산업기술/제조/경영

Nikkei Business_2017.02.13. 특집요약 (p24~41)

엄청난 가격설정
30만 엔의 워크맨이 팔리는 이유

경영의 신이라고 불리는 마쓰시타 고노스케 씨 조차 오랫동안 고민하였다고 하는「가격 설정」. 경영에 있어서 가장 중요한 가격전략인 가격설정 때문에 일본 기업의 고민이 깊어지고 있다. 수익 향상을 목표로 가격을 인상하였지만, 오히려 고객이 멀어지는 기업도 있다. 반대로「디플레이션은 계속된다」고 판단하여 가격을 인하한 결과, 업적이 침체 상태에 빠지는 기업도 있다. 이미 시장이 과열된 시기에는 어중간한 가격설정 전략으로는 충분한 이익을 올릴 수 없다. 상식적인 가격을 크게 웃도는 가격을 설정하고, 그 만큼 소비자가 놀랄만한 가치를 추가하거나, 전대미문의 저가를 설정하여 고객을 유인한다. 둘 중의 하나의 자세는 필요하다. 물건을 팔고 싶으면 가격을 절반으로 인하하거나 혹은 배로 인상한다. 이러한「대담한 가격 설정 전략」을 선진 기업에게 배운다.


[서장] “30만 엔 워크맨”을 통해 보는, SONY의「긴 잠에서의 기상」

「히라이(平井)도 마음만 먹으면 잘 하네」. 2012년에 발족한 히라이 카즈오(平井一夫) 사장 겸 CEO 체제에 계속 신랄한 비판을 해 오던 SONY의 오랜 선배들로부터 최근에는 평가해 주는 목소리가 나오기 시작했다. 최근 그들의 불만은 한마디로 말하면「의도가 불분명한 분사(分社)화나 기술 경시로 이어지는 구조 개혁만을 우선하고,『SONY스러운 상품』을 만들려고 하지 않는 경영진의 자세」에 대한 것이었다. 그런 분위기가 바뀌게 된 이유는 단순 명백하다.「완벽하게 SONY스러운 상품」이 출시되었기 때문이다. 2016년 10월 발매한 1대 29만 9,880엔의 최고급 워크맨「NW-WM1Z」가 그것이다.

-- 궁극의 음질의 차세대 음향기기 --
-- 늘어나는「가격창조상품」--
-- 가격인상도 인하도 예상을 벗어나는 이유 --


Part 1. 새로운 가격 정하기 법칙 [고가격설정 편] 
어중간한 고 가격은 백해무익

아베노믹스의 디플레이션 탈출 정책에 호응하여 최근에는 가격 인상을 시도하는 기업이 늘고 있다. 그 중에는 예상 이상으로 고객들이 등을 돌려 이익이 감소하는 회사도 적지 않다. 가격인상 자체가 나쁜 것이 아니다. 인상 폭이 충분하지 않은 것이다.

법칙① 가격을 10% 인상하기 보다 100배로 올려 새로운 가치 창출
「가구판매 시장에서도 디플레이션은 계속되고 있다. 기존 상품보다 10~20% 비싼 신제품을 출시해도 좀처럼 팔리지 않는다. 그렇다면 어중간한 가격인상은 그만두고, 가격을 100배 올린 신제품을 출시하는 편이 좋다」. 이러한 황당무계한 주장을 펴는 경영자가 규슈에 있다. 후쿠오카 현에 본사를 둔 가구제조판매회사,「Sekikagu(関家具)」의 세키(関) 사장이 주인공이다. 1968년 창업한 Sekikagu는 매출 149억 엔의 기업이다. 버블 붕괴나 디플레이션 불황의 파도를 헤지고, 창업 이래 12년 연속으로 매출 증가를 기록하고 있다. 지금은 전국 15곳에 쇼룸을 보유하고 있으며, 영업지역은 도호쿠에서 규슈에 이른다. 그런 Sekikagu의 성장 원동력은 매출의 20%을 차지하는 최고급 가구 부문이며, 그 최대 특징이「가격 100배 전략」이다.

