일본산업뉴스요약

틀을 깬 Kose (상)
미국「Tarte」, SNS사용으로 급성장
「좋아요」를 부르는 원석을 손 안에

성숙기에 접어든 화장품 업계에서 오랫동안 3위 자리에 있던 고세가 약진하고 있다. 매출은 3년간 40%가 늘었으며, 최근 영업이익은 업계 1위인 시세이도를 넘어섰다. 최대의 원동력은 2014년에 매수한 미국 브랜드「Tarte(타르트)」이다. 일본에서의 지명도는 낮으나, SNS에서 특화된 판촉 등이 해외로부터 지지를 모으고 있다. 작은 기업이라도 소비자와 쉽게 만날 수 있는 인터넷 전성시대. 지금의 브랜드 파워를 평가하는 것만이 아닌 새로운 M&A(합병∙매수)의 타입을 제시하고 있다.

「어메이징!」「이것을 쓰면 인어공주가 될 수 있어!」---. 7월 9일, 타르트 공식 인스타그램에 주력 립스틱「Tarteist」의 새로운 색이 올라왔다. 반나절 만에「좋아요」는 4만 7천건. 상품을 칭찬하는 댓글로 넘쳐났다.

수 시간마다 갱신되는 타르트의 인스타그램의 팔로워는 약 650만명. 프랑스 로레알의 약 370만명, 미국 에스티로더의 약 190만명인 세계의「거인」을 능가한다. 인터넷으로 정보를 수집하고 나서 쇼핑하는 것을 당연하게 여기는 30대 중반 이하의「밀레니얼 세대」의 마음을 확실하게 사로잡았다.

-- TV 광고 없이 --
1999년 콜롬비아대학의 학생이던 모린 캘리 씨가 자신의 화장품사랑이 강한 나머지 창업에 이른 타르트. 「하이 퍼포먼스∙내추럴」을 내걸고 멋스러운 자연파 화장품을 만들어 낸다. 화장품 전문의 양판점을 중심으로 상품을 전개. 인터넷 판매도 매출의 20%정도를 차지한다.

2016년도의 매출은 약 282억엔으로 과거 2년동안 3.5배로 증가. 영업이익도 84억엔으로 고세 전체의 20%를 넘게 벌어들여 사상 최고의 매출로 크게 공헌했다. 압도적인 수익 능력의 원천은 경영이다. 제조는 모두 외부 위탁. TV광고 등 매스컴 광고는 일절 하지 않는다.

미쓰비시UFJ모르건∙스탠리 증권의 가와모토(川本) 아날리스트는「인스타그램 효과로 상품의 컬러 바리에이션 및 메이크업 동영상의 활용 등, 디지털 마케팅을 잘 숙지하고 있다. 인기는 일시적인 것이 아니며 성장은 지속될 것이다」라고 분석한다.

고세의 고바야시(小林)사장과 타르트의 만남은 2016년 5월. 타르트 본사가 있는 뉴욕에서였다. 업계 관계자로부터 「고세에 관심 있어 하는 경영자가 있다」라고 캐리 씨를 소개한 것이 계기가 되었다. 맨션의 자기 방에서 재료를 조합해 화장품을 개발했다는 캐리 씨에 대해「애플의 스티브 잡스를 떠올리게 했다」(고바야시 사장).

타르트의 상품은 일본에서는 저가로 보여질 수 있는 색 사용에, 패키지도 핸드메이드 느낌이 강하다. 그 점이 신선했다. 일본에서는 당연하다는 듯 유명 여배우를 기용한 TV 광고 등의 매스컴 광고가 중심이었던 만큼, 소셜 미디어를 구사하는 판촉 방법도 참신했다. 고바야시 사장은 하나부터 열까지 자사와는 반대로 가는 타르트에게 반해버렸다. 미래의 마케팅과 고세의 문화를 바꿀 수 있다는 잠재력을 느꼈다.

