전기전자/정보통신

Nikkei Computer_2019.3.21 특집 요약 (p26~39)

포스트 GAFA의 세계
플랫폼은 진화할 수 있는 것일까

아이폰으로 구글을 검색해 페이스북으로 소통하며 아마존 사이트에서 구매한다. GAFA(Google, Apple, Facebook, Amazon)로 불리는 미국 IT 대기업은 사람들의 일상에 깊이 파고들어 일본을 포함한 세계의 다양한 시장을 잇따라 독점해 가고 있다. 강점은 ‘플랫폼’ 타입의 비즈니스에 있다. 그런데 그 플랫폼을 둘러싸고 우월적 지위를 남용한 탈세, 데이터의 부정 이용 등의 왜곡이 발생되고 있다. 일본을 비롯한 각국의 정부는 새로운 규제 및 디지털 과세에 나서기 시작했다. 플랫포머는 앞으로 어떻게 진화해 나갈 것인가? GAFA의 강점을 다시 한번 모색해 나가면서 ‘포스트 GAFA’의 세계를 전망해 본다.

Part 1. GAFA, 강력한 힘의 정체
도전하는 도요타에게 승산은?

GAFA라고 하면 플랫포머를 뜻한다는 해석이 완전히 정착되었다. 그러나 진짜 강점은 플랫폼에만 있는 것이 아니다. GAFA에게 도전하기 위해서는 그들의 정체를 파악해 강점을 이해할 필요가 있다.

GAFA, 즉 미국의 구글, 애플, 페이스북, 아마존닷컴은 얼마나 강력한 능력을 지니고 있을까? 먼저 매출과 영업 이익, 시가 총액의 모든 것이 국내 탑인 도요타자동차와 실적을 비교해 보도록 하겠다.

매출액과 영업 이익에 한해서, 도요타는 결코 GAFA에게 뒤처지지 않는다. 도요타의 연결 매출액은 29조3,795억엔(2018년 3월기). GAFA 안에서도 가장 매출이 큰 애플의 29조 2,154억엔(2018년 9월기)에 맞먹는 규모이다. 영업 이익을 보면 도요타는 2조3,998억엔. 애플은 도요타의 3배 이상인 7조 7,987억엔이지만, GAFA의 다른 3사와 비교하면 큰 차이는 없다.

도요타와 GAFA가 현저한 차이를 나타낸 이유는 주식의 시가 총액이다. 도요타는 22조조엔인데 반해, 구글의 모기업인 알파벳과 페이스북은 도요타의 2배에 가까운 약 42조엔. 애플과 아마존은 약 4배인 약 90억엔에 달한다.

시가 총액은 세계의 투자가로부터의 성장에 대한 기대의 크기를 나타낸다. GAFA는 투자가의 기대를 등에 업고 세력을 한층 더 확대해 나갈 가능성이 높다.

-- 풍부한 수익원이 강점 --
GAFA의 비즈니스 모델은 ‘플랫폼 형’으로 불린다. 이용자 및 기업이 참가하는 공통의 기반(플랫폼)을 활용함으로써 새로운 가치를 창출한다.

플랫폼 형의 강점은 다수의 수익원을 가지고 있다는 점에 있다. 다양한 상품 및 서비스를 조합해 제공하게 될 때 기업으로부터 수수료 및 광고 수익을 얻어 소비자로부터는 이용료 등을 얻는다. 일부 기능에 대해서는 이용자를 획득하기 위해 일부러 무료로 제공한다.

참가자 및 기업이 늘어날수록 사업 규모가 확대될 뿐만 아니라 수집한 정보 및 노하우를 활용해 부가가치를 보다 높일 수 있다. 이용자가 늘어날수록 가치가 올라가는 ‘네트워크 효과’로 불리는 경제법칙 및 데이터를 기반으로 성장을 가속화한다. 그 스피드의 위력이 시가 총액의 상승으로 이어지고 있다.

