일본산업뉴스요약

가네보, 수분센서 기기 배포
개인에게 맞는 피부 정보를 제공

Kanebo Cosmetics(도쿄)이 스마트폰 어플리케이션을 통해 취득한 독자적인 데이터를 활용하는 CRM(고객정보관리) 시책을 본격적으로 시작한다. 센서와 결합시켜 고객 개인의 피부 데이터를 취득하여 피부 상황에 맞는 정보를 제공한다. 고객의 브랜드 로열티를 높이기 위한 독자적인 시도를 추적하였다.

어플리케이션「Smile Connect」와 함께 사용함으로써, 자택에서 피부의 수분량을 측정할 수 있는 소형 기기「피부수분센서」를 1월 10일부터 전국의 백화점 화장품 코너나 계약을 체결한 전문점(체인스토어)에서 고객에게 무료로 배포하기 시작하였다. 지금까지 홋카이도 지역의 20개 점포에서 시험 제공하였던 것을 확대하였다.

이 새로운 기기로 고객이 직접 피부의 수분량 데이터를 취득할 수 있다. Kanebo는 이 데이터를 사용하여, 고객의 피부 상황에 적합한 미용 정보를 어플리케이션에 배포한다.

지금까지 Kanebo가 피부의 수분량을 포함한 고객의 피부 상황을 파악할 수 있는 기회는 고객이 매장을 방문하여 미용전문가에게 카운슬링을 받을 때뿐이었다. 그 때문에「일년에 수십 번의 카운슬링을 통해 수집된 데이터로 고객 분석을 하는 것이 고작이었다」고 말한다(Kao(花王) 디지털 마케팅 센서 커뮤니케이션 기술실의 나카네(中根) 씨).

그러나 피부 상황은 기후나 생활 습관에 따라 시시 각각 변화한다. CRM 지원 서비스가 진화되면서, 한 사람 한 사람에게 최적의 정보가 도착되는 지금도 Kanebo가 고객의 피부 상황에 적합한 정보를 발신하기 위해서는 데이터의 양이 불충분하여 어려웠다.

-- 몇 초 만에 측정 완료 --
피부수분센서는 이 부족한 데이터를 보충하는 것이다. 어플리케이션을 통해 고객에게서 직접 데이터를 취득함으로써, 매장에 방문한 후 다음 방문까지의 공백기간에 고객 피부에 발생하는 변화를 파악하여, 데이터의 정밀도를 높일 가능성이 있다.「누구도 갖고 있지 않고, 어디에서도 팔지 않는, Kanebo라서 취득할 수 있는 마케팅 데이터다」라고, Kanebo화장품 마케팅부문 마케팅전략기획그룹의 다케가하라(竹ヶ原) 씨는 가치를 강조한다.

피부수분센서의 사용법은 간단하다. 우선 기기를 스마트폰의 이어폰 잭에 접속한다. 다음으로 어플리케이션 Smile Connect를 실행하여「피부수분측정」메뉴를 연다.「볼」「이마」「목」과 같은 측정하고 싶은 부위를 선택하여「측정」버튼을 누른다. 그리고 접속한 피부수분센서를 해당하는 부위에 대면 몇 초 만에 측정을 완료한다.

측정한 데이터는 어플리케이션에 등록된다. 데이터 편집 기능을 사용하면, 음주를 한 날은「술」,단 것을 먹은 날은「케이크」와 같은 아이콘을 선택하여 그날의 행동이나 기분 등의 정보를 부가하여 관리할 수 있다.

매일 데이터를 기록함으로써, 어플리케이션 이용자는 자신의 피부 수분량 변화나 어떤 행동이나 기분일 때 수분량이 증감하는지를 스스로 분석할 수 있다. 이 자기분석을 통해, 그 날의 피부 수분량에 맞춰 사용하는 기초화장품을 변경하는 등, 셀프 케어에 활용할 수 있다.

먼저 배포한 홋카이도 지역의 이용자는「스킨케어의 효과를 수치로 실감할 수 있기 때문에, 그 즐거움으로 이용하고 있는 것 같다」라고 말한다. 단순한 데이터의 취득을 목적으로 하는 것이 아니라, 고객에게 제대로 가치를 제공함으로써, 어플리케이션의 이용 촉진으로 연결할 수 있다.