-- 가격 100배 인상이 장사하기는 편하다 --
-- 부의 격차로 고급품 수요가 높아지다--

법칙② 상식적인 가격의 5~10배 인상한 Zone이 블루오션
JR사이쿄센(埼京線) 주조에키(十条駅)에서 도보 3분, 특별할 것 없는 평범한 디저트카페가 있다. 1947년 창업한「Darumaya Mochigashiten」(도쿄)이다. 자리는 30석이 채 되지 않는 매장에는 다른 곳에서는 볼 수 없는 놀랄만한 메뉴가 있다. 하나에 3,000엔인 팥빙수「특별 시리즈」가 그것이다. 일반적으로 팔리는 팥빙수는 300~500엔이다.「특별 시리즈」가 6~10배의 가격을 설정한 이유는 소재에 많은 공을 들이고 있기 때문이다.

「특별 시리즈」에 사용되는 말차(末茶)는 일반 루트로는 유통되지 않는 희귀품을 독자의 루트를 통해 입수한다. 팥도 비료와 농약을 사용하지 않은 홋카이도산 고급품을 사용한다.「차의 깊은 맛과 팥의 단맛을 맘껏 음미할 수 있고, 다른 가게에서는 절대 맛볼 수 없는 최고의 맛이다」(매장의 가와다(河田) 씨). 또한 얼음도 그 날의 기온이나 온도를 고려하여 마치 정교한 예술품을 만들듯이 정성을 쏟는다.「팥빙수라고 생각하지 않는다. 최상품의 디저트(Sweets)로서 제공하고 있다」고 가와다 씨는 말한다.

-- 가격이 10배이기 때문에 고객이 모인다 --
-- 고객은 미국의 “프로 죽방울 선수” --
-- 들끓는「5~10배 Zone」--

법칙③ “무가치”한 것이라도 가격을 매길 수 있다
수족관에서도 인기가 높은 개복치. 몸길이가 3m를 넘는 거대한 몸집은 감상용으로서의 매력뿐 아니라, 식용으로서도 맛이 좋아 귀중하게 여겨진다. 구이나 튀김 등에 적합하며,「맛은 생선이지만 식감은 닭고기 가슴살」이라는 신기한 미각 때문에, 조리법에 따라 충분히 맛있게 즐길 수 있다고 한다. 그러나 바로 최근까지도 이 생선은「무가치한 생선」으로 취급되어, 잡힌 어항에서 바로 폐기 처분되었다. 희귀한 생선이기 때문에, 맛있는 조리법을 아는 요리사도 전국적으로 매우 적다. 일반적으로 유통해도 남아 돌 가능성이 많기 때문에 소매상은 구입하고 싶어하지 않았다.

그런 개복치를 거의 공짜와 다름없는 가격에 구입하여, 1kg 500엔의 가격으로 판매하고 있는 벤처기업이 있다. 2007년 창업한 어항과 음식점을 네트워크화하여 신선함을 중개하는 서비스를 전문으로 하는 Hachimenroppi(八面六臂, 도쿄)다.

-- 현대의 “연금술” 장치 --

법칙④ 지금이야말로 “새로운 결합”으로 1+1을 10 또는 100으로 하자
어차피 가격을 인상할거라면 어중간한 가격이 아니라, 상식을 크게 웃도는 가격을 설정하고, 그 만큼 소비자가 놀랄만한 가치를 만들라는 이야기를 하였다. 그러나 세상의 상품에는 가구나 취미용품과 같이 가치를 만들기 쉬운 것과 그렇지 않은 것이 있다. 가치를 만들기 쉽지 않은 경우라도 다른 상품과의 결합을 통해 가치를 높여, 가격 인상을 도모하는 방법이 있다. 오동나무 상자에 들어 있는 검은 와인병. 전통 종이로 만든 레벨에는「MASA Super premium」이라고 써 있다. 언뜻 보면 고급 와인으로 보이지만, 병을 채우고 있는 것은 옅은 옐로우그린의 일본 차다. 가격은 한 병에 30만 엔. 가나가와 현에 본사를 둔 벤처기업, ROYAL BLUE TEA JAPAN(요시모토(吉本) 사장)이 발매한「와인병에 든 고급차 음료」다.

