비즈니스/기타

Nikkei Computer_2019.1.10 특집 요약 (p48~57)

셰어링 모빌리티 경쟁
외국계 기업∙IT∙국내 기업 중, MaaS 승자는 누가 될 것인가?

택시 배차 앱에 신규 기업들이 잇따라 참여하는 등, 이동 관련 셰어링 서비스를 둘러싼 국내 시장의 경쟁이 점차 치열해 지고 있다. 이 경쟁은 자동차나 자전거, 전철 등 다양한 이동 서비스를 일원적으로 제공하는 ‘MaaS(Mobility as a Service)’를 둘러싼 전초전이라고 할 수 있다. 각 사는 지금의 배차 앱 등의 경쟁에서 수위를 차지함으로써 다가올 MaaS 시대의 패권을 손에 넣으려 하고 있다. 카셰어링이나 자전거셰어링을 포함한 셰어링 모빌리티 경쟁의 향후 행방을 취재했다.

Part 1. 적자를 각오한 소모전
미래의 독점을 둘러싼 격돌

자동차 등의 이동 수단을 융통하는 이동 업계의 셰어링 사업에 참여하는 기업들이 줄을 잇고 있다. 그러나 흑자를 내고 있는 것은 카셰어링 등 일부일 뿐, 택시 배차 및 자전거셰어링은 아직까지 적자에서 벗어나지 못하고 있다. 각 사의 목표는 당장의 이익보다도 MaaS의 패권을 잡는데 있다.

“배차 앱 전쟁이 시작된다”. 2018년 12월 디엔에이(DeNA)의 나카지마(中島) 오토모티브 사업본부장은 배차 앱의 전국 전개를 발표하는 자리에서 이와 같이 선언했다. 미국의 우버(Uber) 테크놀로지스나 리프트(Lyft), 중국 디디추싱(滴滴出行), 싱가포르 그랩(Grab). 세계의 라이드셰어(승차공유) 대기업들은 모두 추정 기업 가치가 유니콘 기업의 기준인 10억달러를 상회하고 있다. 2019년의 상장이 목표인 우버의 기업 가치는 1,200억달러(13조억엔 이상)로 추산되고 있다.

해외 라이드셰어 대기업은 이런 상승세에 힘입어 2018년 가을, 잇따라 일본 국내의 배차 앱 시장에 뛰어들었다. ‘외국계 기업’에 대항하는 형태로 소니 등 국내 기업도 참여, 2019년 개시를 목표로 하고 있다.

활기를 띠고 있는 것은 비단 택시 배차 앱뿐만이 아니다. 도요타자동차는 원하는 차종을 선택해 원하는 만큼 탈 수 있는 월 정액제 리스 서비스 ‘KINTO’를 2019년 초에 시작한다고 발표했다. 카셰어링, 자전거셰어링을 비롯해 차량을 소유하지 않아도 목적지까지 이동할 수 있는 이동 서비스 관련 셰어링 시장이 갑자기 떠들썩해지기 시작했다.

라이드셰어에 관한 인지도도 급상승하고 있다. PwC 컨설팅이 2018년 5월에 실시한 조사에서 이동 수단으로서 셰어링 서비스를 알고 있는 소비자는 작년 대비 27% 증가한 68.9%에 달했다. 이동 수단으로서 ‘이용하고 싶다’ 또는 ‘이용을 생각해 보겠다’라고 응답한 소비자는 36.1%로, 작년보다 14.1% 증가했다.

-- 엄격한 매칭 조건 --
최근 들어 모빌리티 셰어링 서비스가 각광을 받고 있지만, 그 실정이 좋지만은 않다. 자전거셰어링 서비스를 하고 있는 중국 대기업 ‘ofo(北京拝克洛克科技)’는 본사의 경영 부진에 의해 2018년 10월말에 일본 시장에서 갑자기 퇴출을 결정. 국내 주요 도시에서 자전거 셰어링 서비스를 하고 있는 NTT도코모 자회사인 도코모 바이크셰어도 규모 확대에 따른 선행 투자가 겹쳐져 적자가 이어지고 있다.

