일본산업뉴스요약

데이터의 세기
기로에 선 타깃팅 광고
페이스북, 기능 일부 제한

▶타깃팅 광고: 등록 정보와 서비스 이용 기록 등을 통해 수집한 대량의 개인 데이터를 활용해 특정 조건에 부합하는 대상에게만 발신하는 광고. 광고주가 성별, 연령, 학력, 직업, 인종, 거주 지역, 취미, 신조, 교우 관계 등을 통해 발신 대상을 압축한다. 불특정다수를 대상으로 한 광고에 비해 효과가 높다고 알려져 있다.

미국 페이스북이 ‘타깃팅 광고’의 기능을 일부 제한한다. 주택 매매와 구인 등의 광고가 차별을 조장하고 있다는 여론의 비판을 받아들여 대상을 압축하는 기능을 제한한다. 페이스북은 사생활 보호 관점에서 데이터 수집 방법을 수정해야 한다는 압력도 받고 있어 경쟁력의 원천인 광고의 정밀도가 저하되는 것은 피할 수 없을 것으로 보인다. 매출의 99%를 인터넷 광고가 차지하는 페이스북의 사업 모델이 기로에 서있다.

-- 5만이 넘는 요소를 통해 이용자 분류 --
페이스북은 19일, 구인과 주택 매매, 신용대출 등 3가지 분야의 인터넷 광고에 대해 기능을 제한한다고 발표했다. 구체적으로는 성별과 인종, 우편번호 등을 바탕으로 발신 지역을 압축할 수 없게 된다. 지금까지는, 예를 들어 ‘저소득층’이 많은 지역의 주민’에게는 광고를 발신하지 않는 것도 가능했다.

‘일할 기회’나 ‘거주의 기회’라는 관점에서 미국 연방법은 사람을 차별하는 광고를 금지하고 있다. 복수의 시민단체가 “차별을 조장하고 있다”라는 등의 이유로 미국 재판소에 페이스북을 제소하는 사태가 전개되고 있다.

페이스북의 타겟팅 광고의 정밀도는 매우 뛰어나다. 강점은 압도적인 데이터 수집 능력과 수집한 데이터의 분석 능력이다.

전세계 20억명이 넘는 이용자가 등록하는 성별과 학력 등의 개인정보를 포함해 매일 올려지는 투고들을 수집. 또한 무수의 제휴 기업 및 광고를 내는 기업과의 사이에서도 다양한 데이터를 공유하고 있다.

데이터는 양이 많을수록 분석의 정밀도가 높아진다. 페이스북은 방대한 데이터를 바탕으로 5만이 넘는 요소를 통해 이용자를 분류한다고 알려져 있다. 취미와 연령 등의 기본 정보뿐만 아니라 ‘별거 중’, ‘임대주택에 거주’ 등의 카테고리도 있다.

그 결과, 예를 들어 ‘20~24세, 자녀가 있고, 시부야(渋谷)에서 10km 내의 자가에 거주하고 있는 신혼 1년 차’라는 수준까지 알아낼 수 있게 되는 것이다. 광고주는 팔고 싶은 상품에 따라 고객층을 압축한 다음 광고를 발신할 수 있다.

-- 빠져나갈 여지 남아있어 차별 계속될 우려 --
반면, 이러한 고도의 기능이 악용될 가능성에 대한 페이스북의 대책은 미비하다. 규약을 통해 차별적 광고를 금지하고는 있지만, 실효적 조치는 취하고 있지 않고 있다. 예를 들어 ‘50세 이상의 남성’을 대상에서 제외해 중∙고령층의 남성 이용자들에게는 구인 정보를 발신하지 않는 등의 광고가 난무하고 있다. 이번에 페이스북은 대책을 내놓았지만 여기에는 ‘빠져나갈 구멍’도 많다.

빅데이터는 매우 사소한 정보라도 다른 정보와의 조합을 통해 가치를 높일 수 있다. 한 이용자가 누른 68번의 ‘좋아요’ 정보를 분석하면 이성에 관한 성향이나 지지 정당을 80% 이상의 정밀도로 특정할 수 있다는 연구 결과도 있다.

페이스북이 우편번호와 성별에 따라 대상을 압축하는 것을 제한한다고 해도 GPS의 위치정보를 바탕으로 거주 지역을 특정하거나 스마트폰으로 이용하는 앱의 종류로 성별을 판별하는 것은 가능하다.