「MASA Super premium」은 2014년에 발매하여 이미 완판 되었다. 대신 작년 12월부터는 한 병에 60만 엔의 녹차「King of Green HOSHINO Super Premium」의 예약 판매를 개시하였다. 수주 중심으로 생산을 하고 있으며, 국내에는 2병만 발매할 예정이다. ROYAL BLUE TEA JAPAN은 2016년에 이 사업을 시작하였다. 종업원은 15명으로, 음료업체로서는 후발 기업임에도 불구하고, 작년에 열린 이세시마 G7 정상회담에서는 각국의 정상에게 제공되는 음료의 하나로 선정되었다. 녹차뿐 아니라 우롱차 등도 발매하고 있으며, 가장 잘 팔리는 상품은「The Uji」등 한 병에 5,000엔 전후의 상품이다. 전체적으로 월 5,000~6,000병을 판매하고 있으며,「판매가 매년 25% 증가하고 있다」고 요시모토 사장은 말한다.

-- 결합이 방대한 가치를 낳는 시대 --

Part 2. 새로운 가격 정하기 법칙 [저가격설정 편]
파괴로는 불충분, 비용은 분쇄해라

법칙① 과점시장을 파고들려면 가격은 수십 분의 1
주차장을 운영하는 Park24의 쾌속 질주는 계속되고 있다. 2016년 10월기는 주차장∙Car Share 모두 거점 수 증가와 가동률 향상으로 매출이 전년 동기 대비 8.2% 증가하여 약 1,944억 엔, 영업이익은 14.5% 증가하여 약 214억 엔을 기록하였다. 이번 분기도 매출과 영업이익 모두 증가할 전망이다. 운영하는 주차장의 규모는 전국 53만 1,135대를 주차할 수 있는 수준이다. Car Share사업의 국내 시장 점유율은 약 71%(회원 수 기준)의 거대 기업이다.

그런 거대 기업과 국지적이면서도 막상막하로 대결하고 있는 중소기업이 나고야에 있다. 2002년에 창업한 신흥 기업인 Seed(나고야 시)다. 나고야를 중심으로 Park24를 비롯한 거대 기업들과, 주차장 운영을 검토하고 있는 토지 주인을 놓고 쟁탈전을 벌이고 있다. 계속하여 토지 주인을 설득하는 데 성공하여, 현재 600대의 차량을 관리하고 있다.

-- 이유불문하고 압도적으로 싸다 --
-- AI활용을 통해 가격을 100분의 1로--

법칙② 성숙된 시장을 공격하려면 2분의 1에서 3분의 1로 승부
후쿠오카 시내에서 약 20km 떨어진 이토시마 시(糸島市). 옛 시구(詩句)에도 등장하는 가야산(可也山)을 바라보는, 하얀 백사장이 해안선을 따라 펼쳐지는 이 아름다운 마을에 독특한 학원이 하나 있다. 학원운영기업인 Colab Planet(후쿠오카 현, 니시하라(西原) 사장)이 운영하는「blearnch」다. 2013년 창업하여 급속하게 사업을 확대하여, 현재는 후쿠오카 현에 9개 학원을 운영하고 있다. 저출산이 가속되는 가운데 학원 사업도 급속한 성숙기에 접어들었다. 후쿠오카 현에서도 기존의 유명 학습 학원이 학생 유치를 위한 경쟁이 격화되고 있다. 그런 가운데 왜 신생 학원인 blearnch가 확실하게 자리를 잡을 수 있었을까? 한마디로 수업료가 다른 유명 학원과 비교하여 절반이기 때문이다.

일반적으로 후쿠오카 현에 위치한 학원의 수업료는 중학생이 약 5만 엔(주 4회, 1회 90분). Colab Planet사는 1개월에 2만 5,000엔의 수업료로「대형 학원과 같은 수준의 교육서비스를 받을 수 있다」. 니시하라 사장은 중소기업을 위한 채용 지원회사 출신이다. 일찍부터 교육업계에 관심이 있어 학원사업 창업을 생각하고 있었지만, 결심을 망설인 이유는 학원 시장 전체가 이미 포화 상태기 때문이었다. 사업을 궤도에 올리기 위해서는 기존 사업자로부터 학생들을 뺏어야 한다. 그러기 위해 선택한 방법이 수업 수준을 떨어뜨리지 않은 채 수업료만 인하하는 것이다. 그것도 10~20% 할인하는 수준이 아니라, 최소 절반으로 인하하는 방법이었다. 그렇게 하면 일정 수의 학생을 대형 학원으로부터 뺏을 수 있을 거라고 생각하였다.

