일본산업뉴스요약

서브스크립션 전국시대
디지털 분야, ‘상품’에서 ‘서비스’ 이용으로

▶ 서브스크립션(Subscription); 정액 요금을 지불함으로써 상품 및 서비스를 구입·이용하는 비즈니스 모델. 원래는 신문 등의 정기 구독을 가리키는 영어였으나, 음악을 무제한으로 듣거나 양복의 정기 배송 서비스 등 다양한 분야에서 보급되고 있다. 사전에 지불 금액의 상한선을 파악할 수 있어 부담 없이 서비스를 이용할 수 있다.

-- 데이터 분석을 통해 ‘싫증’ 방지 --
최근 정액제로 상품 및 서비스를 지속적으로 이용하는 서브스크립션형 비즈니스 모델이 각광 받고 있다. 디지털 분야에서 상품 제공이 확대되고 있고 서비스 분야에서도 자리잡기 시작되고 있다. 대기업들의 참여가 잇따르고 있는 한편, 서비스 난립으로 인한 경쟁 격화로 철수하는 기업들도 나오고 있다. 사람들의 소비 의식이 제품의 소유에서 이용으로 변화하고 있어 기업의 입장에서는 계속해서 선택 받는 것은 쉽지 않다. 데이터 분석을 통해 부가가치를 높이는 것이 전국시대에서 살아남기 위한 필수 조건이 되고 있다.

도쿄 시내의 인터넷 회사에 근무하고 있는 다케다(竹田) 씨(26)는 서브스크립션으로 유아용품을 이용하고 있다. 지금까지 이용해 온 품목은 동영상 서비스와 의류품 렌탈, 가사 대행 등 수 십 종류이다. 그녀는 웃으며 “재미있을 것 같은 서비스는 일단 한번 경험해 본다”라고 말한다.

하지만 그녀가 지속적으로 이용하고 있는 서비스는 많지 않다. “1~2개월 지나 요금에 적합하지 않다고 생각되면 해약해 버린다”라고 말하는 다케다 씨. SNS 등을 통해 정보를 교환하면서 엄격하게 가치를 판단하는 것이 요즘 소비자의 특성이다.

-- 서브스크립션 ‘이용 경험’ 46% --
이처럼 정액제로 서비스 및 제품을 지속적으로 이용하는 서브스크립션이 최근 소비자 사이에서 인기를 얻고 있다. 마크로밀 등이 1월에 실시한 소비자 조사에서는 46%가 이용 경험이 있다고 답했다.

서브스크립션이 가장 먼저 시작된 것은 동영상 서비스 등 디지털 분야이다. 미국 넷플릭스와 아마존닷컴이 고객 확보를 놓고 경쟁, 월 500엔~2천엔 정도에 수 만~수 십만 편의 영화나 드라마를 무제한으로 볼 수 있는 서비스를 제공하고 있다. 음악에서도 곡마다 다운로드로 구매하지 않고 월 정액제로 좋아하는 음악을 자유롭게 들을 수 있는 서비스가 주류가 되고 있다.

서브스크립션 분야에서 가장 성공한 기업은 주력 제품 ‘오피스’에 월 정액제를 도입한 마이크로소프트이다. 일시적 수익 감소를 두려워하지 않고 서브스크립션으로 전환한 전략이 적중해 올 6월기 매출과 순이익은 사상 최대를 갱신했다.

서브스크립션의 특징은 새로운 회원을 확보해도 추가 비용이 거의 들지 않는다는 점이다. 동영상서비스 등에서는 서버 상의 데이터를 복사하면 기존 회원과 동일한 서비스를 제공할 수 있다. 그렇기 때문에 경쟁에 앞서 고객 확보가 중요하다.

한 명의 고객이 상품 및 서비스에 지불하는 누계 금액을 의미하는 ‘LTV(Life Time Value, 고객 생애 가치)’도 중요하다. 초기 투자를 회수한 후에도 고객이 계속 이용할 경우 기업의 수익은 계속해서 눈덩이처럼 증가한다. 데이터를 분석해 좋아하는 동영상을 추천하거나 캠페인을 실시하는 등 고객이 싫증을 느끼지 않도록 하는 것이 LTV의 최대화로 이어진다.

LTV의 개념은 디지털 기업들의 전매특허는 아니다. 의류품이나 가전 등 상품 판매와 음식점이나 미용실 등 서비스 분야에서도 서브스크립션을 응용하면 매출을 늘릴 수 있을 것으로 보고 다양한 분야에서 기업들의 참여가 잇따르고 있다.

하지만 상품이나 서비스 분야는 디지털과는 승리의 방정식이 다르다. 상품 재고 및 배송망 등의 관리가 필요하기 때문에 이용자 증가에 비례해 비용도 증가하기 때문이다. 안정적 고객의 확보와 지속적 이용을 촉진하기 위한 데이터 분석이 한 층 중요해 진다.

