일본산업뉴스요약

나만을 위한 화장품
유전 정보에 근거한 처방/ 피부 사진을 해석하여 배합

첨단기술을 살려 개인 기호나 체질에 맞춘 전용 상품을 개발하는 움직임이 확산되고 있다. 가오(花王)는 유전 정보를 사용하는 커스텀 메이드 사업에 참여한다. 화장품부터 시작하여 일상용품으로 확대해 나간다. 시세이도도 화장품 개발에 인공지능(AI) 활용을 추진한다. SNS를 통한 마케팅의 영향력도 커져 동일품질∙대량생산을 전제로 한 소비재 비즈니스 모델이 변혁기를 맞이하고 있다.

‘자신의 피부에 맞춰서 처방된 세계에 하나뿐인 화장품’. 가오는 이르면 2019년에 이러한 상품을 투입한다. 기름종이에 부착된 피지 속의 RNA(리보핵산) 정보에서 눈에 보이지 않는 피부 상태를 분석하는 기술을 최근에 개발하였다.

RNA 속의 유전 정보에서 주름 등 노화와 피부 질환의 위험을 예측하여 건강한 피부를 유지하기 위한 성분을 배합한다. 가격이나 판로 등의 상세한 사항은 아직 미정이다. 가오의 사와다(沢田) 사장은 “고가가 아닌 적당한 가격에 제공하고 싶다. 매장에 상품을 진열할 필요가 없어져 유통구조도 변할 것이다”라고 강조한다. 인터넷 직판 활용도 시사한다.

대량생산한 상품을 불특정다수에게 판매하는 ‘매스 마케팅’에서 두각을 보인 가오. 소비자의 기호가 다양화되는 가운데 비즈니스 모델 전환의 필요성을 느끼고 있다. 특히 이 경향이 현저한 것이 화장품이다.

국내 약 1,500만명이 이용하는 화장품 정보 사이트 ‘@코스메’의 18년도 인기 랭킹에서는 타깃을 특정한 신흥 브랜드가 대기업보다 상위를 차지하는 것이 눈에 띄었다. SNS 등을 주요 정보처로 활용하는 젊은 층일수록 매스 브랜드에서 멀어지는 경향에 있다.

그 때문에 가오는 최근에 성별이나 연령을 특정한 ‘스몰 매스’ 상품의 개발이나 SNS 마케팅을 강화하고 있다. 사와다 사장은 “이 노선을 더욱 추진하여 개인에게 초점을 맞춘 상품을 건강이나 미(美)와 관련된 일용품 영역에서도 전개하고 싶다”라고 말한다.

2017년의 국내 화장품 출하액은 전년 대비 7.3% 증가한 1조 6,370억엔으로 2년 연속 과거 최고를 경신하였다. 일본을 찾는 외국인의 수요와 고가의 안티에이징 화장품이 견인 역할을 하였다. 가오는 중가격대 화장품이 주력이다. 18년 1월~9월기 화장품 사업의 영업이익률은 6%로 시세이도(13%) 등에는 미치지 못한다. 새롭게 커스텀 메이드 상품을 투입하여 수익력을 높일 계획이다.

시세이도도 매스에서 개인으로 전환하고 있다. 3월에 시험 판매를 시작한 ‘Optune’은 이용자가 스마트폰 앱으로 촬영한 피부 이미지를 전송하면 자택에 설치한 전용 장치가 온도나 습도도 고려하여 최적의 미용액을 추출한다. 배합 패턴은 약 1,000 종류다. 월 수천 엔부터 이용 가능하다. 앞으로 성분 배합에 AI를 활용할 계획이다.

시세이도는 작년에 젊은 층을 대상으로 인터넷 중심의 브랜드를 만들었다. AI로 피부색을 해석하는 기술을 보유한 미국 스타트업 기업도 인수하였다. 우오타니(魚谷) 사장은 “디지털 분야의 첨단기술을 확보하여 화장품의 개인 대응을 서두른다”라고 말한다.

-- 앞서는 미국, 소비자 확보 --
커스텀 메이드 상품에서 앞서고 있는 것은 미국이다. 15년 창업한 스타트업 기업 Function of Beauty(뉴욕시)는 앙케이트 결과나 상품 감상을 AI 등으로 해석하여 약 120억 종류의 방법으로 고객의 모발에 맞는 최적의 샴푸를 만든다. 상품 정보를 소개하는 인스타그램 팔로워 수는 약 16만 명으로 대기업 브랜드에 필적한다.

약 4천명의 스타일리스트의 안목과 SNS의 AI 해석으로 이용자의 기호에 맞춘 의류 택배를 전개하는 Stitch Fix(샌프란시스코)는 약 300만명이 이용하고 있다. 또한 ‘당신만을 위한’ 이라는 캐치프레이즈를 가치의 중심에 두고 소비자를 확보하고 있다.

일본에서도 ‘개인’에 특화한 사업을 전개하는 스타트업 기업이 발흥하고 있다. 올해 5월, 헤어케어 인터넷 통신판매를 시작한 Sparty(도쿄). 소비자가 전용 사이트에서 모발 등의 정보를 입력하면 약 100개의 처방 가운데서 최적의 처방을 선택할 수 있다. 가격은 2개에 약 7천엔으로 비싸지만 젊은 여성을 중심으로 약 5천명의 회원을 확보하고 있다. 이용자의 감상을 AI로 분석하여 내년 봄 이후에 처방 종류를 10,000개로 늘릴 계획이다.

커스텀 메이드 서플리먼트를 전개하는 Dricos(도쿄)와 커스텀 메이드 향수를 제작하는 CODE Meee(요코하마시) 등도 올해부터 커스텀 메이드 상품의 판매를 본격화한다.

일반적으로 커스텀 메이드 상품은 매스 상품과 비교하여 제조 비용이 비싸지기 쉽다. 가오 등 대기업의 참여로 생산기술의 혁신이 추진되면 식품이나 일용품을 포함한 소비재 전체로 이 움직임이 확대될 가능성이 있다. ‘당신만의 상품’의 대두는 전통적인 매스 마케팅의 종언을 의미하는 것일지도 모른다.

●’개인’을 중시하는 상품 및 서비스의 증가

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