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일경비즈니스_2019/01/14_10년 후의 구글, 세계를 바꾸는 100개 스타트업 기업
  • 저자 : 日経BP社
  • 발행일 : 20190114
  • 페이지수/크기 : 110page/28cm

요약

Nikkei Business_2019.1.14 특집 요약 (p26-49)

10년 후의 구글을 찾아라
세계를 바꾸는 100개 스타트업 기업

과거 10년동안 거대 인터넷기업은 다양한 업계 질서를 파괴하며 거대화의 길을 걸어 왔다. 그러나 ‘GAFA(구글, 애플, 페이스북, 아마존)’의 성장은 정체되어 있다. 오피스 공간이나 로봇 제어에서는 신기술을 확보한 스타트업 기업이 대두, 중국의 소매업이나 동남아시아의 물류에서는 독자적인 생태계가 탄생하고 있다. 앞으로 어떤 기업이 등장해서 10년 후에 구글 등을 대신할 것인가? 미개척 분야는 아직 많다. 세계를 변화시킬 100사를 소개한다.

프롤로그. 아날로그 사업도 시점을 바꾸면 ‘보고(寶庫)’
차기 미개척 분야는 여기다


01. Be Forward(2004, 일본)
온도계는 영하 20도를 가리켰다. 2018년 12월 중순, 몽골의 수도 울란바토르 부근의 화물터미널. 혹한의 계절이지만 몽골사람들은 아무렇지도 않은 얼굴로 묵묵히 컨테이너 하역 작업을 하고 있다.

가와사키항에서 배로 중국 텐진까지, 텐진에서 철도로 총 20일. 약 3,500km의 긴 여행을 끝낸 컨테이너에 실려 있는 화물은 일본의 중고차다. 이뿐이라면 중고차 수입 현장의 흔한 풍경일 것이다. 그러나 작업자가 중고차 트렁크에서 박스를 꺼내기 시작했다. 박스에는 가오(花王)의 종이 기저기 ‘메리즈’의 로고가 새겨 있다.

해외 소비자를 대상으로 중고차 판매사이트를 운영하는 Be Forward(도쿄). 동사(同社)는 수출하는 차량의 빈 공간을 유효하게 활용하는 방법을 무기로 국가간 전자상거래 기업으로 변모하려 하고 있다. 야마카와(山川) 사장은 “신흥국의 아마존닷컴이 되겠다”라고 진지하게 말한다.

-- ‘후발’ 신흥국에서 존재감 --
-- ‘전에는 공기를 운반했었다’ --


Part 1. 커뮤니케이션
‘비효율 덩어리’, 오피스를 공략하라


검색이나 SNS, 인터넷통신판매 등의 BtoC(소비자용) 서비스에서는 승자가 확정되었다. ‘GAFA’ 4사는 자신의 특기 분야에서 압도적인 지반을 다지면서 서로의 영토를 침범한다. 한편, BtoB(기업용) IT서비스로 눈을 돌리면 아직 손대지 않은 미개척 분야가 남아 있다. 미국 마이크로소프트의 존재는 여전히 강대하지만 스타트업 기업에게 파고들 틈이 있는 것도 사실이다.

02. WeWork(2010, 미국)
그 가운데서도 창업가의 뜨거운 관심을 받고 있는 것이 오피스다. 검색이나 SNS의 진화로 화이트칼라의 업무방식은 크게 변했다. 그러나 물리적인 오피스 환경은 거의 변하지 않았다. 그것을 ‘디지털’과 ‘인간미’의 양면에서 바꾸고자 하는 기업이 WeWork다. 공유 오피스 기업으로서 규모를 급격하게 확대하고 있다.

3년 후의 비즈니스 환경조차 불투명한 시대다. 10년, 20년의 장기로 오피스를 빌리는 것은 위험하다. 그러나 WeWork는 환경에 따라 유연하게 오피스를 증감할 수 있다. 미국 아마존웹서비스(AWS)가 혁명을 일으킨 클라우드 사업과 같은 이야기다.

