산업기술/제조/경영

Nikkei Business_2018. 11.19 시사 심층 (p10~11)

INDUSTRY
파나소닉과 도요타가 도전하는 판매 혁명
TV와 자동차도 정액제 서비스로

정액 요금으로 제품을 제공하는 서브스크립션(정액제) 서비스가 제조업에서 확산되고 있다. 파나소닉이 TV를 대상으로 시작해, 도요타 자동차도 정액제로의 진입을 발표했다. ‘소유’에서 ‘이용’이라는 소비 스타일의 변화를 놓치지 않기 위해 판매 혁명에 도전. 과연 승산은 있는 것일까?

최신 TV가 언제나 우리 가정에---. 파나소닉이 이런 선전 문구로 매월 일정액을 지불한 고객에게 박형(薄型) TV의 최신 모델을 제공하는 서비스를 소리 없이 전개하고 있다. 기간은 3년과 5년 중에서 선택할 수 있으며 예를 들어, 화면 사이즈가 55인치로 고정밀 영상을 표현하는 4K 유기-EL TV를 3년간 이용할 경우, 월 7,800엔으로 즐길 수 있다.

기간 종료 후에 교체 보증금을 지불하면 그대로 사용할 수 있다. 그러나 계약을 연장해 정액 요금을 지속해서 지불하면 그 시점의 새로운 상품으로 교체할 수 있다는 것이 이 서비스의 세일 포인트이다.

목적은 ‘새로운 물건을 좋아하는’ 고객층의 신규 개척이다. 2020년의 도쿄 올림픽∙패럴림픽 앞두고 국내 TV시장에서는 유기 EL 및 8K TV 등 신제품의 투입이 잇따르고 있다. 그러나, ‘조금 더 기다리면 더 좋은 제품이 나올 지도 모른다’라고 생각하는 소비자도 적지 않다. 정액제로 지금과 수년 후의 최신 모델을 제공한다면 소비자의 구매 요구도 높일 수 있을 것으로 파나소닉은 기대한다.

-- 매진 모델로부터의 탈피를 노린다 --
정액제 판매 모델은 서브스크립션으로 불리기도 해, 신문이나 잡지뿐만 아니라 최근에는 음악 전송 및 동영상 전송에서도 사용되어 왔다. 그런 정액제를 하드웨어의 매진 모델로 수익을 올려 온 제조업에서 도입하려는 움직임이 확산되고 있다.

파나소닉이 시작한 것은 올해 2월. 자사의 온라인 스토어를 비롯해 전국의 계열 점포에서 시작했다. 대대적인 선전 활동을 하고 있지는 않지만, 이미 200건의 계약이 성립했다고 한다.

도요타 자동차도 11월 1일에 개인용 정액제 서비스를 2019년 초반을 기준으로 시작한다고 발표했다. 구체적인 요금 메뉴 및 대상 차종 등은 정해지지 않았지만, 요금에는 보험료 등도 포함되어 원할 때 다른 차종으로 간단한 절차만으로 갈아탈 수 있다고 한다.

“자동차는 좋아하지만 바빠서 구입할 시간이 없는 고소득자 층을 노린다”라고 국내 판매사업 담당인 나가타(長田) 상무는 말한다. 자동차를 보유하고 있지 않는 소비자를 비롯해 지금 자가용을 보유하고 있는 소비자에 대해서도 신차의 매력을 부담 없이 알려줌으로써 교체를 촉진시켜 “8~9년이었던 자동차의 보유 기간을 3~4년으로 짧게 만들어 구입 사이클 속도를 올리고 싶다”(나가타 상무)라는 생각도 있다.

해외로 눈을 돌리면, 자동차 정액제는 드문 일도 아니다. 미국 제너럴 모터즈(GM)가 고급차인 ‘캐딜락’을 1,800달러(약 25만5,000엔)에, 독일 BMW는 자동차 규격 별로 정해진 차종 중에서 고를 수 있는 서비스를 1,099달러(약 12만5,000엔)부터 제공하고 있다.

각 사가 정액제에서 활로를 찾아낸 배경에는 소비 스타일이 ‘소유’에서 ‘이용’으로 크게 변화하고 있다는 것에 있다. 새로운 기능을 갖춘 제품을 출시한다고 해도 소비자가 곧바로 구입한다는 보장은 없다. 일부러 돈을 지불해 ‘자신의 물건’으로 만드는 것이 아니라, “이용하고 싶을 때만 저렴한 가격으로 이용하고 싶다”고 생각하는 소비자가 늘어나고 있다. TV나 자동차와 같은 고액 제품이라면 더욱 그렇다.

파나소닉과 도요타에는 각기 다른 사정이 있다. 그것은 국내에서 파나소닉은 약 1만5,000점, 도요타는 약 5,000점의 판매 대리점을 거느리고 있다는 점이다. 지역에 밀착한 영업력으로 제조사의 판매를 지탱해 온 긴 역사가 있다. 신규 고객의 개척이 어려워지고 있는 가운데, 정액제는 판매 대리점에게 고객 개척을 촉진시키는 장치가 될 수 있다. 고객과의 접점을 확대시킴으로써 판매점이 다른 상품을 판매하거나 AS로 이익을 올리기 쉬워지기 때문이다.

-- 비싸지는 총 지불액 --
그렇다고는 하지만, 현재 상황에서 소비자에게 어디까지 하드웨어 상품의 정액제가 받아들여질 지는 미지수이다. 예를 들어, 앞에서 말한 파나소닉의 55인치의 4K 유기-EL TV. 3년간 이용한 월 정액 요금은 7,800엔이지만, 수수료를 넣으면 총 지불가격이 27만엔 이상이다. 그러나 인터넷 통신판매에서의 가격은 22만엔 전후이다. 수리가 무료라는 특전과 3년 후에 신상품으로 바꿀 수 있는 이점이 있다고는 하지만, 이 5만엔 정도의 차이를 소비자는 어떻게 받아들일 것인가?

KDDI 총합연구소의 오키(沖) 시니어 아날리스트는 “하드웨어의 서브스크립션의 성공 사례는 아직 없다”라고 지적한다. 실제, GM이 11월 초순, 캐딜락의 정액제 서비스를 일시 정지한다는 사실이 밝혀졌다.

그것이 쉽지 않다는 것을 도요타도 잘 알고 있다. 당사에서는 커넥티드카의 이점을 살리면서도, “자동차를 소중하게 타는 사람은 포인트를 돌려줌으로써 이용료를 낮출 수 있는 방법을 모색하고 있다”(나가타 상무).

매진 세계에 묻혀 온 제조업에서 어떻게 정액제를 뿌리내려 고객층을 넓혀나갈 것인가? 제조사 각 사의 시행착오가 당분간 이어질 전망이다.

 -- 끝 --