세계의 화장품 업계에서는 수백 억~1천억 엔을 넘는 M&A가 드물지 않다. 그러나, 기대한 만큼의 성과를 내지 못하는 경우도 눈에 띤다. 프랑스 로레알은 올해 6월, 2006년에 약 1,300억엔에 매입한 「더 바디샵」을 매출 부진으로 브라질 기업에 매각한다고 발표. 시세이도가 2010년에 약 1,700억엔에 매입한 미국 베어에센셜은 매출이 부진하여 지금도 구조조정 중이다.

2016년도에 체결 건수가 과거 최고를 갱신하는 등 일본 기업의 국제 M&A에 대한 의욕은 강하다. 그러나 성장전략의 축에 M&A가 자리매김하게 되면 그것 자체가 목적이 되어 성과의 실현에 급급한 경우가 많다. M&A의 기회가 있어도「절호의 찬스」가 올 때까지 참을성 있게 기다리는 것은 단기적인 성과를 요구하지 않는 오너의 경영이 중요한 부분을 차지한다.

-- 시너지의 과제 --
타르트는 이것에 딱 맞아 떨어졌다. 고바야시 사장이 당사에 흥미를 가지기 시작했을 무렵, 고세는 좀 더 지명도가 높은 브랜드의 매수도 검토하고 있었다. 그러나 갑자기 타깃을 변경. 이름도 모르는 브랜드의 매수에「자기 이외의 임원들이 전부 반대했다」(고바야시 씨) 고 했으나 오너로써 강행했다.

자타가 인정하는 「화장품 마니아」인 고바야시 씨. 화장품에 대한 눈썰미에는 자신 있어 한다. 캐리 씨와 만나고 나서 1년정도 후인 2014년 4월에는 약 135억엔으로 타르트 주식의 93.5%를 취득했다.

방송광고 등에서 구축해 온 브랜드 파워와 전국에 깔려있는 판매망이 시너지 효과를 발휘했던 시대는 저물어 가고 있다. 작은 기업에서도 인터넷 경유를 통해 쉽게 소비자와의 유대 관계를 맺을 수 있게 되었다.

고바야시 씨는 인터넷 시대의 화장품 시장에 대해서「새로운 브랜드의 성장 스피드는 점점 빨라지고 있으며, 유력 브랜드가 갑자기 안 되는 경우도 있다」라고 지적한다. 앞으로도 M&A에 적극적인 자세를 보이겠지만,「규모는 작아도 유니크하게 바꾸기 쉬운 것을 찾고 있다」라고 잘라 말한다. 바로 타르트가 이와 같은 M&A의 표본이라고 볼 수 있다.

M&A 정보의 RECOF DATA(도쿄)의 이와구치(岩口) 사장은「일본계 기업의 국제 M&A는 눈에 보이는 성과를 낼 때까지 시간이 걸린다. 고세처럼 지금까지 단기간에 숫자로 성과가 나타난 경우는 업계를 막론하고 드문 케이스다」라고 평가한다.

또한, 타르트 매수가 성공한 원인으로 고바야시 사장은「금융의 프로가 관여하지 않았던 것도 큰 몫을 차지한다」고 회상한다. M&A의 대부분은 투자 은행 등으로부터 제안 받는 경우가 많으나, 그 시점에서 브랜드는 이미 피크 점을 찍어 비싸게 사기 쉽다. 스스로의 직감을 믿고 모험한 것이 커다란 성공으로 이어졌다.

고세에게 있어 다음 과제는 타르트와 기존 사업간의 시너지이다. 현재는 타르트 제품의 일본 시장으로의 투입을 캐리 씨의 판단 등에 의해 미루는 등, 타르트 경영진의 판단을 전면적으로 존중하고 있다.

코세는 다채로운 컬러 바리에이션의 메이크업 브랜드「어딕션」 및 일본 방문의 머스트 잇템(꼭 사야하는 제품)인「세키세이」등, 개성적인 브랜드가 호평을 받고 있다. 일본 업체 중에서는 SNS를 사용한 판촉에 적극적으로 나서는 편이다. 잎으로 타르트의 진수를 고세 본사에 활용하여 창업 약 70년 노포의 문화에 좋은 영향을 준다면 앞으로 더욱 비약할 수 있을 것으로 기대된다.

   -- 끝 --