Nikkei Automotive_2019.1 특집 요약 (p48-65)

도요타는 구글을 따라잡을 수 있을까?
MaaS의 공포, 소프트뱅크와의 제휴의 의미

자동차나 철도, 버스 등 모든 모빌리티를 연계시켜 이동 편리성을 높이는 서비스 ‘MaaS(Mobility as a Service)’. MaaS의 보급은 자동차업체 입장에서는 자가용차를 판매하여 수익을 올리는 주력사업이 와해되는 것을 의미한다. 한편, 약진하는 것은 자율주행 개발에서 앞서고 있는 구글 모기업 알파벳이다. 도요타자동차와 소프트뱅크의 제휴는 알파벳을 따라잡기 위해 반드시 필요하다. MaaS 시대를 위한 도요타의 승기를 탐색한다.

Part 1. 도요타의 MaaS 전략
소프트뱅크와 협력하여 B2B에 활로

MaaS(이동서비스)에 뒤쳐진 도요타. ‘B2C’로서 직접 MaaS를 제공하는 것이 아니라 MaaS 운영자에게 자율주행 차와 그 이용기반을 제공하는 ‘B2B’에서 활로를 찾는다. 주요 MaaS 운영자의 최대주주인 소프트뱅크와의 제휴를 통해 미래의 고객에게 다가간다. ‘물과 기름’이라고 할 수 있는 양사가 ‘타도 구글’이라는 공통 목표로 손을 잡는다.

도요타자동차가 밝힌 MaaS의 기본전략은 ‘MaaS를 직접 전개하지 않는다’다. 포기에 가까운 선택으로 보이지만 MaaS에 뒤쳐진 현 상황을 뒤집기 위해 내린 결정이다.

목표는 MaaS를 제공하는 서비스사업자에게 커넥티드카나 자율주행 차, 그 관리 기반을 제공하는 ‘플랫포머’가 되는 것이다. 서비스개발에 약한 도요타의 약점을 인정하고, 새로운 시대에서 수익을 창출할 수 있는 구조를 만들고 있다. 최대 라이벌은 자율주행 플랫폼에서 앞서고 있는 미국 구글 모기업 알파벳이다.

반격을 도모하기 위해 약 30조엔의 판매를 올리는 세계 유수의 기업 체면도 벗어 버린다. 18년 10월, 도요타 아키오(豊田章男) 사장이 “서로 맞지 않는 기업으로 생각했었다”라고 인정하는 소프트뱅크와 새로운 회사를 설립한다고 발표하였다. 안전과 품질을 무엇보다 중요시하는 도요타와 ‘큰 위험을 안고 공략한다’는 신조의 소프트뱅크와는 ‘물과 기름’이다.

게다가 제휴 발표 전에 펀치를 맞는 일이 있었다. 발표 전날에 도요타와 자율주행 개발에서 경쟁하고 있는 필적 혼다가, 소프트뱅크가 약 2,250억엔을 출자하는 미국 GM 산하의 GM Cruise에 출자한다고 발표했기 때문이다.

도요타의 한 관계자는 “소프트뱅크의 손바닥 위에서 도요타와 혼다, GM이 경쟁하는 모양새다”라며 자조 섞인 목소리도 나온다. 소프트뱅크는 불과 이틀 만에 일본을 대표하는 도요타와 혼다를 자사 전략의 일원으로 포함시킨 것이다.

-- 주도권은 소프트뱅크 --
-- 도요타와 소프트뱅크, 오월동주? --

Part 2. MaaS와 거리를 두는 이유
결제 어카운트를 노리는 것에 불과하다

도요타가 직접 MaaS를 전개하는데 거리를 두는 이유는 수익을 내기 어렵다고 판단하기 때문이다. MaaS는 지역별 공공교통기관과의 연계가 필요한 ‘국지전’이라고 할 수 있다. 시간과 노력이 필요하다. 도요타는 MaaS 운영자가 원하는, 유지관리비가 낮은 자율주행 차 개발에서 활로를 찾는다. MaaS 운영자의 요구에 적극적으로 부응하여, 앞서고 있는 구글계 기업과의 차별화에 주력한다.

