘D2C’ 대두 --
FABRIC TOKYO은 상품의 기획 및 개발은 물론 전자상거래 사이트의 디자인에서 시스템 구축, 운용, 고객과 상품의 데이터 관리, 고객 서비스, 마케팅까지를 자제적으로 추진하고 있다. 이처럼 디지털을 활용한 직거래 형태를 ‘D2C(Direct to Consumer)’라고 한다. 이것은 디지털 기술을 이용한 직거래 형태로, 전자상거래 사이트를 축으로 하는 경우가 많다. D2C의 전자상거래 사이트는 아마존이나 라쿠텐시장 등 대규모 전자상거래 쇼핑몰에 의존하지 않는 형태로서 최근 주목 받고 있다.

D2C 형태를 취할 경우 디자인 제약과 출점 수수료 등 부담은 없어진다. 전자상거래 사이트를 자유자재로 디자인할 수 있기 때문에 자사 제품의 브랜드 이미지를 표현하기 쉽다. 타인과 중복되지 않은 우수한 디자인 제품이나 대량 생산이 아닌 단 하나의 제품에 대한 관심이 높다고 알려져 있는 20대 이하의 젊은 세대에는 특히 어필하기 쉽다고 한다.

기존에도 기획에서 제조, 직거래까지 일괄적으로 생산하는 SPA(제조소매업)이라고 하는 업태는 있다. D2C는 독자적인 전자상거래 사이트를 축으로 판매 및 마케팅에 디지털 기술을 적극적으로 활용하는 점이 SPA와의 큰 차이이다.

D2C의 전자상거래 사이트는 자유도가 높은 반면 사이트의 디자인과 시스템 구축, 사이트 운용에 인력과 시간이 소요된다. 이 때문에 전문 IT담당자를 두기 힘든 중소 사업자는 D2C의 이점을 알지만 적극적으로 나서기 어려웠다.

-- 사이트 운영 지원 서비스 충실해져 --
하지만 최근 D2C에 도전하는 사업자를 위한 전자상거래 사이트 구축∙운용 지원 서비스가 급속도로 충실해지고 있다. 그 중 한 곳이 캐나다의 Shopify. Shopify는 전자상거래 사이트의 설계에서 시스템 개발, 상품 및 고객에 관련된 데이터 관리, 결제, 물류, 마케팅 지원까지 소매 사업자가 사이트를 운영하기 위해 필요한 기능을 모두 제공하고 있다. Shopify를 통해 운용되고 있는 사이트는 올 10월 시점에서 약 100만개 점포. 2018년에는 AR(증강현실) 기능 제공을 시작했다.

Shopify의 2019년 매출은 전년 대비 47% 증가한 15.7억달러. 올 2분기에는 전년 동월 대비 97% 증가한 7.1억달러를 기록, 높아지는 D2C에 대한 관심을 포착해 급성장하고 있다. 일본에서도 4월 7일, 라쿠텐시장과의 판매 채널 제휴를 발표하는 등 사업을 확대하고 있다.

일본의 벤처기업 BASE도 D2C용 전자상거래 사이트 구축 지원 서비스를 추진하고 있다. 올 2분기 매출은 전년 동월 대비 177% 증가했다. 스마트폰 결제업체인 미국의 Square도 10월 15일에 D2C용 전자상거래 사이트 구축 지원 서비스를 일본에서 개시했다.

EC 구축 지원 서비스를 이용할 경우, 전자상거래 사업자는 독자적인 도매인 전자상거래 사이트를 손쉽게 만들 수 있다. 서버와 네트워크, 결제시스템 등 인프라는 Shopify 등이 클라우드 상에 마련. 전자상거래 사업자는 인터넷을 통해 이용할 수 있다.

전자상거래 사이트의 디자인에 대한 다양한 템플릿이 마련되어 있다. 프로그래밍 등의 전문지식이 없어도 템플릿을 수정하거나 원본 사진을 배합해 간단히 전자상거래 사이트를 만들 수 있다.

BASE에 출점하는 사업자는 패션, 취미, 식료품 등 지명도는 낮지만 개성이 뚜렷한 상품을 취급하는 경우가 많다고 한다. 국제적 브랜드 상품을 싸게 파는 점포가 많은 대형 전자상거래 쇼핑몰에서는 눈에 띄기 어렵다. 독자적인 도메인의 전자상거래 사이트 특유의 디자인 등을 활용해 브랜드의 세계관과 상품의 개성 등 가치 이외의 매력을 전달하기 쉽다고 한다.

