전기전자/정보통신

Nikkei Computer_2016.08.18 특집 (p20-35)

디지털 마케팅의 시대
토요타가 본격적으로 나서게 된 이유

방대한 데이터로 고객을 깊게 이해하고, 적재적소의 순간을 포착하여 상품과 서비스를 제공한다. 디지털마케팅이 기업경쟁력에 직결한다는 의식이 급속도로 확대되고 있다. 일본 최고의 제조기업인 토요타자동차도 본격적으로 디지털마케팅을 시작했다. IoT와 애드테크, MA(Marketing Automation)라는 기술의 진화로, IT가 마케팅에서 차지하는 역할은 점점 확대되고 있다. 기존의 기업정보시스템의 범위 밖에서 급성장하고 있다. 디지털마케팅의 최전선을 알아본다.


Part 1. 광고선전만으로는 한계

토요타자동차가 본격적으로 디지털마케팅 활동을 하고 있다. 그룹전체의 기반시스템을 사용하여, 웹과 현실의 양쪽에서 고객에게 다가간다. 마케팅부문과 IT부문이 상호보완하며, 기회손실을 방지한다. 그 시도에서 최첨단 디지털마케팅의 요점이 보인다. “마케팅은 경영 그 자체이다” 라고 토요타자동차 인터넷기획실의 사사키 주임은 단언한다. 마케팅은 단순한 판매와 선전만이 아니라, “기업이 고객과 커뮤니케이션 하는 모든 활동”(사사키 주임)이라고 보고 있기 때문이다.

시장조사부터 선전과 판촉, 판매, AS 등 다양한 경우에서의 대화를 통해 고객을 철저히 이해한다. 결과를 그룹전체가 공유하고, 고객의 변화를 예측하고, 상품의 기획, 설계, 제조 등의 부문이 맞추어가는 체제를 구축하여, 기업을 고객중심으로 바꾸어 간다. 사사키 주임은 마케팅을 그런 회사의 모든 활동이라고 보고 있다. 매출액 28조 4000억엔, 영업이익 2조 8500억엔(2016년 1분기), 그룹의 직원 수는 34만 8000명. 일본 최고의 제조기업인 토요타가, 본격적으로 디지털마케팅을 시작했다. 고객의 변화를 예측하고 그룹전체가 실시간으로 움직인다.
 

-- 기회손실 파악에서 위기감을 느끼다 --
이상의 실현을 위해 동사는 현재, 기반시스템「TOYOTA Digital Marketing Platform(TDMP)」을 활용한 고객정보분석에 몰두하고 있다. 2015년 1월 가동시킨 이 시스템을 활용하고, Web사이트 열람자의 계층과 구매의욕을 추측하여 판촉활동을 실시하거나, 토요타와 그 상품에 대한 관심을 높이는 콘텐츠를 만드는 것에 활용하거나 한다. 토요타가 1년간 쓰는 광고비는 4300억엔으로, 일본 2위이다. 이 정도의 거액을 투자했음에도 영업소와 웹사이트를 찾는 소비자가, 진짜 고객인지를 믿을 수 없다라는 생각이 토요타를 움직이게 했다.

-- 오오베야(큰방)를 기점으로 시책을 「자동화」 -- 
고객을 이해하는 수단으로 토요타가 준비한 시스템이 TDMP다. 월 1000만 방문하는 Toyota.jp의 방문자에 대해, 컨텐츠 열람이력을 모은다. 앞으로는 판매점에서의 접객과 구매이력, 수리이력, 렌터카의 이용이력 등도 분석의 대상이 된다. 이것들을 TDMP에 집약∙분석하고, 열람자 각각의 구매의욕을 추정한다. 신규손님과 차를 바꾸려는 의욕이 높은 것 같은 손님 등, “영업의 현장이 납득할 수 있는 정보의 제공을 목표로 한다”(사사키 주임). TDMP의 가동과 함께, 토요타는 새로운 조직을 만드는 것에도 도전하고 있다. 「디지털마케팅 오오베야」. 사내와 그룹기업, 협력회사에 산재하고 있는 관련부서와 담당자로 구성된, 횡단적인 조직이다.

디지털마케팅에서의 자동화란, 「Customer Journey(고객여정)」이라 불리는 시나리오를 따르는 사람과 시스템이 기능하는 것이다. 웹사이트 등을 통해 모인 데이터를 토대로, 잠재고객, 구매자, 그리고 충성고객으로 육성하는 과정, 혹은 이탈한 과정 등의 모델케이스를 설정한다. 각 시책과 이용하는 정보시스템, 관련하는 조직의 대응을 실시한다.