도요타가 MaaS의 주역이 아니라 ‘보조역’에 머물겠다는 방침을 정한 것은 ‘MaaS로 수익을 내는 것은 어렵다’는 생각이 배경에 있다. MaaS는 한정된 지역에 갇힌 ‘로컬 사업’의 색이 강하다. 하나의 상품을 세계에서 대량으로 판매하는 글로벌 비즈니스와는 정반대로 작은 사업이 되기 쉽다. 도요타는 MaaS 오퍼레이터(운영자)에게 차량과 그 이용기반을 제공하는 ‘지원자 역할’을 담당하며 주역에서 거리를 두기로 하였다.

‘국지전’이 되는 이유는 공공적인 측면이 강하고 국가나 지자체, 공공교통기관의 협력이 필수기 때문이다. MaaS 운영자가 되기 위해서는 ‘많은 이해관계자와 합의를 거치는 수고를 아끼지 않아야 한다. 이에는 시간이 걸리고 사업 확대 속도를 올리기 어렵다. 알파벳 산하의 웨이모에게 뒤쳐진 것을 만회하는 것이 최우선인 도요타 입장에서는 지금부터 일을 시작하기는 어렵다.

핀란드 정부의 지원을 받아 화려하게 탄생한 MaaS Global. 도요타의 금융자회사나 덴소의 출자를 받아 일본 진출을 꾀하고 있다. 그러나 내부 사정에 밝은 한 관계자는 “상당히 고전하고 있다”라고 말한다. 철도회사 등과의 교섭이 진행되지 않고 있는 것 같다. MaaS 운영자가 해외에서 이해관계자를 포섭하기 어렵다는 것을 보여준다.

철도회사 입장에서 MaaS 운영자는 적이기도 하고 아군이기도 한 미묘한 존재다. 도쿄대학 모빌리티 이노베이션 연계연구기구의 스다(須田) 교수는 일본의 철도회사는 “호텔업계의 전철을 밟는 것을 두려워하고 있다”라고 해석한다. MaaS 운영자가 호텔의 고객정보나 가격결정권을 장악한 온라인여행플랫폼 기업인 미국 익스피디아와 겹쳐 보이기 때문이다.

-- 도요타의 카셰어, ‘풍전등화’ --
-- 만회의 열쇠는 ‘상용차+α’ --

Part 3. 구글이 그리는 미래
도시까지 지배, 도요타는 ‘티어2’인가?

자율주행 차의 개발에서 타사를 압도하며 질주하는 기업은 웨이모다. 도요타조차 승리의 길이 보이지 않는다. 게다가 도요타를 비웃기라도 하듯 구글이 그리는 미래는 장대하다. MaaS의 미래를 전망한 도시 플렛폼 구축에 착수한다. 도요타는 힘의 원천인 데이터를 확보하는 발판을 마련한다.

“소프트웨어 기업인데도 불구하고 ‘제조’의 프로가 CEO의 자리에 있다. 웨이모에는 사각지대가 없다”. 구글 모기업 알파벳 산하에서 자율주행을 개발하는 웨이모를 방문한 일본의 자동차관련 기업 대표의 말이다. 웨이모의 존 크라프칙 CEO가 자동차공장에 대해 숙지하고 있기 때문이다.

크라프칙 CEO는 한국 현대자동차나 도요타자동차 등에서 경험을 쌓았다. 도요타 시절에는 세계의 공장을 돌며 과제를 찾아내는 업무를 담당하였다. 미국 MIT에서 린생산방식(Lean Manufacturing)을 연구한 경험도 있다. 웨이모의 약점인 자동차 ‘제조’에 대한 지식을 보완하는데 최적의 인물이다.

실제 웨이모는 차량을 제조하지 않는다는 방침이다. 제휴처에 제조를 맡기기 때문에 크라프칙 CEO의 경험은 필요가 없을 수도 있다. 그럼에도 크라프칙 씨가 CEO에 취임한 것은 ‘제조’의 지식이 없으면 제휴처와의 교섭에서 약점을 간파당할지 모른다고 생각했기 때문일 것이다. 많은 하드웨어 기술자를 확보하고 있는 미국 애플과 마찬가지다.