WeWork의 오피스에서 일하는 사람들은 2018년 9월말 시점에서 세계 24개국 32만명으로 1년새 배증하였다. 13년에 9곳이었던 거점도 19년 말에는 1,000곳을 넘을 전망이다. 이전에는 스타트업이나 개인사업주가 대부분이었지만 최근에는 미국 IBM 등 전통적인 기업도 이용하기 시작하였다. 사원 수 1,000명 이상의 대기업에 소속된 이용자는 2년 전에 7,000명이었지만 지금은 8만 5,000명에 달한다.

인기의 이유는 유연하게 공간을 증감시킬 수 있고, 또한 사원간 또는 타사 사원과의 ‘커뮤니티’를 만든다는 점이다. 사원들의 커뮤니케이션을 긴밀히 하여 생산성을 높이고 이노베이션을 창출하기 쉬운 환경을 만들려 하고 있다.

WeWork의 오피스에 상주하는 커뮤니티 매니저의 역할은 전구 교환 등 보수 작업에 국한되지 않는다. 주 업무는 오히려 조식모임이나 독서모임, 요가수업 등 유저와 유저를 연결하는 이벤트 기획이다.

최신 오피스에서는 카운터에 바리스타가 대기한다. 소파나 큰 책상이 놓인 카페와 같은 분위기다. 안으로 들어가면 패밀리레스토랑과 같은 칸막이 좌석과 전화박스, 유리로 구획된 작업 공간 등이 있다. 집중해서 일을 하고 싶을 때는 조용한 장소, 누군가와 이야기하고 싶으면 오픈된 공간으로 기분에 따라서 선택할 수 있도록 되어 있다.

-- 전자메일은 ‘과거의 유물’ --

03. InVision(2011, 미국)
04. Slack Technologies(2009, 미국)


Part 2. 머니
연간 70조엔의 국제송금 시장 탈취


05. TransferWise(2011, 영국)
연간 70조엔의 국제송금 시장을 바닥부터 뒤집으려는 사람이 영국 런던에 있다. 무료통화 소프트인 ‘스카이프’를 개발한 에스토니아 출신의 타벳 힌리커스 씨와 크리스토 카르만 씨. 두 사람은 2011년에 국제송금에 특화된 TransferWise를 창업하였다.

스카이프가 국제통화의 가격 파괴를 일으키면서 통신회사의 비즈니스 모델은 와해되었다. IT는 때로는 기존의 이익 구조를 크게 흔든다. 이와 같은 임팩트를 TransferWise는 금융업계에 초래하고 있다.

개발을 결심한 계기는 고향으로 송금할 때 드는 비싼 수수료였다. 복수의 은행을 경유하여 자금이 이동하기 때문이 시간이 걸리고 불투명한 비용도 추가되었다. 예를 들면 일본의 은행을 통해 해외송금을 할 경우, 일반적으로 1회 수천 엔의 비용이 든다. 두 사람의 에스토니아인은 그곳에 사업 기회가 있다고 봤다.

일본의 계좌에서 영국으로, 영국의 계좌에서 일본으로 송금하고 싶은 이용자가 따로 따로 있다고 하자. TransferWise는 2개의 요구를 독자적인 시스템으로 연결하여 실제 돈의 흐름을 ‘일본에서 일본’, ‘영국에서 영국’이라는 국내 송금을 바꾼다. 이를 통해 국제송금 수수료를 최대 8분의 1정도로 낮췄다. 이것이 평판을 얻으면서 지금은 세계 71개국에서 400만명 이상의 이용자를 확보, 송금액은 매월 약 4,200억엔으로 확대되었다. 7년동안 세계 11개 거점에 1,400명의 사원을 둘 정도로 성장하였다.

기존의 은행 계좌에서 송금용 자금을 인출하는 것이 아니라 TransferWise 자신이 계좌를 제공하는 서비스를 2018년에 개시하였다. 계좌 개설에 시간이 많이 걸리는 이민이나 유학생에게는 더욱 편리하다. “국제송금 시장의 플랫포머가 되고 싶다”라는 카르만 CEO의 야망을 실현하는데 도움이 될 것이다.

