산업기술/제조/경영

Nikkei Business_2019.3.18 특집 요약 (p26~43)

AI로 다이내믹 프라이싱 (Dynamic Pricing)
사게 하는 시세, 사고 싶은 시세

상업의 근간이 되는 가격 책정에 혁명이 일어나고 있다. 보다 자주 세밀하게 자동적으로 가격을 바꾸는 ‘다이내믹 프라이싱’이 등장한 것이다. 아마존 등 인터넷 통신판매 사이트는 빠르게 가격변경을 반복하며 스포츠 관람의 입장료나 호텔 요금도 고객에 따라 변동하는 것이 상식이 되고 있다. “일물일가(一物一價)의 법칙’이 통용되지 않는 시대가 다가오고 있다.

Part 1. 마치 롤러코스터와 같은 가격 변동
일물일가는 과거의 유물로/ ‘아마존 가격’을 해부

전날은 고사하고 겨우 수 시간, 아니 수 분 전에 열람했을 때와 비교해도 가격이 달라져 있다. 인터넷 통신판매로 그런 경험이 있는 사람은 적지 않을 것이다. 가격을 움직이게 하는 요인은 무수히 많다. 이런 가변적 가격 책정은 슈퍼 등 실제 점포에도 영향을 미치는 것일까?

치밀한 데이터 분석을 기반으로 과거와는 비교할 수 없을 정도로 자주, 그리고 더욱 세밀하게 자동으로 가격을 변경한다. ‘다이나믹 프라이싱’으로 불리는 새로운 대응책이 소비의 모습을 크게 바꾸려 하고 있다.

그 상징이라고 말할 수 있는 아마존은 최근까지도 IT를 구사해 폭넓은 산업의 구조 전환에 압박을 가해 왔다. 상업의 근간이라고 할 수 있는 가격 책정에도 가까운 장래에 ‘아마존 이펙트’가 불어 닥칠 것인가? 그 흐름 속에 소매업자는, 제조사는, 그리고 우리와 같은 소비자는 어떻게 대처해 나가야 할 것인가?

-- 난립하는 ‘가격 인상’과 ‘가격 인하’ --
시세 변동에 대해 자세히 알아 두기 위해 기자가 가장 먼저 방문한 곳은 인터넷 통신판매 사이트에 출점한 사업자를 대상으로 가격 조사 서비스를 제공하고 있는 밸류스(Values, 도쿄)이다.

“어떤 개 사료가 가격 변동이 심하다고 들었습니다만”. 기자가 이렇게 묻자 간노(菅野) 대표는 웃는 얼굴로 대답했다. “우리는 웹을 24시간 체제로 자동 순회시켜 어떤 상품이 얼마에 팔리고 있는 지를 정점 관측하고 있다. 바로 조사해 보겠다”

수일 뒤, 2018년 11월부터 3개월에 걸친 가격 추이의 데이터가 전송되어 왔다. 역시 단 번에는 알 수 없는 시세 변동이 있었다. 11월 초창기에 1만 5,000엔이었던 가격은 3주일간 ①하루에 거의 600엔씩 가격 인하를 반복하고 있었다. 그러나 5,000엔 정도까지 인하되었을 때, ②갑자기 그것의 4배인 2만엔 가까이까지 급등했다.

그 이후에도 알 수 없는 움직임은 계속되었다. ③크리스마스 전후에 1일 2회, 약 240엔씩 가격인상이 이어지는가 싶다가도 ④가격은 보합세를 보이다가 연말연시 이후에는 상승 폭이 약 10엔으로 축소했다.

이 개 사료에는 어떤 일이 일어나고 있는 것일까? 의아해하는 기자에게 간노 대표는 아마존에서는 이정도 변동은 일상적인 것이라고 말했다. 그러나 아마존 일본법인으로부터 발신된 내용은 황당한 것이었다. “가격에 대해서는 다양한 지표를 기반으로 한 알고리즘을 사용해 관리하고 있으나, 상세한 내용을 알려드릴 수 없습니다”.

결국에는 자력으로 추리해 보는 수 밖에 없었다. 우선 경합 가격부터 조사해 보았다. 바로 ‘야후 쇼핑’에서도 동일한 개 사료가 판매되고 있다는 것을 알게 되었다. 출품한 곳은 나라(奈良) 현과 오카야마(岡山) 현의 통신판매 사업자. 11월 중순까지는 이 2사가 단속적으로 가격 인하를 반복하고 있었다. 아마존은 “경합 타사에서가 아닌 고객을 기점으로 한다”라는 이념을 내걸고 대외적으로도 어필하고 있다. 그러나 적어도 가격에 관해서는 라이벌의 존재를 강하게 의식하는 것 같았다.