-- 마케팅의 양립, 디지털로 가능하다 --
디지털 기기를 사용하여 모은 데이터로 고객을 깊이 이해하고, 개별로 나누어져 있던 조직과 구조를 통합한다. 마케팅부문과 IT부문이 양립하여 고객을 상대한다. 토요타자동차의 시도는, 디지털마케팅의 현주소를 상징하고 있다. 소매와 서비스, 음식 등, 그 흐름은 업종에 상관없이 확산되고 있다.


Part 2. “지금 이 순간”을 놓치지 말고 마음을 잡아라

토요타만의 이야기가 아니다. 많은 기업이 디지털마케팅에 나서고 있다. 성과가 나오고 있는 것이, 디지털로 접객을 웹으로까지 넓혀, 고객을 불러오는 영역이다. 기계학습과 IoT라고 하는 기술이 고객의 기분의 변화를 포착하고, 구매를 촉진시킨다. 실시간으로 과거의 이력을 분석하고, 개별의 요구에 대응하는 것이다.

고객의 마음을 잡기 위해서는, 디지털을 활용해야 한다는 것은 자명한 일이다. 위기감을 느끼고, 보다 빨리 체제를 강화하는 것이 접객의 현장이다. “접객은, IT로 확장할 수 있다.” 전국주요도시에서 상업시설 「PARCO」를 운영하는 PARCO의 마케팅 담당자 하야시는 이렇게 이야기 한다. 동사가 도전하는 것은, 방문 하기 전부터의 접객이다. PARCO의 웹사이트와 건물, 매장점주, 고객의 손바닥까지를 디지털로 접속한다. 아직 매장에 오지 않은 고객의 마음을 잡고, 방문으로 이끈다.

-- 객단가 2배로 상승 --
접객의 중요한 도구가, 스마트폰 어플 「POCKET PARCO」다. 방문 전부터 방문 후까지, 손바닥 위에서 고객에게 접한다. 가장 큰 특징은, 방문해서 상품을 구매한 고객은 물론이고, 매장에 방문하지 않고 혹은 구매하지 않는 이용자에게도 포인트를 부여하는 것이다.

-- 기분 전환하는 타이밍을 노리다 --
이케부쿠로에서 쇼핑을 하고 있는데, 갑자기 비가 내렸다. 비도 피할 곳을 찾고 있는데 POCKET PARCO에 있는 음식점의 할인쿠폰이 도착했다. 한 여성은 “마침 잘됐다. 비도 피할 겸 커피라도 한잔 마셔야지.” 라며 예정에 없었지만, PARCO에 갔다. 이것도 PARCO가 목표로 하는, 방문하지 않은 고객에 대한 접객방책이다. 단, 점포주변에 무작위로 쿠폰을 전송하는 것은 아니다. 기분의 변화를 포착하고, 방문할 생각이 없었던 이용자가 가게에 방문해도 좋다라고 생각 드는 순간을 가늠하고 쿠폰을 전송한다.

-- “Web 접객”으로 고객을 붙잡아 두다 --
기업의 웹사이트에서는 지금까지 액세스 해석을 했지만, 주로 방문자 전체의 경향을 파악하는 것 이었다. 새롭게 등장한 Web접객은, 방문자 한 사람 한 사람의 계층을 가시화하고 그 사람에게 적합한 정보를 제공하는 것이 특징이다. 몇 번째 방문인지, 어떤 경로로 접속하였는지, 어떤 페이지를 열람했는지. 실시간으로 파악할 수 있는 툴의 등장으로, 매장의 접객과 똑같이 상대방을 이해하고, 그 사람이 원하는 정보를 표시할 수 있도록 되었다.

-- 섣부른 불안을 해소 --
자동차 용품을 판매하는 Autobacs Seven도 Web 접객을 하고 있는 회사이다. Web 접객 시스템 「Flipdesk」로 방문자를 분석한 결과, 이탈 원인 중 한가지가 「결제」에 있었다. “자동차 용품은 단가가 비싸다. 스마트폰 이용자에게는, 스마트폰으로 고액결제를 불안해하는 사람이 있다.”(동사 넷비지니스추진부 오노 부장) 그래서 동사는 첫 방문자에게, 웹 상에서 구매한 상품의 수령과 결제를 오프라인 매장에서 가능하다는 것을 설명하는 문구를 표시했다. 보다 앞서서 고객이 안심하도록 한 것이다. 이로 인해, 스마트폰 방문자의 예약/구매율은 1.3배가 되었다.