-- 앱만으로 정식 은행 --

Part 3. 로봇
무인화의 ‘세계 표준’, 장악하는 것은 누구?


06. MUJIN(2011, 일본)
전세계의 제조나 물류현장에 광범위하게 침투하고 있는 산업용 로봇. 일찍부터 일본의 ‘특기’로 여겨졌던 분야지만 AI의 진화로 로봇산업의 경쟁원리가 급변하고 있다.

로봇 팔 등의 ‘하드’ 분야는 이미 성숙했기 때문에 업체 간 성능 차이는 좁혀지고 있다. 한편, 하드를 조종하는 ‘소프트’는 급격하게 진보하고 있다. 이미지해석기술 등을 사용하면 로봇의 생산성을 비약적으로 높일 수 있게 되었다.

“앞으로는 소프트를 제어하는 자가 로봇 산업을 제어한다”. 2011년에 설립하여 로봇제어소프트를 개발하는 MUJIN(도쿄)의 다키노(滝野) CEO는 단언한다. 독자의 고속연산처리기술을 사용하여 산업용 로봇업체들의 팔을 제어. “세계에서 누구도 이루지 못했던 물류센터에서의 피킹 작업의 무인화를 가능하게 하였다”라고 자신 있게 말한다.

산업용 로봇을 사용할 때는 사람이 사전에 하나 하나의 동작을 정확하게 가르치는 ‘티칭’이라는 작업이 필요하다. 때문에 많을 때는 수만 종류의 상품이 랜덤으로 몰려드는 물류센터에서 로봇을 분류작업에 사용하는 것은 사실상 불가능했다.

MUJIN의 제어소프트를 사용하면 티칭 작업이 불필요하다. 카메라로 인식한 물체를 어떻게 잡을 것인가를 AI가 순식간에 판단하고, 그 판단대로 로봇 팔을 움직이기 때문이다.

-- 실패하면서 기계가 스스로 학습 --

07. OSARO(2015, 미국)
08. Anki(2010, 미국)


Part 4. 푸드
키친의 모습을 근본부터 바꾸다


09. Innit(2013, 미국)
생활의 구석구석까지 디지털기술이 침투하고 있다. 배차부터 호텔 예약까지 다양한 서비스를 스마트폰을 통해 받을 수 있다. 그러나 요리, 특히 키친은 손대지 않은 미지의 영역이다. 부엌칼과 도마는 예전부터 변하지 않았고 난로나 오븐 등도 수십 년 전부터 기본적인 모양은 같다.

그런 키친의 모습을 근본부터 바꾸려 하는 기업이 Innit이다. 급속하게 보급되고 있는 ‘스마트 가전’을 정밀하게 제어하여 일류 셰프의 요리를 완벽하게 재현하는 것이 특징이다. 미국 GE어플라이언스, 네덜란드 필립스, 한국 삼성전자 등 유명 전자기기업체의 조리 가전을 스마트폰을 통해 조작할 수 있는 플랫폼으로서 대두한다.

-- 프로의 ‘불 조절’을 재현 --
-- 식품 폐기를 ‘반감’시킨다 --


10. Apeel Sciences(2012, 미국)
11. MUSCA(2016, 일본)


Part 5. 모빌리티
지도에 없는 길을 개척하다


12. Ninja Van(2014, 싱가포르)
초록색 바탕에 검정 고양이 로고가 새겨진 밴이 일본에서 택배의 대명사가 된 것처럼, 동남아시아에서는 빨간 밴과 검정 복장의 ‘닌자’가 택배 서비스의 상징이 될지도 모른다.

싱가포르에 거점을 두고 있는 라스트원마일 물류기업 Ninja Van의 차량이다. 2014년 창업 이래 4년동안 말레이시아나 인도네시아 등 6개국에 전개. 1만 5,000대 이상의 밴을 운용하며 월 1,000만개 이상의 화물을 배송한다. 도시 지역에 국한되지 않고 육지와 떨어진 섬까지 확실하게 배달할 수 있다. 동남아시아의 인터넷통신기업인 LAZADA도 배송 파트너다.

