Nikkei Automotive_22.4 특집 요약 (p38-52)

확대되는 신차 온라인 판매
소프트웨어 업데이트, 기능, 신차의 판매

Part 1. 소프트 업데이트를 사업화
마쓰다가 앞장, 추격하는 도요타

마쓰다가 소프트웨어 업데이트를 통해 기판매 차량의 엔진 성능을 향상시키는 서비스에서 앞서고 있다. 도요타자동차는 기판매 차량의 선진운전지원시스템(ADAS)등을 최신으로 업데이트하는 서비스로 추격한다.

앞으로 OTA(Over The Air)에 의한 소프트 업데이트로 자동차의 성능을 개선하는 서비스가 확대될 전망이다. 일본계 자동차 업체들이 판매점과 팀을 이뤄 온라인으로 신차를 판매하는 움직임도 나타나기 시작했다.

소프트웨어 업데이트를 통해 자동차의 기본 성능을 향상시키는 대응이 활발해졌다. 선두에 선 업체는 마쓰다이다.

마쓰다가 21년 9월에 개시한 유료 서비스 ‘MAZDA SPIRIT UPGRADE D1.1’은, 디젤 엔진 ‘SKY ACTIV-D 1.8’을 탑재하는 소형차 ‘마츠다3’와 소형 SUV ‘CX-30'의 초기형 모델을 대상으로 한 것이며, 일본 사양차에 한정된 서비스다.

-- 연비 성능을 유지하며 출력을 높인다 --
마쓰다의 유료 서비스의 경우는 초기형 모델의 연비 성능을 떨어뜨리지 않고, 최고 출력을 116PS(약 85kW)에서 130PS(약 95kW)로 높인다. 이 값은 20년 11~12월에 발매한 마쓰다3과 CX-30의 부분 개량 차량과 같다.

소프트웨어 업데이트의 결과, 이들 초기형 모델은 발진 시의 응답성과 강력함이 향상되었고, 액셀을 밟았을 때의 가속이 매끄러워졌다. 게다가 3000rpm 이상의 엔진 회전수에서의 토크 침체를 억제함으로써 고속도로의 합류∙추월 등에서 강력한 가속을 실현할 수 있다고 한다.

마쓰다는 21년 2월부터, 소프트웨어 업데이트를 통해 가솔린 엔진의 성능을 높이는 서비스 ‘MAZDA SPIRIT UPGRADE’도 제공하고 있다. ‘e-SKY ACTIV X’를 탑재하는 마쓰다3과 CX-30의 초기형 모델을 대상으로 한 것으로, 서비스 캠페인의 일환으로서 무료로 실시하고 있다. 구체적으로는 소프트웨어 업데이트를 통해서 이 엔진의 최고 출력과 최대 토크를 최신 사양으로 향상시킨다.

-- 새로운 서비스를 시작한 마쓰다 특유의 사정 --
마쓰다가 소프트웨어 업데이트 서비스를 시작한 배경에는 마쓰다 특유의 사정이 있다. 일반적으로 일본의 자동차 업체는 자동차의 전면 개량을 최단으로 5~6년에 한 번 실시하고, 다음의 전면 개량까지 1~2회의 부분 개량을 실시하는 경우가 많다. 전면 개량이나 부분 개량에 맞춰서 자동차의 성능을 향상시켜 왔다.

이에 비해 마쓰다는 부분 개량을 실시하는 회수가 다른 자동차 업체보다 많다. 유료 서비스의 대상이 된 마쓰다3와 CX-30의 경우, 초기형 모델을 내놓은 지 1년 이내에 부분 개량(마쓰다는 상품개량이라고 부름)을 실시해 디젤 엔진의 성능을 높였다. 이러한 대응은 신차 판매의 증가에는 기여할 것으로 보인다.

그러나 기존 유저 입장에서는 “내가 산 자동차가 얼마 지나지 않아 헌 차가 된다”라는 불만이 쌓이고 있었다. 소프트웨어 업데이트를 통해서 기판차의 성능을 개선하면 기존 유저의 불만을 해소하기 쉬워진다. 또한 전면 개량이나 부분 개량의 시기에 얽매이지 않고 신형차 개발을 쉽게 추진할 수 있다는 이점도 있다.

마쓰다는 앞으로도 소프트웨어 업데이트를 통해 자동차의 기본 성능을 향상시키는 유료 서비스를 계속해서 제공할 계획이다. 이번의 2개 차종 이외의 차량에서도 소프트웨어 업데이트가 적합한 차종에는 대응해 나갈 생각이다. 또한 “엔진 이외의 하드웨어를 소프트웨어 업데이트의 대상으로 할 가능성도 있다”라고 말한다.