Part 3. 시스템으로 만드는 선순환

한정된 인원으로 고객 한 사람에게 맞는 마케팅 시책을 실천한다. 그 기반기술이 「마케팅 오토메이션(MA)」다. 고객과의 다양한 접점에서 데이터를 수집, 분석하고, 각 시책에 대한 결과를 가시화한다. MA툴의 활용에는, IT부문과 마케팅부문의 협력관계가 필수적이다.

“오늘날의 마케팅에는, 각 소비자에게 알 맞는 메세지를, 필요하다고 생각되는 타이밍에 발신하는 기술이 요구되고 있다.” MA서비스를 전개하는 미국의 Marketo의 페르난데스 회장은, MA가 주목을 받고 있는 이유를 이렇게 이야기한다. MA란, 잠재고객의 발굴에서, 판촉, 영업담당자에게 인수인계까지, 마케팅에 관련된 활동을 효율화∙자동화하는 기술을 말한다. “미국에서는 2011년부터 시작했다. 일본에서도 2014년을 경계로 관심이 고조되고 있다.”(Marketo일본법인의 후쿠다 사장) 야노경제연구소에 의하면, MA서비스의 국내시장규모(매출액기준)는 2015년에 220억엔에 달했고, 2020년에는 400억엔을 넘을 것으로 예상된다. 2014년의 시장규모는 168억엔으로, 전년 대비 30%가 넘는 성장을 하였다.

-- 마케팅 담당의 업무를 자동화 --
각 회사가 제공하는 MA제품과 서비스는, 주로 전자메일 등의 DM(Direct Mail)의 구독여부와 웹사이트의 접속상황을 수집∙분석하는 기능, 채널(상품과 정보를 제공하는 경로) 별로 컨텐츠를 전송하는 기능, 고객이 상품과 서비스의 구매에 이르기까지의 업무를 설정하고, 적절한 타이밍에 각 고객에게 맞는 판촉활동을 반자동적으로 실행하는 「시나리오」기능으로 구성된다.

-- 구매까지의 흐름을 패턴화 --
MA의 핵심이 되는 것이, 고객이 상품과 서비스를 구입에 이르기까지의 흐름(Customer Journey)를 세세히 설정 가능한 시나리오 기능이다. 누가 언제, 어떤 메시지를 어떤 수단으로 보내는가를 정비하면, 고객 별로 적합한 방법을 반수동적으로 실행한다.

-- IT부문의 협력이 필수 --
MA툴은 도입하면 그것으로 끝나는 것이 아니다. 2016년 4월에 Marketo의 MA제품을 활용한 새로운 시스템을 사용하기 시작한 PASONA에서 영업을 통괄하는 이시다 전무는, “한번 만든 시나리오는 오래된 것이 된다. 계속적으로 성과를 내기 위해서는 시나리오를 개선해 나갈 수 있는 인재의 육성이 필수적이다” 라고 주의를 한다.

-- 애드테크(Adtech) 의 종류 --
● 다수의 플레이어를 묶다. (네트워크에 의한 광고거래시장)
1) 비어있는 광고판(재고)을 판매
2) 복수의 Ad 네트워크를 통해 재고를 융통
3) 재고 중에서 희망하는 광고판을 구입하여 광고를 전송

● 순식간에 경쟁입찰 (RTB[1]를 시작으로 하는 인터넷광고 구조)
1) 소비자가 미디어 사이트를 방문
2) 미디어 사이트에서 SSP[2]에 광고표시요구를 송신
3) SSP가 내용을 분석하고, Ad 네트워크와 Ad 교환에 입찰 요구를 송신
4) DSP[3]가 입찰 요구를 분석
5) 입찰조건(금액 등)을 회신
6) SSP가 회신을 분석 (0.1초 이내)
7) 가장 높은 입찰금액의 광고를 표시


인터뷰

대면과 IT의 융합으로 오모테나시(대접,환대)
철도에 관심이 없는 사람에게 판촉활동
큐수여객철도(JR큐슈) 카라이케 회장
 

       -- 끝 --