자율주행 차의 실용화를 목전에 두고 개화하려는 이동서비스 ‘MaaS’. 도요타에게 MaaS 시대의 최대 경쟁기업은 웨이모다. 웨이모의 자율주행 소프트웨어를 사용한 MaaS용 차량이 성공하면 도요타의 이익은 눈깜짝할 사이에 사라질지도 모른다.

웨이모는 자율주행 개발에서 도요타에 크게 앞서고 있다. 2010년에 자율주행 시작차를 발표했었다. 도요타가 “자율주행을 목표로 하지 않는다”라며 그 장래성에 대해 깨닫지 못하고 있던 2013년, 웨이모는 이미 30만km의 주행실험을 완료했었다. 18년 10월에는 총 주행거리가 1,600만km에 달했다. 미국에서는 18년말~19년초에 실용화할 것이라는 견해가 있다.

도요타가 웨이모를 강하게 의식하는 이유는 웨이모가 미국 기업으로 미국을 우선하여 자율주행 소프트를 개발하고 있기 때문이다. 도요타에게 미국 시장은 이익의 원천이다. 웨이모의 개발이 성공하면 제일 먼저 도요타의 경영이 흔들린다.

현시점에서 웨이모는 직접 MaaS 운영자가 될 것인지 명확히 밝히지 않았다. MaaS는 수익이 나지 않는다고 생각하는 도요타와 마찬가지로 MaaS 운영자에게 자율주행 소프트를 제공하는 ‘B2B’에 머물 가능성은 있다.

그래도 도요타는 MaaS 운영자의 유력 후보인 미국 우버 테크놀로지에 출자, 그 최대주주인 소프트뱅크와 손을 잡았다. 웨이모를 포함한 구글계 기업이 직접 개발하는 자율주행 차를 사용한 MaaS 운영자가 되어 미국의 자동차시장에서 진출한다는 시나리오에 대비한다.

-- ‘Guardian’으로 고객과 도요타를 지킨다 --
-- 일본∙독일∙미국의 블록체인 연합으로 반격할까? --

Part 4. 일본판 MaaS의 실력
모빌리티 셰어, 꿈과 현실

MaaS는 자동차에 국한되지 않고 철도나 버스, 자전거 등을 포함한 광범위 서비스다. 그 선행 사례라고 할 수 있는 것이 카셰어와 사이클셰어 등 개별 모빌리티 셰어 서비스다. 실제 일본에서는 모빌리티 셰어에 20년 이상의 역사가 있다. 국내 주요 기업들의 지금의 실력을 보면서 미래의 MaaS의 가능성과 과제를 탐색한다.

세계에서 이동서비스 ‘MaaS’가 각광을 받고 있는 가운데 일본에서도 MaaS의 주요 서비스인 모빌리티 셰어의 인지도가 급상승하고 있다. PwC컨설팅이 18년 5월에 실시한 조사에서는 이동수단으로서의 셰어 서비스를 알고 있는 소비자가 69%에 달했다. 전년의 42%에서 27포인트 증가하였다. 또한 셰어 서비스를 ‘이용하고 싶다’ 또는 ‘이용을 검토해도 좋다’라고 응답한 소비자는 36%로, 전년 대비 14포인트 증가하였다.

이용 의향이 급상승하는 이유는 “일본 도시 지역에서는 자동차를 소유하지 않는 생활을 지향하는 소비자의 비율이 높아지고 있기 때문이다”라고 PwC컨설팅의 노구치(野口) 씨는 설명한다. 거리에서 사이클셰어나 카셰어 차량, 주차장을 볼 기회가 증가하기 시작하였다.

한편, 중국 최대 공유 자전거 업체인 ofo는 일본시장에서의 철수를 결정하였다. 사이클셰어가 단숨에 확대한 중국에서는 최근에 서비스를 그만둔 사업자의 차량 폐기가 사회문제가 되고 있다.

컨설팅업체 아서디리틀재팬의 파트너 스즈키(鈴木) 씨는 “모빌리티 셰어는 지역별로 이용자를 얼마나 확보할 수 있는가의 승부다”라고 지적한다. 인터넷 경유로 물건이나 기술을 공유하는 서비스라면 장소가 떨어져 있어도 매칭이 가능하다.