페이스북이 차별로 이어지는 광고를 배제한다고 해도 빠져나갈 구멍을 완전히 막는 것은 어렵다는 것이 현실이다. 방치한다면 낮은 평가가 고정화되어 불리한 상황에서 벗어날 수 없는 ‘가상 슬럼(Virtual Slum)’이 만들어질 가능성이 높아진다.

타깃팅 광고는 소비자의 입장에선 관심 없는 광고를 보지 않아서 좋고, 광고주는 필요한 곳에만 광고를 내보낼 수 있어 좋다. 쌍방의 이러한 이점이 시장 확대를 뒷받침해 세계 인터넷 광고 시장은 광고 전체의 약 40%에 달한다.

한편, 2016년 미국 대통령선거 때, 가짜 뉴스를 포함한 정치 광고 등을 통해 페이스북의 고정밀 압축 기능이 정치 개입에 이용되었다고 추정되고 있다. 선진국에서는 인터넷 광고의 품질 관리에 대한 불안과 엄격한 규제를 요구하는 압력이 강해지고 있다.

페이스북의 마크 저커버그 CEO는 3월 6일, 자사의 서비스를 ‘사생활 중시형’으로 만들겠다고 선언했다. 데이터의 암호화와 보존 기간 단축을 통해 사생활 보호 체제를 강화한다는 것이다.

-- 수집한 데이터 활용에도 역풍 --
지금까지 본인으로부터의 충분한 의견 수렴이 이루어지지 않는 점 등 개인 데이터의 수집 방법에 대해 비판을 받아온 페이스북은 이번에 ‘데이터 이용’이란 측면에서도 방법을 변경할 수 밖에 없게 된 것이다. 데이터의 수집 및 이용에서의 역풍이 강해지면서 광고의 정밀도와 수익력은 큰 타격을 입게 될 것이다.

19일에는 산하의 인스타그램이 앱 상에서의 쇼핑 기능을 강화한다고 발표하는 등, 광고 이외의 수익원을 모색하고 있다.

다트머스대학 컴퓨팅사이언스학부의 퍼리드 교수는 “페이스북에는 하루에 20억~30억건의 투고가 있다”라고 말한다. 인력과 인공지능(AI)을 이용해 악질적인 투고 등에 대한 대책을 강화하고 있지만, “스스로 컨트롤할 수 없을 정도로 거대화되고 말았다”라고 지적한다.

데이터의 활용은 소비자의 편의성 향상 및 새로운 산업 창출에 기여해왔다. 반면, 악의를 가지고 이용한다면 인권 침해 등 심각한 사태를 초래한다는 사실도 분명해졌다. 이러한 데이터를 컨트롤할 수 있는 상황을 어떻게 만들어낼 것인지는 사회 전체의 과제라고 할 수 있다.

【전문가의 견해】
▶ 다른 인터넷 광고사업자에게 영향 미쳐
(개인정보 전문의 이타쿠라(板倉) 변호사)

이번 페이스북의 움직임은 남녀 차별과 사회적 약자를 겨냥한 광고에 제동을 건다는 점에서 좋게 평가할 수 있다. 구인 광고의 대상 압축의 경우, 일본에서 모집 단계에서 성차별을 금지하는 남녀고용기회균등법에 저촉될 가능성이 있다.

이용자는 광고의 대상에서 배제되어도 ‘차별 받고 있다’라고 인식하기 힘들다. 이러한 ‘실질적 차별’은 인터넷광고업계에서 난무하고 있다. 저소득자에 대출 등의 인터넷 광고가 많이 발신되어 빚 증가로 이어질 위험도 있다. 인터넷 광고에서 많은 시장 점유율을 차지하고 있는 페이스북의 영향력은 크기 때문에 이번 움직임은 다른 인터넷 사업자에게 영향을 미칠 가능성이 있을 것이다.

▶ 차별인지에 대한 명확한 구분 어려워
(데이터관리 서비스업체 ‘데이터사인’(도쿄)의 오오타(太田) 사장)

인터넷 광고 대상을 압축하는데 어떤 데이터를 이용하는가에 대해 여론의 시선은 엄격해지고 있다. 예를 들어 이번에 페이스북이 이용을 제한한다고 결정한 주거지 데이터는 개인의 연봉 등을 추정할 수 있어 가장 많이 이용되고 있는 정보 중 하나이다.

타깃팅 광고는 광고 효과가 높을 뿐만 아니라, 필요성이 높은 광고에 접할 기회가 늘어난다는 점에서 소비자에게도 이점이 있어 앞으로도 계속 웹 광고의 주력이 될 것이다. 하지만 어떤 방법이 차별적인가 등에 대해 명확히 구분하는 것은 쉽지 않다.

 -- 끝 --