D2C에 대한 관심이 높아지면서 퍼스널라이징을 지원하는 벤처기업들도 등장하고 있다. SUPER STUDIO는 전자상거래 사이트용 퍼스널라이징 진단 서비스 ‘1d color’를 제공하고 있다. 사이트를 방문한 고객이 질문에 답을 해나가면 그 답에 맞는 추천 상품이 표시된다. 질문과 답변은 전자상거래 사업자가 자유롭게 설정할 수 있다. 예를 들어 좋아하는 카페 체인이나 신맛, 쓴맛 등 맛의 취향을 답하면 고객의 취향에 맞는 커피 원두를 제안하는 등의 용도를 상정하고 있다고 한다.

-- AR로 상품 재현해 EC의 약점 극복 --
독자적인 직거래 사이트를 만드는 서비스뿐만 아니라 소비자에게 상품의 매력을 전달하는 기술도 진화하고 있다. AR 기술을 이용해 상품을 전자상거래 사이트 상에서 체험할 수 있도록 해 매출로 연결시키는 것이다.

유모차의 최신 모델 사진이 여러 장 전시되어 있는 전자상거래 사이트. 스마트폰으로 상품 이미지를 선택하자, 화면을 통해 눈앞에 유모차가 나타났다. 손가락으로 영상을 회전시키면서 다양한 각도로 상품을 볼 수 있었다. 자택 현관이나 차량의 트렁크에 수납되는지, 우산이나 가방 등과 비교해 크기는 어떤지 등 궁금한 포인트를 체크할 수 있어 안심하고 구입할 수 있었다.

이것은 유모차를 판매하는 미국 Bumbleride의 사이트에서 물건을 구매하는 방법이다. Bumbleride는 AR기능을 활용해 상품을 모의 체험할 수 있는 기능을 전자상거래 사이트에서 제공하고 있다. 상품을 구입하기 전에 AR 기능으로 수납 장소에 수납되는지를 확인하는 고객이 많다고 한다. 이처럼 IT를 구사해 실제 점포에서는 어려운 체험을 제공하고 있다.

Bumbleride가 이용하고 있는 것은 Shopify의 AR 기능이다. iOS의 표준 브라우저 ‘Safari’ 외에도 AR 기능 ‘ARCore’를 구비한 안드로이드 웹 브라우저로도 열람할 수 있다.

“스마트폰으로 물건을 구매하는 사람들의 증가와 함께 AR 기술이 진보했다. 전용 앱을 이용하지 않아도 소비자가 AR을 체험할 수 있는 환경이 정비되었다는 점이 크다”. Shopify Japan의 왕(Wang) 대표는 AR에 주력하는 배경에 대해 이렇게 말한다. 텍스트나 영상보다 실물에 가까운 형태 및 질감을 재현할 수 있는 3D 모델을 이용해 소비자가 상품을 만져 확인할 수 없는 전자상거래의 약점을 보완한다는 전략이다.

-- ‘판매자’의 실력이 중요 --
상품이 아닌 점포를 가상공간 상에서 재현하는 AR 기술을 제공하는 벤처기업도 등장했다. 디지털 마케팅 기술을 개발하는 알리딘은 가상 점포를 구축∙운영하는 서비스 ‘ARaddin’을 제공하고 있다. 3D CG로 점포를 재현해 자신들의 세계관에 가까운 가게를 AR 공간에 구축할 수 있다.

현재 대형 백화점 및 부동산회사와 실증실험을 추진하고 있다고 한다. 각각의 점포와 매장을 충실하게 재현할 수 있을 뿐만 아니라 캠페인의 테마나 브랜드 이미지에 맞는 현실적으로는 불가능한 가상 점포를 만들 수 있다.

스마트폰의 보급과 AR 등 최신 기술의 진화로 매력적인 전자상거래 사이트를 만드는 시스템은 빠르게 충실해지고 있다. 하지만 단순히 개점하기만 하면 제품이 팔리는 것은 아니다.

EC 쇼핑몰은 수수료가 높게 설정되어 있지만 몰의 지명도를 이용해 집객 효과를 기대할 수 있다. 독자적 도메인의 전자상거래 사이트로 고객을 확보하기 위해서는 디지털 마케팅을 구사한다고 해도 어느 정도의 비용과 인력이 필요하다. 전자상거래 사이트를 쉽게 자유자재로 운영할 수 있게 되는 만큼 ‘판매자’로서의 실력이 중요해질 것으로 보인다.

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