-- 재고가 적어지면 가격 인상 --
아마존은 경합 가격에 대항하는 것은 물론, 재고 상황이나 사이트 열람 상황 및 팔림 새 등의 데이터를 자세히 분석해 수요의 환기 및 수익의 최대화로 연결시킬 가능성이 높다.

인터넷 통신판매의 이점은 시스템 상에서 상품 정보를 일괄 관리할 수 있으며 높은 빈도와 실시간으로 가격을 변경할 수 있다는 것이다. 이 특색을 무기로 앞으로 더욱 다이나믹 프라이싱 도입이 가속화 될 것으로 보인다.

인터넷 판매 사이트가 다이나믹 프라이싱에 힘을 쏟는 것은 가격의 인상과 인하가 구매 의욕을 직접 자극하기 때문이다. 그 효과는 “조건부로만 이용할 수 있는 쿠폰이나 포인트 환원과 비교해도 확실히 크다”. 2018년 12월에 ‘LOHACO’로 변동 가격 실험을 실시한 아스클(ASKUL)의 나리마쓰(成松) 씨는 이와 같이 설명한다.

-- 1만 2,000 종류의 전자 가격표 --
“소비자가 상품과 서비스에 어느 정도의 가치를 느끼고 돈을 지불하려는 것일까? 가격 책정이라는 것은 바로 이 점을 판별하는 작업이다”. 가격 전략의 컨설팅 회사로서 30년 이상의 역사를 가진 독일의 사이먼-쿠처앤드파트너스의 사이먼 명예 회장은 말한다.

다양한 요인을 배경으로 상품 및 서비스의 가치는 시시 각각 변한다. 그리고 기술의 진화로 인해 가치의 변화는 디지털 데이터로서 수집할 수 있어 분석하기 쉽게 바뀌고 있다. 그런 가운데 가격만이 계속해서 경직된 상태라면 소비자는 필요 이상으로 상품 및 서비스를 비싸게 사게 되거나 반대로 기업은 필요 이상으로 싸게 판매해 버리게 되는 사태를 부른다. 이것이야 말로 다이나믹 프라이싱이 현재 더욱 중요해지고 있는 가장 큰 이유다.

-- ‘고정가격’이 신뢰의 원천 --
실제 점포에서도 다이나믹 프라이싱 실현을 위한 기술적인 장애가 차츰 해소되고 있다. 앞으로 초점이 되는 것은 소매 기업의 의식이다. 슈퍼를 비롯한 일본의 소매업에는 “가격을 바꾸지 않는다”는 것이 도리라고 생각해 온 역사가 있기 때문이다.

“부자이건 보통 사람이건 간에, 북해도의 점포이건 오키나와의 점포이건 간에 모두 동일한 가격으로 구입할 수 있게 한다. 이것이 소비자로부터의 신뢰로 이어지면서 전쟁 후의 일본 소매업의 발전을 뒷받침해 왔다”. 이렇게 말하는 것은 일본 체인점 협회의 회장으로 현재는 이바라기(茨城) 현에서 슈퍼인 가스미의 회장직을 맡고 있는 고하마(小濱) 씨이다.

과거에는 제조사가 원가 등에 일정한 이익을 덧붙여 ‘적정 가격’을 책정했다. 그러나 구매를 결정하는 것은 소비자의 몫이다. “그렇기 때문에 가격 결정권도 소비자가 가지고 있다고 봐야 하며 그 역할을 대행하는 것이 소매업이다”라고 고하마 씨는 설명한다.

Part 2. 과제는 소비자가 납득하는 것
고객마다 다른 가격/ 수익 최대화의 비장의 카드로

스포츠 관람이나 항공 등의 서비스 산업에서는 이미 가격 변동이 침투하고 있다. 클라우드 서비스가 잇따라 등장해 소규모 사업주도 도입하기 쉬워졌다. 기업의 실적에는 플러스로 작용하지만, 소비자는 감정이 있는 ‘살아 있는 인간’이기 때문에 ‘납득 가능한 선’을 유지하는 것이 중요한 열쇠가 된다.