물론 반발도 있다. 국내외에서 GAFA를 표적으로 한 법규제의 움직임이 활발해지고 있다. 국내에서는 총무성 및 경제산업성, 공정거래위원회가 합동으로 GAFA에 대한 새로운 규제의 틀을 검토하고 있다. 해외에서는 유럽연합(EU)의 행정집행기관에 해당하는 유럽위원회 및 유럽의회, 유럽이사회가 2019년 2월 13일에 ‘온라인 플랫포머의 투명성∙공정성 촉진법’의 제정에 합의했다. 1월에는 프랑스의 개인 데이터 보호기관이 구글에 대해 GDPR(일반데이터 보호규칙) 위반을 이유로 제재금 5,000만유로(약 62억엔)을 부과한다고 발표했다.

-- 도요타, 고마쓰도 참여를 서두른다 --

-- 강점의 원천은 ‘레이어 구조’ --
GAFA의 강점이 플랫폼에만 있는 것이 아니라는 점에 유의할 필요가 있다. 도요타를 비롯한 기존 기업이 전개하고 있는 것은 ‘밸류체인 구조의 비즈니스’(네모토 교수)이다. 조립 타입을 제조하는 사업이라면 ‘소재’ ‘가공’ ‘조립’ ‘판매’이 각 공정을 담당하는 기업이 체인처럼 연결되어 비즈니스를 추진한다. 도요타 등이 맡는 역할은 주로 ‘조립’에 해당하는 최종 제품의 기획 및 개발∙제조이다. 수익은 최종 제품의 판매에 의해 얻어지며 소비자와는 ‘판매’를 담당하는 딜러가 주로 접촉한다.

이에 반해, GAFA의 사업은 ‘레이어 구조’를 취하고 있는 것이 특징이다. 레이어 구조는 제품 및 서비스의 조합에 대해 소비자가 직접 자유롭게 선택할 수 있는 것을 가리킨다. GAFA 등은 “플랫폼뿐만 아니라 제조 및 소매의 비즈니스 모델을 조합시켰다”(네모토 교수)라는 형태로 레이어 구조의 비즈니스를 추진하고 있다고 한다.

뿐만 아니라, 플랫포머는 자사의 경영자원으로는 커버가 안 되는 영역의 레이어를 오픈 하고 있다. 타사의 보완적인 제품∙서비스 및 소비자로부터 수집한 데이터를 이용해 일체화해 서비스를 제공하는 것이 목표이다. 예를 들어 애플의 아이폰과 앱, 구글의 검색 서비스와 웹사이트의 관계가 해당된다. 플랫폼에 다양한 기업이 참여함으로써 이용자의 선택지가 넓어진다.

-- 기존 사업과의 조합이 열쇠 --
제조와 판매와 같은 기존의 비즈니스 모델에 자사 사업으로서 플랫폼을 만들어 조합시킨 아마존 및 애플과 같은 전략을 네모토(根本) 교수는 ‘플랫폼 추진형 사업 믹스’라고 부른다. 레이어 구조에 짜 넣은 플랫폼이 추진력이 되어 하드웨어 등의 제조 및 판매로 타사와 차별화할 수 있기 때문이다.

도요타는 이 사업의 믹스를 노리고 있다. 도모야마(友山) 부사장은 사업 전환에 의해 3가지 수익원을 예상하고 있다. 첫 번째는 차재 통신 모듈의 판매 대금 및 서비스 이용료. 두 번째는 플랫폼에서 처리한 데이터이다. 배차 서비스 사업자 및 보험 회사 등에 제공해 대가를 얻는다. 마지막 하나는 데이터를 기반으로 차량의 고장 난 곳을 쉽게 특정함으로써 업무 비용을 절감하는 효과이다.

“도요타는 기존의 비즈니스에 플랫폼의 레이어를 추가해 애플 형의 비즈니스 구조를 목표로 하고 있다”라고 네모토 교수는 설명한다. 밸류체인 구조에서 레이어 구조로의 전환은 모든 산업으로 확산될 전망이다. 이는 산업의 모듈(표준)화 및 소프트웨어화, 네트워크화에 의해 레이어 구조를 연결시키는 데이터를 쉽게 유통할 수 있기 때문이다.

Part 2. 국가와 진검 승부
비즈니스 관행 및 세금을 둘러싼 화포

GAFA에 의한 불공정한 거래 및 조세 회피의 움직임을 규제하기 위해 각국 정부가 움직이기 시작했다. 그러나 기존의 횡적 규제 및 국가별 규범에서는 당해 낼 수 없다. 근대 사회를 뒤흔드는 GAFA와 국가간의 진검 승부의 행방을 따라가 본다.