택시 배차 앱도 이익을 도외시한 소모전이 당분간 이어질 전망이다. DeNA의 나카지마(中島) 사업 본부장은 “소모전으로 도태되어 상위 2개~3개사 만이 살아남을 것이다. 광고나 게임 업계와 같은 경쟁이 일어날 것이다”라고 예언한다. 이익을 올릴 수 있는 경영 환경이 갖춰져 있는 것은 렌터카를 토대로 안정된 서비스를 하고 있는 카셰어링 정도이다.

모빌리티 셰어링 서비스의 어려움은 이동의 수요와 차량을 좁은 범위에서 같은 시간대에 매칭시키지 않으면 안 된다는 점이다. 장소가 떨어져 있어도 시간이 맞지 않아도 매칭이 가능한 제품 및 능력의 셰어링과는 결정적으로 다르다. 매칭의 조건이 까다롭기 때문에 그만큼 “지역마다 수요와 공급을 어디까지 확보할 수 있는지에 그 승패가 달려 있다”(아서 D 리틀 재팬(Arthur D. Little Japan)의 스즈키 파트너).

특정 지역의 이동 수요 대부분을 확보함으로써 겨우 이익을 올리는 환경이 갖춰지게 된다. 일정 셰어를 획득하기 전까지 소모전은 계속된다. 우버가 중국 사업을 디디추싱에게, 동남아시아 사업을 그랩에게 양도한 사실은 지역마다 승자가 거의 1개사로 추려지는 사업상의 특성 때문이다.

-- AI 활용 및 서비스 연대에 활로 --

Part 2. 결전, 택시 배차
자율주행 시대를 위한 포석

택시 배차 앱은 디디추싱, 소니, DeNA 등 신흥 세력이 잇따라 참여하는 가운데, 국내 최대기업인 JapanTaxi가 도코모의 출자를 얻어 데이터의 수집 및 활용 기술에 박차를 가하고 있다. 머지않아 오게 될 자율주행 시대를 대비해 각 사는 기술 개발과 고객층 확대를 서두르고 있다.

“일본에서는 라이드셰어가 법률로 금지되어 있다. 그런 바보 같은 나라가 있다는 게 믿기지 않는다”. 라이드셰어를 하고 있는 미국 우버 테크놀로지스 및 중국의 디디추싱(滴滴出行), 싱가포르의 그랩(Grab) 등에 출자하는 소프트뱅크 그룹의 손정의 회장 겸 사장은 2018년 7월에 열린 법인용 이벤트에서 강하게 불만을 표출했다. 일본의 도로교통법은 자가용차를 사용한 유상 운전을 금지하고 있다.

그런 일본에서 2018년 후반부터 택시 배차 앱 업계로 기업들이 잇따라 진출하고 있다. 디디추싱과 소프트뱅크의 연합, 소니 등이 서비스 개시를 표명. 디엔에이(DeNA)도 서비스 확대를 결정했다. 경쟁이 치열해진 배경에는 라이드셰어가 인정되지 않는 일본에 있어서 MaaS 플랫포머의 지위를 획득하기 위해서는 택시 배차로 패권을 잡는 것이 지름길이라는 공통된 의식이 있다.

-- 방일 중국인을 택시로 유도 --
-- JapanTaxi, 2020년에 9만대로 --
-- 완전 자율주행 시대의 승자는? --

Part 3. 선두를 달리는 카셰어링
데이터로 성장 가속화

모빌리티 셰어링 중에서도 조기에 흑자를 달성한 카셰어링. 타임즈24 및 오릭스자동차가 성장을 견인, 개인간 카셰어링도 날개를 달기 시작했다. 앞으로는 MaaS 플랫폼에 있어서 카셰어링이 중요한 요소 중 하나가 될 것으로 보인다.

“2020년까지 3만대 체제를 구축한다”. 파크24 산하에 있는 카셰어링 서비스를 하고 있는 타임즈24의 가메다(亀田, 사업부기획그룹 매니저) 씨는 이렇게 자신 있게 말했다. 2018년 10월말 시점의 차량 대수는 2만 3,431대. 도심부 및 역 주변을 중심으로 1만1,000개소 이상의 스테이션을 설치, 회원 수는 110만명에 달한다. 해당 사업의 2018년도 통기(2017년 11월~2018년 10월) 매출액은 295억엔, 영업이익은 50억엔을 확보했다. “2014년 10월기부터 통기에서의 흑자가 이어지고 있다”(가메다 그룹 매니저).