-- 국토교통성의 새로운 제도가 소프트 업데이트를 지원 --
다만 소프트웨어 업데이트를 통해서 엔진의 성능을 향상시킬 경우, 기존의 일본 국내 제도에서는 ‘개조’에 해당하므로 ‘형식 인정’을 재검토할 필요가 있었다. 그래서 소프트웨어 업데이트에 의한 자동차의 기능 향상을 지원하기 위해 국토교통성이 움직였다.

국토교통성은 도로운송차량법의 일부 개정법을 20년 11월에 시행하고, 새로운 ‘허가 제도’를 도입했다. 이로 인해 자동차 업체는 형식 인정을 다시 받지 않아도 소프트웨어 업데이트를 통해 자동차의 성능을 향상시킬 수 있게 되었다.

개정법에서는 소프트웨어를 업데이트한 차량이 도로운송차량법의 보안 기준에 적합할 것과 사이버 보안을 확보하는 것 등을 허가 조건으로 했다. 마쓰다의 소프트웨어 업데이트 서비스는 이 새로운 허가 제도에 근거해 시행하고 있다.

[표] 도로운송차량법의 일부 개정의 개요

마쓰다의 새로운 서비스에서는 계열 판매점이 소프트웨어 업데이트 작업을 담당한다. 차량의 진단용 커넥터에 전용 케이블(유선)을 꽂아 소프트웨어를 업데이트한다.

이를 통해 소프트웨어 업데이트 서비스는 판매점의 새로운 수익원이 된다. 다만 국토교통성의 새로운 허가 제도의 대상에는 유선 경유의 소프트웨어 업데이트뿐 아니라 향후 보급이 예상되는 OTA에 의한 소프트웨어 업데이트도 포함되어 있다.

미국 테슬라와 같은 신흥 전기자동차(EV) 업체와는 달리, 기존의 일본의 자동차 업체는 전국에 많은 판매점을 보유하고 있다. 자동차 업체 자신이 OTA에 의한 소프트웨어 업데이트로 자동차의 성능을 개선하는 움직임이 확대되면, 판매점은 새롭게 손에 넣은 수익원을 잃을 우려가 있다.

-- OTA 시대에 판매점은 살아남을 수 있을까? --
이 점에 대해서는 OTA에 의한 소프트웨어 업데이트를 판매점이 담당하도록 하면 수익원을 잃지 않을 수도 있다. EY Strategy and Consulting의 하야세(早瀬) 씨는 “OTA에 의한 성능 향상 서비스를 고객 대응의 툴이라고 생각하면, 판매점이 담당하는 것도 가능하다”라고 지적한다.

앞으로 보급이 예상되는 것은 OTA에 의한 소프트웨어 업데이트만이 아니다. 자동차 업체들이 온라인으로 신차를 판매하는 움직임도 나타나기 시작했다. 신차의 온라인 판매가 확산되자 “판매점의 업무에 큰 영향을 미쳐, 장기적으로 살아남기 힘들 것이다”라는 관측이 나온다.

판매점의 생존 방안으로 하야세 씨는 “자동차 업체는 판매점의 역할을 재정의할 필요가 있다”라고 강조한다. 구체적인 예로서, 판매점에서만 대응할 수 있는 전문적인 유지관리나 지원을 담당하는 것을 들 수 있다.

또한 현지 판매점과 판매 전문점의 생존 방식으로는 “멀티 브랜드화(자전거와 이륜차 판매점처럼 여러 자동차 업체의 차종을 다루는 것) 등을 생각할 수 있을 것이다”라고 예상한다.

지금까지 살펴본 것처럼, 마쓰다는 소프트웨어 업데이트 서비스를 통해서 디젤 엔진의 성능을 향상시키는 서비스를 사업화했다. 소프트웨어 업데이트를 통해 선진운전지원시스템(ADAS)의 기능을 진화시키는 무료 서비스도 제공하고 있다.

도요타자동차도 마쓰다와 마찬가지로, 소프트웨어 업데이트를 통해서 기판차의 ADAS 기능을 개선하는 서비스를 전개한다. 또한 도요타는 22년 1월에 도요타 차량의 서브스크립션 서비스를 전개하는 KINTO(나고야시)와 공동으로, 소프트웨어 업데이트나 기기의 추후 장착을 통해서 기판차를 최신 상태로 유지하는 유료 서비스도 시작했다.