또한 Kanebo는 어플리케이션으로 얻은 피부의 수분량 데이터와 구매 데이터를 묶어 관리하는 구조도 갖추었다. Smile Connect에는「마이카드」라는 기능이 있다. 이것은 어플리케이션 이용자 각자에게 발행한, 서로 다른 회원번호를 갖는 바코드를 표시하는 기능이다. 지금까지 매장에서 발행하였던 회원 카드를 디지털화한 것이다.

기존의 회원이라면, 과거의 데이터와 어플리케이션의 바코드를 연결할 수 있기 때문에 회원카드를 소지하고 다닐 필요가 없게 된다. 이러한 묶음 서비스는, 매장에 내점하여 과거의 카운슬링 정보 등을 참조하기 위해 고객정보를 빼낸 상태에서 어플리케이션 바코드를 판독하는 것으로 완료된다.

이 구조에 따라, 기존 고객의 데이터베이스를 그대로 활용하도록 하였다. 어플리케이션을 이용하는 기존 회원은 매장의 고객 정보와 하나로 묶음으로써, 매장의 카운슬링 결과나 과거의 구매이력, 카운슬링의 예약 상황 등도 어플리케이션으로 확인할 수 있게 된다.

한편, Kanebo는 고객 데이터와 실시간에 가까운 고객의 피부 수분량 데이터를 함께 보유함으로써, 보다 고객에게 적합한 정보를 어플리케이션으로 발신할 생각이다. 예를 들면 수분량이 원래 낮은 회원에게는 수분량을 올리기 위한 미용 정보를 발송하고, 수분량이 높은 회원에게는 그 수치를 유지하기 위한 미용 정보를 발송하는 방식이다.「약 5,000명의 미용전문가에 의한 카운슬링을 통해 최적의 화장품을 추천하는 것이 Kanebo의 최대 세일 포인트다. 지금까지 매장에서만 체험할 수 있었던 이러한 “접객”서비스를 어플리케이션에서도 실현한다」고 나카네 씨는 말한다.

-- 고객 데이터 축적 --
가치가 높은 정보를 제공하는 것이 어플리케이션을 계속 이용하는 비율에도 영향을 미친다고 생각한다. PUSH 통지방식으로 발신한 정보는 모두, 개봉률이나 발신 후의 내점률 등도 관리 화면에서 파악할 수 있다. 기존 이용자의 경우, PUSH 통지의 개봉률은 평균 30%, 높으면 40~50%에 달한다. Mail Magazine 등과 비교해도 극히 높은 수치라고 할 수 있다.「정말 관심 있는 정보를 계속 발신하지 않으면, 이러한 높은 수치를 유지하면서 어플리케이션 이용 습관화로 연결되지 않는다」고 나카네 씨는 말한다.

앞으로는 어플리케이션을 통해 얻은 데이터를 광고 발신에도 활용해 나갈 방침이다. Kanebo는 이전부터 온드미디어(Owned Media)에서 얻은 데이터를 DMP(Data Management Platform)에 축적하여 광고 발신에 활용해 왔다. 예를 들면, 카운슬링 브랜드 사이트를 방문하는 고객층만을 세그먼트(Segment)로 설정하여, 타깃팅 광고를 발신하는 것과 같은 활용법이다. 이러한 세그먼트 작성에 어플리케이션의 이용 데이터도 활용해 나간다.

Smile Connect에는 취득한 데이터를 이 DMP에 축적하기 위한 프로그램도 포함되어 있다. 매장방문, 구입이력, 어플리케이션 이용, 그리고 스마트폰을 통해 Kanebo의 웹사이트 이용이력 등「다양한 데이터를 회원번호를 축으로 익명으로 한 다음에, DMP에 축적할 수 있는 구조가 갖추어졌다」(다케가하라 씨). 이로 인해 매장에서의 구매 데이터를 바탕으로 한 세그먼트 작성도 가능해진다. 구체적으로는「반년 사이에 상품을 3만엔 이상 구입한 고객」과 같은 세그먼트를 만들어 광고를 발신할 수 있다.

어플리케이션을 활용한 마케팅 시책을 실행한 성과는 매출로 평가한다. 고객을 어플리케이션을 이용하는지 이용하지 않는지 2그룹으로 나누어 비교하면, 어플리케이션 이용이 매장방문 빈도나 구매금액의 향상에 기여하고 있는지를 알 수 있다. 디지털 마케팅이 매출 향상으로 이어진다는 사실을 표시함으로써, 회사 전체에서 활발하게 이용되는 구조로 만들고 싶다는 생각이다.

  -- 끝 --