2월 중순, 사이타마(埼玉) 스타디움에서 개최된 축구 시합의 ‘후지 제록스 슈퍼 컵 2019’. 이날 관람석 요금에는 전년도에서는 볼 수 없던 특징이 있었다. 같은 자유석이라도 2,000엔, 2,500엔, 2,600엔, 그리고 2,800엔 등. 티켓 가격이 구입 타이밍에 따라 달랐던 것이다. 시스템을 제공한 것은 2016년 6월에 설립한 다이나믹플러스(도쿄). 미쓰이(三井)물산과 야후, 피아가 공동으로 출자한 회사이다.

이 시합에서는 과거 5년간의 티켓 판매 실적을 분석. 날씨나 상대팀 카드, 선행 발매 후의 판매 상황도 가미하면서 ‘최적화된 가격’을 산출해 완판의 갱신을 이어갔다. 자유석 외에도 ‘S 지정석’에서는 발매 당시에 5,500엔이었던 가격이 7,030엔까지 상승. ‘SS 지정석’에서는 최종 가격이 9,800엔까지 뛰어올라 최상위 클래스인 ‘셀러브레이트 시트’의 책정 당시의 가격을 넘어섰다. 우라와(浦和)와 가와사키(川崎)라는 열정적인 팬 층을 보유하고 있는 국내 굴지의 강호간의 대결이었던 것이 그 이유로 작용했을 것이다.

물론 “가격이 떨어질 경우도 있다”라고 다이나믹플러스의 히라다(平田) 사장은 강조한다. 단가를 낮추더라도 많은 관람객을 불러 모으는 쪽이 전체 수익은 상향될 가능성이 있다. 시합 전에 비 예보가 발표되어 관람자 수가 줄어들 것을 감안해 가격 인하를 하는 사례도 적지 않다.

Part 1에서 본 ‘제품의 판매’에 비해 프로 스포츠나 항공 요금, 숙박 시설 등 ‘서비스의 판매’가 다이내믹 프라이싱과 잘 어울린다. 그 이유는 ‘재고를 가지고 있지 않다’는 특성때문이다. 축구 티켓은 시합 종료 후에는 한낱 ‘종이 조각’에 지나지 않는다. 전기 요금이나 스텝의 인건비 등 시합 개최에 필요한 비용은 거의 일정하기 때문에 시합 당일이 다가와도 공석이 남아있다면 다소 가격을 내리더라도 판매를 마치는 편이 수익률이 올라간다.

항공요금 및 관광 여행의 대금은 여름 휴가나 골든위크 등의 대형 연휴가 되면 급등한다. 호텔은 휴일이나 휴일 전날이 되면 요금이 인상되고 반대로 평일이 되면 요금이 낮아지는 것이 당연하다. ‘레비뉴 매니지먼트(RM; Revenue Management)’나 일드 매니지먼트(Yield Management) 등 명칭은 다양하지만 이들 업계에서는 수십 년 전부터 가격을 변동시킴으로써 이익을 최대화하는 시책이 보급되어 왔다.

이것이 최근에 들어와 다이나믹 프라이싱이라는 새로운 이름으로 다시 각광을 받고 있다. 사업자 측이 취득할 수 있는 데이터나 그 데이터를 분석해 가격에 반영시키는 시스템의 성능이 급속도로 높아지고 있기 때문이다.

-- 각 단가와 가동률이 세트로 향상 --
2017년 11월 16일. 일본항공(JAL)은 약 50년간 사용해 온 여객시스템 ‘JALCOM’을 쇄신. 800억엔을 들여 예약 및 발권, 티켓의 재고 관리 업무를 새로운 시스템인 ‘알테아’로 교체했다.

그 핵심이 된 것이 다이내믹 프라이싱의 정밀도 향상이다. 일본항공은 그룹사를 포함해 하루에 약 1,000편을 운항, 10만명이 넘는 여행객을 나르고 있다. 노선사업부의 미야지마(宮島) 부부장은 “이 정도 좌석 수량의 가격을 모두 수동으로 조정하는 것은 불가능하다”라고 말한다.

자동으로 운임을 정하는 시스템은 구 시스템에서도 구축해 왔다. 얘를 들어 ‘후쿠오카(福岡)에서 하네다(羽田)로’ ‘삿포로(札幌)에서 하네다로’ ‘하네다에서 로스앤젤레스로’ 와 같은 3개의 노선에 대해 검토할 경우, 구 시스템은 이들 중 하나에 대해 개별로 요금을 책정해 수익의 최대화를 도모하려 했다.