이처럼 온라인 판매 대상은 지금까지의 ‘차량’에서 ‘기능’으로 확대되어 왔다. OTA에 의한 소프트웨어 업데이트가 보급되면 이 움직임은 한층 더 가속화된다. 한편, 차량을 대상으로 한 온라인 판매에서는 혼다가 판매점과 팀을 이뤄 21년 10월에 참가했다. 앞서가는 테슬라를 추격한다.

■ 애프터서비스 강화에 2개의 방향성
자동차 업체에게 ‘애프터서비스 강화’는 이전부터 주요 명제의 하나이다. 구체적으로는 (1)기존 업체의 강점인 물리적인 딜러 네트워크의 유효 활용, (2)소프트웨어화나 탈 ICE(내연기관)라는 새로운 시대에 대한 대치와 신흥 업체와의 경쟁을 위한 버추얼 네트워크의 강화(디지털 딜러)라는 2개의 방향성이 요구되고 있다.

이번 마쓰다의 서비스에는 아래와 같은 특징이 있다.
• EV가 아닌 (기존 파워트레인인) 디젤 엔진의 성능 향상
• OTA가 아닌 물리적인 판매점에서 서비스를 제공(유저 접점 포인트의 증강)
• 보수나 점검이 아닌 새로운 가치 제공

-- OTA와의 ‘공존’을 어떻게 할까? --
한편, 향후의 소프트웨어화의 관점에서 보면 몇 가지 과제가 있다. 구체적으로는 (1)향후 투입되는 차종에 대한 표준 장비화, (2)OTA와의 공존이나 판매점의 역할 재정의, (3)사회나 유저의 니즈에 대응한 고도화(부가가치화), (4)새로운 수익 모델의 조기 확립 등이다.

이 중 OTA와의 공존에 대해서는, OTA에 의한 성능 향상 서비스를 고객 대응 툴이라고 생각하면 OTA를 판매점이 직접 전개하는 것은 가능하다고 생각한다.

한편, 예를 들면 파워트레인을 모두 EV화하는 자동차 업체(OEM) 중에는, 판매점의 역할을 극소화해 중앙집중관리(OEM관리)로 한다는 생각도 있다. 자동차 보유자가 개인에서 플리트∙사업자로 시프트하는 것을 생각하면, ‘지역의 판매점’이라는 위치보다는 ‘전지역에서 그 유저를 돌본다’라는 위치가 요구에 부합하기 때문이다.

-- 판매점의 역할이 변한다 --
판매점 역할의 재정의에 대해서는, OTA나 신차의 온라인 판매가 보급될 때 OEM(혹은 OEM계 판매점)으로서의 비즈니스 기회는 애플의 iPhone/iPad에 가까운 곳에 있다고 생각한다. “iPhone/iPad의 유저는 애플밖에 대응할 수 없는 전문적인 유지보수나 서포트 때문에 전문점을 이용하고, 케이스 등은 판매점에서 구입한다”라는 이미지다.

현지의 판매점이나 판매 전문점의 생존 방법으로서는, 멀티 브랜드화나(현행의 대면 중심의) 아날로그 영역의 대응 등을 생각할 수 있을 것이다.

Part 2. ‘기능’을 판다
엔진이나 ADAS를 최신 상태로

소프트웨어 업데이트를 통해서 기본 성능을 개선하면 자동차를 항상 최신 상태로 유지할 수 있다. 마쓰다는 소프트웨어 업데이트에 대응하는 기능을 파워트레인에 설치해 성능의 향상을 실현했다. 마쓰다와 도요타는 선진운전지원시스템(ADAS)의 기능 개선에도 착수한다. 도요타는 소프트웨어 업데이트나 추후 장착을 통해 자동차의 성능을 최신 상태로 하는 서비스도 시작했다.

Part 3. 신차를 판다
판매점과의 ‘공존 공영’에 중점

테슬라를 필두로 일본에서 신차를 온라인으로 판매하는 움직임이 활발해지고 있다. 많은 계열 판매점을 가진 일본의 기존 자동차 업체는 판매점과의 공존 공영을 중시한다. 온라인 판매 비중이 높아지면 자동차 회사는 판매점의 역할을 재정의할 필요가 있다. 각 자동차 업체들은 앞으로도 판매점을 애프터서비스 등 고객 접점의 중요한 거점으로 삼는다.

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