“일반적인 변경된 규약을 준수하도록 강요당한다. 위반 시에는 위약금이 발생한다” “검색 결과에 관한 로직이 자주 바뀌고 그럴 때마다 당사의 매출은 요동친다” ---. 이것은 경제산업성은 2018년 10월에 실시한 ‘온라인 플랫폼 사업자용 앙케이트 조사’의 자유 의견이다. 답변을 달고 있는 것은 전자상거래(EC) 및 앱의 플랫폼을 사용해 비즈니스를 전개하는 사업자다. 플랫포머의 사정으로 이용 규약 및 알고리즘(코드)이 바뀔 때마다 플랫폼을 이용하는 사업자가 휘둘리게 되는 상황을 알 수 있다.

-- ‘개별 교섭은 불가능’이라는 불만의 목소리 --
물론 사업자는 플랫폼을 이용하는 매리트를 누리고 있다. 조사에서는 86.8%가 ‘신규 고객 및 비즈니스 찬스 개척의 기회가 늘어났다”, 47.0%가 “매출액의 회수를 맡게 된다”라고 응답했다(복수 회답).

한편, 플랫포머에 대한 불만도 눈에 띄었다. “이용 규약 및 운용 방법에 관한 중요한 점을 개별적으로 교섭·수정하는 것은 사실상 불가능하다”라고 올린 것은 89.0%. “이용 규약 및 운용 방법에 관한 중요한 점을 일방적으로 변경해 부담과 불이익을 당했다”도 85.7%에 달했다.

경제산업성은 “개별 의견에 대해 플랫포머에게 사실 확인은 하지 않는다”라고 거절하고 있다. 그럼에도 플랫포머가 이용 기업에 대해 절대적인 영향력을 행사하고 있다는 실태를 조사 결과에서 여실히 보여 주고 있다.

-- ‘네트워크 효과’로 우위에 서다 --
-- 자연 독점을 노리고 급성장 --
-- 데이터 규약으로 독점적 지위를 확보 --
-- ‘제도 Hack’에 대응 못해 --
-- 6월까지 규제의 방침 안 --
-- 종적 관계의 규제는 의미가 없다 --
-- 근대 사회를 뒤흔들다 --

Part 3. 플랫폼(臺地) 에서 그라운드(大地)로
‘다음’ 승자는 누구인가?

플랫포머의 위협은 시장을 석권하는데 그치지 않는다. 정치 캠페인으로의 악용 등 심각한 사회문제를 불러일으키고 있다. 플랫폼에서 클라우드로, 포스트 GAFA를 향한 도전이 시작된다.

디지털 갱(Gang)---. 플랫포머를 이렇게 부르는 것은 영국 하원의회의 ‘디지털∙문화∙미디어∙스포츠 위원회’이다. 해당 위원회는 2019년 2월에 108페이지에 달하는 보고서 ‘가짜 정보와 페이크 뉴스’를 공표. “페이스북과 같은 기업이 스스로를 법을 초월한 존재로 여겨 디지털 갱과 같은 행동을 하는 것은 용납할 수 없다”라고 비판해, 페이스북이 프라이버시 보호법 및 독점금지법에 의도적으로 또한 의식적으로 위반했다고 결론을 내렸다.

-- 데이터를 부정으로 공유해 ‘정치적으로 활용’ --
플랫포머에 의한 개인 데이터 취급이 비즈니스뿐만 아니라 민주주의까지 위협하고 있다. 이런 비판이 전세계에서 일어나고 있다. 그 중 현저하게 비판을 하고 있는 곳이 영국이다. 데이터 보호감독기관인 영국 ICO는 2018년 10월에 중대한 데이터 보호법 위반이 있었다고 판단해 페이스북에 50만파운드(약 7,200만엔)의 제재금을 부과했다고 발표했다.

ICO의 조사에 따르면, 페이스북은 영국 케임브리지 대학교수가 개발한 성격진단 앱의 이용자 및 그 ‘지인’ 등 약 8,700만명의 데이터를 수집. 데이터의 일부를 데이터 분석회사인 미국 '케임브리지 애널리티카(Cambridge Analytica)'를 의 모회사인 SCL그룹을 포함한 다른 조직과 부정으로 공유했다.

