일본산업뉴스요약

비즈니스 TODAY
인터넷 쇼핑, 40%가 스마트폰으로
일본 작년 EC시장 8.9% 확대

-- 의류 등 50% 이상 증가 --
경제산업성은 16일, 2018년의 일본 전자상거래(EC)시장이 작년 대비 8.9% 증가한 17조 9,845억엔에 달했다고 발표했다. 쇼핑 분야에서는 스마트폰을 통한 소비가 약 40%에 달하고, 의류∙잡화의 경우 50% 이상이 컴퓨터가 아닌 스마트폰으로 구입되었다. 개인 간에 상품을 매매하는 프리마켓 앱의 거래액도 6천억엔을 돌파하는 등, 스마트폰을 통한 소비가 급속도로 확대되고 있다.

경제산업성의 이번 조사는 소비자가 EC를 통해 기업에 지불한 금액을 추계한 것이다. EC시장의 과반을 차지하는 쇼핑은 9조 2,992억엔으로 전년보다 8.1% 증가했다. 오프라인 점포를 포함한 시장 전체에서 차지하는 비율은 6.2%로 전년보다 0.5포인트 상승했다. 여행예약 등 서비스는 11.5% 증가한 6조 6,471억엔, 동영상 콘텐츠 등 디지털 관련은 4.6% 증가한 2조 382억엔에 달했다.

시장의 견인 역할을 한 것이 스마트폰이다. 쇼핑에서 스마트폰을 통한 소비액은 3조 6,552억엔으로, 전년보다 21.4% 증가했다. 쇼핑에서 차지하는 스마트폰 이용 비율은 39.3%로, 조사를 시작한 2015년에 비해 약 12포인트 상승했다. 2018년에 스마트폰 이용 비율이 가장 높았던 것은 의류∙잡화 등으로 50% 이상을 기록. 여성과 젊은 층 등 패션에 관심을 가진 소비자들이 시장을 견인했다. 서적과 영상∙음악소프트웨어, 화장품, 의약품 등이 30%대를 기록했다.

총무성에 따르면, 2017년에 20대의 스마트폰 등 모바일을 통한 인터넷 이용 시간(휴일)은 거의 3시간에 달해, 컴퓨터의 42분을 크게 상회했다. SNS를 통해 마음에 드는 정보를 접하면 그 자리에서 상품을 검색해 구입하는 소비자가 늘고 있다. 온라인 사진 공유 사이트 인스타그램은 기업이 투고한 상품 사진을 클릭하면 EC사이트로 이동할 수 있는 서비스를 전개하고 있다.

조사회사 닐센디지털에 따르면, 국내 EC 대기업인 아마존재팬(도쿄)와 라쿠텐(樂天)의 쇼핑사이트를 스마트폰으로만 이용하는 사람은 각각 70% 이상으로, 10% 전후의 컴퓨터로만 이용하는 사람을 크게 상회한다.

스마트폰으로 소비자가 상품을 판매하는 CtoC(개인 간 거래)의 범위도 확대되고 있다. 총무성이 같은 날 발표한 프리마켓 시장 규모는 전년 대비 32.2% 증가한 6,392억엔으로 확대되었다.

대형 프리마켓 앱 서비스업체 메리카리는 주력인 20~30대 여성뿐만 아니라 남성과 시니어층에서도 이용자가 증가하고 있다. 물건의 품목 별 구성 비율도 다양화되고 있다. 여성용품이 2019년 1~3월에 24%로 5년 전에 비해 10포인트 저하되었지만, ‘엔터테인먼트∙취미’는 21%로 증가했다. 유품 정리를 목적으로 메리카리를 이용하는 고령자들도 늘고 있다고 한다.

미국 조사회사 eMarketer에 따르면 세계의 모바일 기기를 이용한 EC 시장 규모는 2018년에 1조 8,000억달러(약 197조엔). 중국이 69%, 미국이 12%를 차지하지만, 일본은 2%에 불과하다. 차세대 통신규격 ‘5G’ 등의 등장을 앞두고 스마트폰 기능이 강화되면서 일본 시장의 확대는 계속 이어질 것으로 보인다.

아마존∙라쿠텐 양강체제
독점 우려도 커져

일본의 EC시장에서는 아마존재팬과 라쿠텐이 존재감을 높이고 있다. 고객의 구매 데이터를 바탕으로 한 상품 판매력을 배경으로 소비자와 판매 기업이 사이트에 모여드는 호순환을 구축해왔다. 하지만 지배력 강화로 시장 독점에 대한 우려도 나오기 시작하고 있다.

아마존재팬의 2018년 12월기의 일본 국내 매출은 전기(前期) 대비 16% 증가한 138억달러(약 1조 5,100억엔). 판매 기업의 매출을 합산한 라쿠텐의 국내 EC 거래 규모는 11.2% 증가한 3조 4,000억엔이었다. 단순 비교는 할 수 없지만, 성장률은 양 사 모두 EC 시장 전체(8.9%)를 상회한다.

양사의 무기는 구매 데이터를 바탕으로 소비자가 관심을 가질 것 같은 상품을 추천하는 기술이다. 양사의 사이트에 출품해놓으면 지금까지 판매가 어려웠던 소비자에게도 상품을 판매할 수 있다. 소비자 입장에선 양판점 등에서는 찾을 수 없는 틈새 상품을 구입할 수 있다.

시장의 지배력이 강화되면서 을의 입장인 거래처가 불이익을 받는 경우도 나오고 있다. 공정거래위원회의 조사에서는 라쿠텐의 거래처 중 90%가 “라쿠텐이 일방적으로 계약을 변경했다”라고 답변, 아마존재팬의 거래처들도 70%가 같은 답변을 했다. 앞으로 건전한 성장을 촉진하기 위한 환경 정비가 요구될 것으로 보인다.

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