그러나 모빌리티 셰어는 이용자와 차량이 같은 장소에 있어야 하기 때문에 서비스를 확대하는데 제약이 크다. 지역별로 제공자와 이용자 수의 밸런스가 맞지 않으면 제공자는 이익을 창출하지 못하거나 이용자의 만족도가 떨어지거나 한다. 사업자가 아이디어를 내고 수고를 들여 지역별로 수요와 공급의 밸런스를 맞추지 않으면 안 된다. 정말 ‘국지전’이라고 할 수 있다.

▶카셰어: Times는 20년간 서서히 성장
카셰어는 도시권을 중심으로 확대되고 있다. 대형 기업이 이익을 낼 수 있는 상황이 형성되고 있다. 최대 기업인 Times24가 전개하는 카셰어 사업의 18년 상반기 매출은 130억엔, 영업이익은 17억엔이었다. 14년부터 흑자를 내고 있다.

카셰어 사업은 토지와 차량이 필수다. 현재 국내에 약 1만 7,000곳의 주차장을 보유한 Times24는 주차장을 많이 확보하고 있어 차량을 배차하는 ‘스테이션(토지)’ 확보가 쉽다는 강점이 있었다. 그리고 09년에 마쓰다렌터카를 인수하여 ‘차량’을 손에 넣었다. 단, 스테이션과 차량을 갖췄다고 해도 간단히 서비스를 확대할 수 없다. 아이디어를 내고 시간과 노력을 들여 운영체제를 정비할 필요가 있다.

▶사이클셰어: 수익이 나지 않는 이유, AI로 편중을 없앨 수 있을까?
NTT도코모의 자회사로 자전거 공유 사업을 전개하는 도코모바이크셰어의 호리(堀) 사장은 “11년 4월의 서비스 개시부터 매년 2배의 속도로 이용 횟수가 늘고 있다”라며 도시의 교통수단으로서 정착하고 있다고 말한다. 소프트뱅크와 야후의 자회사가 출자하는 OpenStreet도 사이클셰어 사업을 확대 중이다.

순풍이 불고 있는 사이클셰어. 한편 도입이 끝난 110개의 지자체의 약 60%가 “사업채산성 확보가 문제”라고 지적하고 있다. 이는 영속적인 서비스로서 제공하는 것이 어렵다는 것을 보여준다. 대기업인 도코모도 선행 투자가 이어지고 있는 현재로서는 적자다. 중국의 공유 자전거 업체인 ofo가 본사의 경영 위기의 영향으로 일본의 3개 도시에서 철수한 것도 서비스의 어려움을 보여준다.

도코모바이크셰어는 행정과의 공동사업으로서 전개한다. 지자체가 자전거를 구입하고 자전거 비치 장소도 지자체가 설치한다. 자전거 구입비용이나 비치장소 사용료 등이 들지 않는데도 이익이 나오지 않는 것은 편리성 향상을 위해 편도 이용을 허가하고 있기 때문이다. 배치 편중을 없애기 위한 트럭을 24시간 365일 가동해야 한다.

▶택시 배차: 라이드셰어가 없는 일본에서 성장
라이드셰어를 인정하지 않는 일본에서는 택시 배차 앱 업계의 움직임이 활발하다. 이동 능력을 서비스로서 제공하는 점에서 MaaS보다 앞섰다고 할 수 있는 택시는 낭비가 많은 것도 사실이다. 손님을 태울 때까지 도로를 주행하거나 역 앞에서 대기하기도 한다. 반대로 수요가 집중되면 고객이 택시를 잡기 어렵다. 그 택시가 배차 앱을 발판으로 ‘일본판 MaaS’의 중심이 되려 하고 있다.

19년 9월, 중국 디디추싱과 소프트뱅크의 공동출자회사 DiDi모빌리티재팬이 오사카에서 택시 배차 서비스를 시작하였다. 총 1,000대의 택시를 중국에서 사용하는 것과 동일한 DiDi 앱으로 부르고 결제도 앱에서 할 수 있도록 하였다.

특징은 오사카를 방문한 중국인 관광객이나 중국에서 사용하고 있는 DiDi 앱을 그대로 사용하여 택시를 부를 수 있다는 점이다. 중국 중심의 5억명 이상의 이용자가 일본을 방문할 때 일본어를 못해도 택시를 편하게 이용할 수 있다.

 -- 끝 --