그러나 “부분적으로 최적화와 최적화를 합친다고 해서 전체적으로 최적화가 된다는 보장은 없다”. 미야지마 부부장의 말대로 지금까지는 “후쿠오카에서 하네다를 경유해 로스앤젤레스까지’ ‘삿포로에서 하네다를 경유해 로스앤젤레스까지’와 같이 환승하는 방법까지는 계산하지 못했다.

전체의 최적화를 도모하려고 하면 ‘0이 수천 개 나열될 정도의 천문학적 수의 조합을 계산하지 않으면 안 된다”라고 미야지마 부부장은 말한다. 50년 전에 가동되었던 구 시스템으로는 대응할 수 없으나, 그렇다고 해서 자체적으로 시스템을 개발하기에는 비용이 많이 들어간다.

새롭게 채택한 알테아는 세계 130사 이상이 이용하는 항공회사용 클라우드 서비스이다. 일본항공은 자사용으로 커스터마이즈 함으로써 처음부터 가격 책정의 알고리즘을 모두 개발할 필요가 없어졌다.

새로운 시스템으로의 교체 효과는 모두 수치로 나타나고 있다. 일본항공의 계산에 따르면 2018년 4월~12월의 각 단가는 국제선에서 5만8,054엔으로 전년 대비 4,000엔 상승. 그럼에도 유상 좌석 이용률은 81.8%로 전년 같은 시기보다 1% 상회했다. ‘시스템 쇄신의 수익 증가 효과는 2018년 4월~12월기에 최대 160억엔”이 될 것으로 일본항공은 시산한다.

-- 자니즈 이벤트도 고려 --
-- 싱글 숙박에 ‘3만엔’도 --
-- 쇼핑을 보급화 시킨 정찰제 판매 --

Part 3. 300년을 넘어 선 가격 혁명
가격 결정권이 소비자에게

일물일가는 공급자와 소비자의 쌍방에게 합리적인 시스템이었다. 그러나 시대는 변해 소비자의 가격에 관한 의식도 급속도로 변하고 있다. 고정가격을 고집하는 기업은 도태되고 만다. 그런 미래가 바로 눈앞에 펼쳐져 있다.

기업의 가격 전략에 일가견이 있는 각슈인(学習院)대학의 우에다(上田) 교수는 “역사적으로 볼 때 정보를 쥐고 있는 자가 가격 결정에 큰 영향을 미쳐 왔다”라고 말한다. Part 1에서 본 것처럼 제조 원가를 아는 제조사가 쥐고 있던 가격 결정권은 소비자에 가까운 소매업자에게로 옮겨지게 되었다. 앞으로는 인터넷의 힘에 인해 소비자 자신이 가격 결정권에 커다란 영향력을 행사하게 될 것이다. 더 이상 다이나믹 프라이싱과 관계없는 기업은 존재하지 않게 된다.

도요타자동차는 2019년 2월, 차종을 무제한으로 교체할 수 있는 정액제(서브스크립션) 서비스를 시작했다. 판매형이 주류였던 공업 제품의 판매 모델은 앞으로 소비자에 대한 서비스로 바뀔 가능성이 있다. 가격을 둘러싼 상식도 달라질 것이 확실하다.

이런 변화는 소비자용의 상품 및 서비스에 그치지 않는다. AI 스타트업인 ABEJA(도쿄)는 2018년 기업간 거래에 사용하는 가격 책정 시스템을 개발했다. “이 가격이라면 거래처에서 구입할 것이다”라는 수준을 AI가 산출해 판매 측의 손실을 없앤다. “(조달 및 청구 등 모든 가격이 자동으로 설정되는 세상을 만들어 나가고 싶다”라고 말하는 ABEJA의 기쿠치(菊池) 이사.

가격 책정은 기업에게 있어서 경영의 근간이며 다이내믹 프라이싱을 도입하거나 도입하지 않는 것은 그 기업의 자유이다. 그러나 조만간 과거의 상식은 통하지 않게 될 것이다. 가격이 가치에 연동되는 것이 당연한 시대에서는 제공하는 상품 및 서비스의 가격 그 자체가 도마 위에 오르게 된다. 소비자에 대해 ‘가치에 맞는 가격’을 제공하지 못하는 기업은 앞으로 도태의 늪에 빠지게 될 것이다.

 -- 끝 --