동남아시아에서 라스트원마일 배송을 실현하는 것은 쉽지 않다. 예전에는 각국 정부의 우편사업자가 전개했지만 화물이 도중에 행방불명이 되는 일이 많았다. 아무리 기다려도 물건이 도착하지 않는 일도 다반사다.

-- 아마추어도 구글을 뛰어넘을 수 있다 --
-- 3D지도가 자율주행의 초점으로 --


13. 63IDEAS INFOLABS(2015, 인도)
14. Mapper(2016, 미국)


Part 6. 리테일(소매)
13억명 시장이 낳은 이색 점포


15. Hema Fresh(2015, 중국)
대부분의 시장에서 소매업의 승자로 군림하고 있는 미국 아마존닷컴이 고전하고 있는 거대 시장이 있다. 바로 중국이다. 디지털 결제의 보급을 배경으로 최첨단의 비즈니스 모델이 창출되고 있다.

오프라인 신선식품 매장 'Hema Fresh'. 상하이 시내에 있는 슈퍼마켓을 방문한 첫 인상은 최신기술의 쇼케이스를 방불케한다. 수조 안을 헤엄치는 물고기와 조개, 신선한 야채 등 모든 상품에 QR코드나 바코드가 붙어 있다. 스마트폰으로 읽으면 그 자리에서 산지나 물류 경로 등이 표시된다. 물론 결제는 캐시리스다. 구입한 식재료는 슈퍼 내에 있는 레스토랑에서 조리해 준다. 휴일이 되면 가족 동반의 손님들로 가득 찬다.

레스토랑과 슈퍼를 조합한 ‘그로서란트’에 디지털기술을 단순히 채용한 것으로 보일지도 모른다. 그러나 Hema Fresh의 진가는 이제부터다. Hema Fresh에게 있어서 지금까지는 매출의 40% 이하에 지나지 않는다.

-- 과일 하나도 무료 배송 --
-- ‘쇼루밍’을 역이용하다 --


16. Flipkart(2007, 인도)
17. b8ta(2015, 미국)


Part 7. 헬스케어
온라인 진료의 혁명아


18. TytoCare(2012, 이스라엘)
아픈 몸을 이끌고 병원을 가도 진찰까지 오랫동안 기다려야 한다. 효율화가 가속화하고 있지만 그 흐름에 뒤쳐져 있는 분야가 의료∙헬스케어 영역이다. 이곳에서 사업 기회를 보고 많은 스타트업 기업들이 경쟁을 펼치고 있다.

선두 기업은 2012년에 창업한 이스라엘의 TytoCare다. 독자적으로 개발한 진찰 디바이스를 이용하여 온라인 진료의 ‘디팩토스탠더드(사실상 표준)’를 노린다.

대부분의 기업이나 의료기관이 스마트폰을 사용한 온라인 진료에 착수하고 있지만 모두 공통의 과제를 안고 있다. 기본적으로 화상채팅을 통한 진찰이기 때문에 ‘목의 부기’나 ‘호흡 불규칙’ 등은 판정할 수 없다. 대면 진찰과 같은 종합적인 진찰이 어렵다.

그 문제를 해결하기 위해 TytoCare는 가정용 진찰 디바이스를 개발하였다. 기구를 교체하는 방법으로 내이(內耳)나 목의 부기 정도를 동일 조건에서 촬영할 수 있다. 가슴의 어디에 디바이스를 갖다 대면 호흡 소리를 정확하게 기록할 수 있는지, 스마트폰 앱으로 확인할 수 있는 기능도 탑재하였다.