-- 고객 별 차트 제작 --
성공한 기업으로 알려 진 곳이 의류렌탈업체 에어클로젯(도쿄). 300개 브랜드 10만 점 이상을 구비, 월정액 6,800엔에 월 1회 3벌 분의 의류를 제공하고 있다. 회원 수는 이미 25만명 이상이다.

에어클로젯의 강점은 방대한 이용 데이터를 분석해 회원 별로 작성한 ‘차트’이다. 디자인과 색, 사이즈 등 취향에 맞는 옷을 스타일리스트가 선택, 같은 옷을 다시 제공하지 않는 등 섬세한 서비스를 추구한다. “단순한 의류 제공이 아닌 데이터 분석을 활용해 고객에게 멋진 체험을 선물하고 싶다”라고 강조한다.

대형 의류업체 스트라이프인터네셔널(오카야마 시)도 월정액 5,800엔에 3벌 등, 정액제로 양복을 렌탈할 수 있는 서비스 ‘메차카리’를 제공하고 있다.

월정액으로 수익을 올릴 뿐만 아니라 반송된 옷을 자사의 인터넷 쇼핑 사이트 등을 통해 중고로 판매해 상품 정가의 70%를 회수하는 시스템을 구축했다. 스트라이프인터네셔널의 사와다(沢田) 메차카리부(部) 부장은 “기성품 판매를 전제로 한 의류 업계의 비즈니스 모델이 서브스크립션 보급으로 바뀔 수도 있다”라며 기대감을 나타냈다.

서비스 분야에서도 데이터 분석을 통한 손익분기점 판단이 중요하다. 맛집 정보업체 파비(favy, 도쿄)는 2016년, 정액제 커피 무제한 서비스 ‘커피마피아’를 개시했지만 흑자까지 9개월이 걸렸다. 고객의 방문 회수가 예상보다 많았기 때문이다. 이를 해결하기 위해 파비는 도넛 등 사이드 메뉴를 강화. 현재는 방문한 유료 회원의 20%가 커피와 함께 주문, 30% 가까운 영업이익률을 확보했다.

서브스크립션 시행을 위한 시스템을 제공하는 주오라(Zuora)재팬(도쿄)의 구와노(桑野) 사장은 “서브스크립션은 단순한 월정액 형태가 아닌 고객과의 관계를 구축하기 위한 전략이다”라고 말한다. 비즈니스　모델을 바꾸지 않고 유행에 따르기만 해서는 대기업이라고 해도 전국시대에서 살아남기 어렵다.

▶ 서브스크립션에는 3가지 트랜드가 있다

《디지털 서브스크립션》
➝ 정액제 동영상 무제한 서비스 등. 이용자가 늘어나도 비용은 그다지 증가하지 않아 데이터 활용에서 앞서고 있다.
- 아마존닷컴: 유료 프라임회원의 경우 동영상 및 음악을 무제한 제공
- 넷플릭스: 동영상서비스에서 전세계 1억 5천만명의 유료회원을 보유
- 마이크로소프트: ‘오피스365’를 통해 판매형 비즈니스모델에서 서브스크립션으로 전환
- 어도비 시스템즈(Adobe Systems): 영상편집소프트웨어를 월정액으로 이용하는 서비스 제공
- 스포티파이(Spotify): 4천만곡을 무제한 제공. 무료 서비스에는 광고가 표시.

《제품의 서브스크립션》
➝ ‘소유’에서 ‘이용’으로의 소비 전환을 배경으로 보급. 소비자가 싫증나지 않도록 하는 것이 지속적 이용의 열쇠.
- 에어클로젯: 국내 최대 여성용 의류품 렌탈 업체
- 서브스크라이프: 고품질의 가구 등을 월정액으로 대여. 마음에 들 경우 구입도 가능
- 렉서스테크놀로지: 고급 백 렌탈로 급성장
- 도요타자동차: ‘KINTO’로 자동차 서브스크립션에 참여
- 파나소닉: 최신 4K TV를 월정액으로 제공

《서비스 분야의 서브스크립션》
➝ 미용과 주거, 교통 서비스로도 확대. 오프라인과의 접점이 강점이지만, 보급은 지금부터.
- 파비: 월 3천엔으로 커피를 무제한 마실 수 있는 서비스 ‘커피마피아’ 제공
- 어드레스: 정액제로 전국 어디에서든 살 수 있는 서비스 ‘ADDress’ 제공
- 조시: 정액제로 미장원을 언제든 이용할 수 있는 서비스 ‘메존’ 제공
- 산코(三光)마케팅푸드: 월 4천엔으로 이자카야 체인점 ‘긴노쿠라(金の蔵)’의 음료를 매일 무제한으로 제공
- 매스글로벌: 핀란드기업. 유럽 일부 도시에서 철도와 버스, 택시 등을 정액제로 무제한 제공

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