케임브리지 애널리티카는 미국의 정치 캠페인에 관여되어 있으며 2016년 미국 대통령 선거에서 트럼프 진영의 선거 활동에 공유 데이터를 이용했다고 한다. 2016년 6월에 실시된 영국의 EU 탈퇴를 묻는 국민 투표에서도 이용자의 행동 이력 데이터를 정치 캠페인에 이용했다고 ICO는 지적하고 있다.

광고이익 등 이익의 최대화를 목적으로 한 플랫폼의 알고리즘이 사회에 영향을 미친다는 지적은 많이 있다. 알고리즘이 이용자의 감정을 동요시키는 내용을 표시하기 때문이다. 인터넷 이용자가 브라우저를 사용하면 과거에 검색했던 워드나 방문한 적이 있는 웹사이트에 관련된 광고가 늘어난다. SNS도 동일한 현상이 일어난다. 

2018년 9월, 유엔 인권최고대표사무소(OHCHR)는 50만명이 넘는 미얀마의 이스람계 소수민족인 로힝야족 탄압에 대해서 440쪽의 조사분석 보고서를 공표. 페이스북 등의 SNS가 로힝야족으로의 헤이트 스피치 및 가짜 정보를 전파하는 역할을 도맡아 해왔다고 지적했다.

미얀마는 통신 사업의 자유화에 의해 스마트폰으로 사용할 수 있는 SNS가 급속하게 보급되어 페이스북의 공식 페이지가 국군사령부를 포함한 정부기관의 주요 정보발신의 거점이 되어 있었다고 한다. 페이스북은 국군최고사령부 등의 이용 정지 및 부정 투고의 삭제 강화와 같은 대책 마련에 고심하고 있다.

-- 포스트 GAFA는 그라운드가 될 수 있을까? --
“기업은 인권 및 민주주의, 과학적 사실 및 공공의 안전을 희생으로 해서 단기적인 이익을 추구해서는 안 된다. 프라이버시나 다양성, 안전성을 염두에 놓고 플랫폼 등을 설계할 필요가 있다”. 웹(Web)의 아버지로 불리는 팀 버너스 리 씨는 웹의 탄생으로부터 30주년을 맞이한 2019년 3월 12일에 공표한 서간에서 이렇게 말했다.

웹이 공공의 공간이 되어 다양한 기회를 창출해 내고 있는 반면, 사기나 증오, 범죄의 온상지가 되고 있다고 버너 씨는 말한다. 클릭을 유도하거나 잘못된 정보를 확산시키거나 하는 광고 수익 모델에 의해 이용자의 이익을 희생하게 하는 구조를 전면적으로 수정해야 할 필요가 있다고 호소하고 있다.

이런 문제를 해결하기 위해 리씨는 정부에 대해 경쟁 및 혁신성, 개방화를 확보하면서 인권 및 자유를 보호하는 디지털 시대의 법 규제로의 전환을 요구하고 있다. 웹이 시민의 글로벌 커뮤니티가 될 수 있도록 사람들에게 기업이나 정부의 움직임을 촉구할 책무가 있다고도 강조했다.

이보다 먼저 페이스북의 마크 저커버그 CEO는 2019년 3월 6일 블로그에서 “프라이버시 중시의 소셜 플랫폼을 구축하겠다”라고 표명했다.

리 씨와 저커버그 씨의 주장에서 포스트 GAFA로 불리는 플랫폼이 목표로 해야 할 미래상을 찾을 수 있다. 플랫폼이 중요한 사회 인프라를 담당하는 역할을 할 수 있을 지가 도마에 오르게 되었다. ‘플랫폼’에서 많은 비즈니스와 생활을 뒷받침하는 ‘그라운드’의 역할을 해 낼 수 있을 지 여부가 문제이다.

포스트 GAFA 시대의 승자가 되는 플랫포머는 누구일까? GAFA일까? 아니면 도요타나 소프트뱅크 등이 치고 올라올 것인가? 지금은 누구도 알 수 없는 신흥 세력이 새롭게 등장할 것인가? 포스트 GAFA를 둘러 싸고 이미 물밑 경쟁이 펼쳐지고 있다.

 -- 끝 --