환자는 그 데이터를 인터넷으로 공유하며 의사의 진단을 기다린다. 2016년에 미식품의약국(FDA)의 진찰 디바이스 인가를 받았고 미국에서 2만명의 이용자가 있다. 18년에는 중국의 중국평안보험과 자본업무제휴를 체결, 글로벌 전개도 가속하고 있다. 이스라엘의 투자펀드 등도 포함하여 이미 약 100억엔을 조달. 20년에는 이용자를 10만명으로 늘릴 계획이다.

정확한 데이터가 축적되면 될수록 AI가 의사를 지원할 수 있는 범위는 확대된다. 10년 후, 가벼운 감기 정도라면 자택에서 진찰을 받는 것이 일반적이 될 것이다. TytoCare가 그 플랫폼이 된다고 해도 이상하지 않다.

-- 안경이 문자를 읽는다 --

19. OrCam(2010, 이스라엘)
20. AI메디컬서비스(2017, 일본)


에필로그. GAFA 제국에 이상 징후
일본 기업의 비약을 위한 처방전


융성을 거듭해 온 GAFA에도 ‘성장의 한계’가 보이기 시작하였다. ‘다음 10년’에서 일본이 이노베이션의 선두에 서기 위해서는 지금 무엇을 해야 하는가?

잃어버린 30년. 그렇게 불리던 ‘헤이세이(平成)’ 시대가 끝난다. 버블경기와 그 붕괴로 시작된 헤이세이 시대에는 리먼쇼크와 지진 등 미증유의 재해가 잇달았다. 그러나 앞으로 일본에게는 더욱 엄혹한 미래가 기다리고 있다. 2025년 무렵에는 국민의 약 30%가 65세 이상이 될 전망이다. 이대로라면 생산연령 인구의 급감과 함께 일본은 침몰할지도 모른다.

장기 불황에 허덕이던 ‘헤이세이 시대’에 종언을 고하고 2019년을 새로운 반전 공세의 해로 삼아야 한다. 열쇠를 쥐고 있는 것은 새로운 산업을 창출하는 스타트업 기업이다. 일본에게도 비약의 기회는 있다.

권세를 자랑하는 ‘GAFA’에도 이상 징후가 보이기 시작하였다. 1월, 프랑스가 IT기업에 대한 ‘디지털과세’를 발동하였다. 이미 2018년 5월에는 유럽연합(EU)이 개인정보보호를 목적으로 한 일반데이터보호규제(GDPR)을 시행하였다. 컨설팅업체 아서디리틀재팬의 스즈키(鈴木) 파트너는 “무료로 수집한 개인정보를 활용하여 이익을 극대화하는 GAFA의 비즈니스 모델은 전환점을 맞이하고 있다”라고 지적한다.

GAFA가 단기간에 거대화할 수 있었던 이유는 대형 점포나 공장을 보유하지 않는 ‘버추얼 인프라’의 측면이 강했기 때문이다. IT혁명의 선두에 섬으로써 단번에 규모를 확장할 수 있었다. 그러나 순풍은 역풍으로 변했다. GAFA의 확대를 뒷받침한 세계의 스마트폰 출하 대수는 2018년에 들어 감소로 돌아섰다.

스즈키 파트너는 “애플에게는 ‘소니화’의 징후가 나타나기 시작하였다”라고 지적한다. 스티브 잡스의 사망 후에 애플은 iPhone을 뛰어넘는 이노베이션을 창출하지 못하고 있다. 소니도 창업자가 세상을 떠난 후부터 기세를 잃기 시작, 부활하기까지 상당한 시간이 필요했다.

구글도 반석 위에 있는 것은 아니다. 앞으로 각국의 독점 금지법을 클리어하기 위해서는 압도적인 우위를 자랑하는 검색과 모바일 시장에서 전략을 재고해야 할 것이다. 예전에 마이크로소프트가 고전하는 동안에 구글이 약진한 것처럼 7개의 성장 분야에서 소개한 ‘신성’ 스타트업에게도 비집고 들어갈 여지가 생긴 것이다. 틈새 시장을 공략하는데 특화되어 있고, 다양한 산업 집적을 보유한 일본에게는 기회다.

-- 일본의 유니콘 기업은 1개뿐 --

 -- 끝 --

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