-- 교실은 사원과 상공회의소 --

법칙③「하루 10엔」까지 인하하면, 안 팔릴 것도 팔린다
겨울산에서는 사고가 끊이지 않는다. 연말연시에도 후지산에서 등산객이 미끄러져서 사망하는 사고가 있었다. 1월 상순에는 니가타 현의 가구라가미네(神楽ヶ峰)에서 남성 2명이 조난되었다. 경찰청에 의하면 2015년에 전국에서 발생한 산악 조난은 2,508건, 조난자는 3,043명으로 과거 최다 사건 기록이다. 조난당하면 최악의 경우, 막대한 수색 비용을 지불해야 하는 의무가 발생한다. 수색대원 1명 당 3만~5만 엔의 비용은 물론, 가장 부담이 되는 비용은 400만~500만 엔의 민간 구조헬기 비용이다.

그런 등산객을 위해, 만일 조난되었을 경우에 헬기 수색을 무료로 의뢰할 수 있는 새로운 서비스가 인기를 얻고 있다. 2011년 창업한 벤처기업인 Authentic JAPAN(후쿠오카 시, 구가(久我) 사장)이 2016년부터 발매하고 있는「COCOHELI」가 그것이다. 연회비는 3,650엔이며 이미 가입 건수는 1,200건을 넘었다. 구조헬기 서비스는 보험회사도 상품화하기 어려운 장르로 여겨져 왔다. 조난발생확률을 바탕으로 하여 보험회사 입장에서 채산이 맞는 보험료를 계산하면 연간 2만 엔을 넘어 버리기 때문이다. 등산객의 대부분은 자신이 조난될 것이라고는 생각하지 않기 때문에, 그만큼 보험료를 지불하지 않는다. 그런 이유로 일부 해외기업이 취급하는 수준에 머물러 있었다.

-- 10엔으로 채산이 맞도록 한다 --

Part 3. 디플레이션 불황의 또 다른 원인
일본기업은 저가전략을 계속 잘못 사용해 왔다

안경 체인점「JINS」를 전개하는 JIN이 3월부터 가격전략을 변경한다. 지금까지 안경테를「4,900엔」「5,900엔」「7,900엔」「9,900엔」의 4종류의 가격으로 판매하고 있었으나, 「5,000엔」「8,000엔」「1만 2,000엔」의 Three Price제로 변경한다고 한다. 이렇게 변경하는 이유에 대해, JIN은「우리 회사에서 안경을 구입하는 모든 고객의 만족도를 높이기 위해」라고 설명한다. 왜 가격의 선택지를 4개에서 3개로 줄이는 것이 고객 만족도 향상으로 이어지는 것일까?「인간은 선택지가 많으면 많을수록 선택한 후에 자신의 선택을『잘못 선택한 것이 아닐까?』라고 후회하는 경향이 있다. 때문에 가격의 종류는 적은 편이 좋다.『선택의 패러독스』라고 부르는 가격전략의 기본 중의 기본」. 행동경제학 전문이며 가격전략에도 밝은 리쓰메이칸(立命館)대학의 RUDY 교수는 설명한다.

선택의 패러독스 회피는, 해외 선진기업의 상품을 보면 얼마든지 찾아볼 수 있다. 애플의 최신「iPhoen」의 경우, 소비자에게 주어진 가격 선택지는 2개뿐이다.「7」(7만 2,800엔, 세금 미포함)과, 화면이 큰「7 Plus」(8만 5,800엔)뿐이다. 2개밖에 없기 때문에「다른 걸로 할걸 그랬나」라고 후회하는 사람이 적다. 디자인이나 기능의 추가 등으로 가격대를 쓸데없이 늘리면서,「소비자의 다양한 요구에 응하기 위해서는 가격의 선택지는 많으면 많을수록 좋다」고 생각했던 많은 일본기업과는 큰 차이를 보인다.

-- 30년 늦은 일본의 가격전략 --
-- 사고(思考) 훈련만으로도 가치가 있다 --

  -- 끝 --