일본산업뉴스요약

BizTech 기초강좌
확산되는 서브스크립션 비즈니스
사업자와 고객 쌍방에 이득

해외와 일본에서 자주 듣는 유행어가 다른 경우가 가끔 있다. 그 중 하나가 서브스크립션(정액구독)이다. 미쓰비시상사와 무인양품이 가구 서브스크립션 사업을 검토한다는 보도가 있었다. 미국 애플이 정액제 뉴스 서비스나 동영상 서비스를 시작한다고 발표했다.

-- ‘한계 비용 제로’ --
서브스크립션이라는 것은 무엇일까? 일반적으로 ‘물건을 산다’는 것은 한번 돈을 지불하고 그 상품을 소유할 권리를 얻는 것을 말한다. 그러나 서브스크립션은 매달, 매년 일정 금액을 지불하면 그 기간 동안 상품이나 서비스를 사용할 권리를 얻는 판매 형태를 말한다. 예를 들면 월 정액제는 마음에 들지 않으면 다음 달에 그만둘 수도 있다. 학원 수강료나 헬스클럽 이용권 등이 주변에서 흔히 볼 수 있는 사례일 것이다.

그러나 최근에 주목을 받고 있는 서브스크립션 서비스는 조금 다르다. “새로운 회원이 증가해도 비용이나 수고가 거의 들지 않는다”. 헬스클럽은 회원 수가 증가하면 그에 맞춰서 헬스클럽의 평수를 넓히지 않으면 안 된다. 그러나 동영상 서비스나 소프트웨어 이용권은 새로운 회원이 늘어나도 특별히 새로운 부담이 없다. 이를 ‘한계 비용 제로’라고 한다.

서브스크립션형 사업모델은 인터넷 경유로 서비스를 제공할 수 있다는 상당히 강한 힘을 갖는다. 대표적인 것은 2015년에 개시한 미국 애플의 무제한 음악 듣기 서비스 ‘애플 뮤직’, SaaS(Software as a service)의 대표적인 존재인 Salesforce.com, 미국 마이크로소프트의 ‘오피스365’, 동영상 서비스 ‘넷플릭스’ 등이다.

-- 사업자와 고객 모두 이득 --
고객 입장에서의 이점은 우선 손쉽게 시작할 수 있다는 점이다. 판매형의 10분의 1정도의 금액으로 시작할 수 있고, 대부분의 서비스는 최초에 무료이용 기간을 두고 있다. 마음에 들어 계속 사용하면 자동적으로 유료 기간으로 이행하는 시스템이다.

두 번째는 항상 최신 서비스를 이용할 수 있다는 점이다. 예를 들면 마이크로소프트의 판매형 ‘오피스’는 3년에 1회 정도의 주기로 제품을 업그레이드하지 않으면 최신 제품을 계속 이용할 수 없다. 서브스크립션으로 계약한 고객은 항상 최신 제품을 사용할 수 있다.

세 번째 이점은 개개의 고객에게 맞춘 서비스를 받을 수 있다는 점이다. 계속적으로 이용함으로써 이용 경향에 맞춘 추천을 표시해 주거나 별로 사용하지 않는 기능을 알려 준다.

반대로 서브스크립션의 단점은 별로 사용하지 않았을 때도 같은 금액을 지불해야 한다는 점이다.

사업자의 이점도 크게 3개를 들 수 있다. 첫 번째는 고객에 대해 알 수 있고 데이터를 활용하기 쉽다는 점이다. 소프트웨어 패키지를 가전대리점에서 판매한 경우, 소프트웨어 개발 회사는 누가 구입했는지 알 수 없다.

그러나 정액제는 정기적으로 고객과 접점을 갖기 때문에 이용자 등록은 필수다. 크레딧카드 등의 결제를 통해 어떤 사람이 구입했는지 알 수 있다. 사용 빈도나 어떤 점에서 사용을 중지했는지에 대한 정보를, 프라이버시를 침해하지 않는 범위에서 수집함으로써 자사 제품을 개선할 수 있다.

두 번째는 고객을 쉽게 확보할 수 있다는 점이다. 패키지 소프트웨어의 경우는 새로운 버전을 발매할 때 다시 한번 광고를 내보내고 판매를 한다. 그러나 서브스크립션은 같은 요금으로 그대로 새로운 소프트웨어를 사용해 주기 때문에 새로운 광고나 마케팅 경비가 필요 없다. 한번 사용해 보고 편리하면 타사의 서비스로 옮겨가는 고객도 적을 것이다.

그렇지만 반대로 유사 경쟁 서비스가 많으면 쉽게 옮겨갈지도 모른다는 우려도 있다. 애플이 참여하는 동영상 서비스를 예로 들면 넷플릭스라는 경쟁 상대가 존재한다. 넷플릭스는 자사에서만 제공하는 양질의 오리지널 콘텐츠를 제공하며 유저를 개척하고 있다.

세 번째는 가격을 유연하게 설정해 미래의 현금흐름을 쉽게 예측할 수 있다는 점이다. 가격 설정은 상당히 중요하다. 고객이 싸다고 느끼는가와 실제 기업의 비용과의 밸런스를 잘 맞추지 않으면 안 된다. 예를 들면 넷플릭스는 19년에 월 요금을 10달러 정도에서 15달러 정도로 인상한다.

자금이 부족하기 때문이 아니라 보다 충실한 프로그램을 만들기 위한 요금 인상이다. 일시적인 인상으로 일정 수의 해약은 발생하겠지만 새로운 프로그램에 만족한다면 해약 회원은 줄어들 것이다.

또한 판매형 제품은 히트 여부에 따라 매출이 크게 좌우된다. 그러나 서브스크립션은 해약률을 정확하게 전망할 수만 있다면 미래의 수입을 쉽게 예측할 수 있어 재무계획을 세우기도 쉽다.

그러나 이러한 서브스크립션형 사업모델은 기존의 회계에서는 판매형과 비교해 과소 평가 받기 쉽다. 예를 들면 마이크로소프트 오피스는 판매형의 경우 3만엔 정도에 판매되고 있다. 그러나 서브스크립션 형태의 구입은 월 1,000엔 정도기 때문에 단년도 회계에서는 대폭적인 매출 감소로 계상된다. 그러나 장래의 현금흐름은 판매형보다 안정적이기 때문에 투자가에 의한 시가 총액 평가는 높아진다.

-- 리스사업과의 차별화 --
이상과 같은 이점과 단점이 있지만 기본은 재고가 없고 무제한으로 서비스를 확대할 수 있는 종류의 사업이 서브스크립션형 사업모델의 은혜를 받기 쉽다. 재고가 있는 경우라도 고객에 대해 알 수 있고 고객을 확보할 수 있는 등의 이점은 있다.

그러나 고객이 증가하면 생각했던 이상으로 운영 비용이 들거나 물품을 회수했을 때 큰 손해를 보거나 해서 자칫하면 리스사업과 별로 차이가 없어질 가능성이 있다. 전세계에서 서브스크립션형 서비스가 만들어지면서 시행착오를 겪고 있다. 지금은 전혀 예상하지 못하는 서비스가 10년 후의 인기 서비스가 될지도 모른다.

 -- 끝 --