타임즈24는 국내에 약 1만 7,000곳 이상의 주차장을 보유하고 있어 서비스 확대의 발판이 마련되어 있는 것이 강점이다. 운용 비용의 절감 및 법인 회원의 개척 등에 의해 이용 회수의 증가와 맞물려 안정된 수익이 나오는 상황이 되었다.

이용자 수가 타임즈24에 이어 업계 2위인 것은 오릭스자동차이다. 최근 수 년은 차량 대수를 연평균 10%가까이 증가시키고 있다. 현 시점에서 사업이 적자인지 흑자인지를 밝히지는 않았으나, “오릭스 그룹은 일반적으로 장기적인 적자가 계속되는 사업을 지속시키지 않는다”라고 오릭스자동차의 나카니시(中西) 렌터카 본부 카셰어링 부장은 말한다.

오릭스자동차는 리스나 렌터카용으로 연간 약 10만대의 차량을 구입하고 있어 “타사보다 셰어링 서비스의 차량을 저렴하게 조달할 수 있다” (나카니시 부장). 또한 리스 차량의 16만대로 이용하는 텔레매틱스(Telematics) 서비스와 시스템을 공용화하기 때문에 시스템 투자를 줄일 수 있다. “평일에는 법인 회원에게, 주말에는 개인 회원에게 이용 장소를 중심으로 차량을 비치해 나간다”. (카셰어링 부의 후루세(古瀬) 영업총괄 부장).

-- 자가용 공유, 핵심은 신뢰성 --
-- 플랫포머와 손을 잡는다 --

Part 4. 자전거 셰어링 호순환
재배치 문제, AI로 해결

자전거 셰어링이 시민의 이동 수단으로 급속도로 정착되고 있다. 그러나, 특정 거점에 치우쳐있는 자전거를 재배치하는 비용이 늘어나 흑자화에는 미치지 못하고 있다. AI(인공지능)로 최적의 재배치 순서를 산출해 내는 등 비용 절감을 위한 연구 개발에 나서고 있다.

“2011년 4월의 서비스 개시부터 매년 2배가 넘는 속도로 이용 횟수가 늘어나고 있다”. NTT도코모의 자회사인 자전거셰어 사업을 추진하고 있는 도코모 바이크셰어의 호리(堀) 사장은 자전거 셰어링이 도심부의 교통 수단으로서 정착되고 있음을 실감하고 있다.

2017년도의 이용횟수는 47만번. 2018년 9월말 시점의 비치 대수는 전국 26곳을 합쳐서 총 8,100대에 달한다. 도쿄 도심부에서 당사의 빨간 전동 어시스트 자전거와 마주하게 되는 일도 늘어났다.

소프트뱅크와 야후가 출자하는 OpenStreet도 사업을 확대하고 있다. 당사는 사업자용 서비스 기반인 ‘HEELO CYCLING’을 개발해 2016년 11월부터 제공하기 시작했다. 세븐 일레븐 재팬 및 자전거 판매의 시나넨 사이클(SINANEN BIKE) 등과 연대해 각지에서 서비스를 전개하고 있다.

메루카리(Mercari)의 자회사로서 신규사업 창출을 맡고 있는 소우조우(Souzoh)는 후쿠오카(福岡) 시에서 자전거 셰어링 사업 ‘메루차리’를 2018년 6월에 개시. 같은 해 8월에는 도쿄 구니다치(國立) 시에서의 실증실험도 시작했다. ”메루카리는 제품을 공유하는 서비스. 활동을 공유하는 서비스의 가능성을 검증하는 장(場)으로서 메루차리가 자리매김하고 있다”라고 메루카리의 요코타(横田) 프로덕트 매니저는 말한다.

국토교통성에 따르면, 2017년 10월 시점에 자전거셰어링을 본격적으로 도입한 시(市)구(区)정(町)촌(村)은 전국의 100여곳에 달하며 작년 대비 26% 늘어났다고 한다. 국토교통성은 2018년 6월에 각의 결정한 ‘자전거 활용 추진계획’에 있어서 양호한 도시환경의 형성을 위해 자전거 셰어링 보급을 촉진하는 방침을 내세웠다. 자전거를 주륜하는 포트 수를 2020년도까지 2016년도 대비 2배인 1,700개소로 확대한다는 목표를 정했다.

이렇듯 훈풍이 부는 자전거셰어링이지만, 본격 도입이 끝난 110곳의 시∙구∙정∙촌의 약 60%가 ‘사업 채산성의 확보가 과제’라고 인식하고 있으며 영구적인 서비스로서 제공하는 것이 어렵다고 느끼기 시작했다. 대기업인 도코모 바이크셰어도 투자가 선행하는 상황이 이어지고 있으며 ‘현재로서는 적자’(호리 사장)인 상황이다. 중국의 ‘ofo’가 본사의 경영 위기의 영향으로 2018년에 일본의 3개 도시로부터 갑자기 철퇴한 것도 서비스의 어려움을 말해주고 있다.

-- 왜 이익이 나지 않는 것일까? --
도코모 바이크셰어는 지방자치단체와 공동으로 서비스를 전개하고 있으며 자전거는 자치단체가 구입, 대부분의 주륜 포트도 차치단체에서 설치하고 있다. 그럼에도 불구하고 적자 경영을 하고 있는 것은 “자전거의 배치 쏠림 현상을 없애기 위해 트럭을 24시간 365일 이동시키지 않으면 안 되기 때문이다”(호리 사장).

자전거 셰어링 서비스의 대부분은 렌탈하는 포트와 반환하는 포트가 다른 ‘편도 이용’이 가능하다. 따라서 통근 및 통학 등에 따른 자전거의 배치에 쏠림 현상이 발생되고 만다. 자전거셰어링의 운영에 있어서 한 곳에 모인 자전거를 회수해 다른 포트에 재배치하는 작업이 필수이기 때문에 이 비용이 사업자에게 고스란히 부담으로 작용하게 된다.

포트 수와 자전거 대수를 늘리면서 재배치의 효율을 높이는 ‘호순환’이 이뤄져야 비로소 채산이 맞게 된다. “초기에 서비스를 개시한 일부 지역에서 관리 회계 상으로 겨우 채산을 맞출 수 있는 상태가 되었다”라고 도코모 바이크셰어의 호리 사장은 말한다.

당사는 2018년 11월 26일에 AI(인공지능)를 사용한 재배치 작업의 효율을 높이기 위해 실증실험에 들어갔다. 인구통계 데이터 및 실적 데이터, 기상 데이터, 주변 시설 데이터 등을 조합해 각 포트마다 12시간 후까지 1시간 간격으로 자전거 대수를 예측. 자전거가 너무 많은 포트나 부족한 포트를 최소한으로 줄일 수 있게 효율적인 배치 계획을 생성해 낸다. 도쿄의 치요다(千代田) 구, 미나토(港) 구, 신주쿠(新宿) 구에서 실험을 통해 예측과 계획의 정확도를 검증한다.

자전거셰어링의 후발 주자인 메루차리는 자전거의 배치가 최적화되도록 이용자를 유도하는 가능을 검토하고 있다. “탄력적인 요금 설정 및 이동에 보수를 부여하는 것을 상정하고 있다”(요코타 씨).

도코모 바이크셰어도 메루차리처럼 탄력적인 요금제로 이용자에게 재배치를 촉구하는 시도를 검토하고 있다. 당사는 차세대 시스템 개발을 추진하고 있으며 2019년 봄부터 각 지역에 순차적으로 도입해 나갈 계획이다. 새로운 시스템 도입 후에 요금 종류를 늘리거나 유동적으로 바꿀 수 있도록 검토해 나간다고 한다.

자전거셰어링은 지역의 회유성 향상 등 교통 과제를 해결하는 수단으로서 자치단체의 보조를 받으며 발전해왔다. 도토모 바이크셰어의 호리 사장은 “최종적으로는 보조에 의지하지 않고 자립할 수 있는 존재가 되지 않으면 안 된다”라고 말한다. 다른 서비스와의 연대, 데이터 및 AI활용 등 각종 수단을 구사해 나가면서 지속 가능한 MaaS로의 성장을 향해 힘차게 나아가야 할 것이다.

 -- 끝 --