산업기술/제조/경영

Nikkei Business_2018.8.6 특집요약 (p22-41)

'돈 버는 ASEAN'의 진실
일본기업은 보이지 않는다

동남아시아 국가연합(ASEAN)이 탄생한지 반세기가 지났다. 중간층의 급속한 확대로 인구 6억명의 구매력이 폭발하려 하고 있다. 앞으로의 큰 성장에 대한 기대로 세계의 주목을 받고 있다. 그러나 그런 유망한 시장에서 일본 기업은 벽에 부딪혀 있다. 이대로라면 일본은 폭주하는 ASEAN에서 따돌림을 당할지도 모른다.

Part 1. 애플과 구글도 뜨거운 시선
세계의 돈은 ASEAN으로 향한다

ASEAN이 새로운 성장 단계로 진입하고 있다. 가맹국 10개국 중 절반이 소비 행동의 터닝포인트라고 하는 1인당 GDP(국내총생산) 3,000달러를 넘었다. 개인소비가 크게 늘고 소비의 질도 선진국형으로 변화하고 있다. 생활에 필요한 최저한의 의식주에 부족함이 없고 자동차나 가전제품과 같은 내구소비재나 오락 등의 소비가 증가하고 있다.

동남아시아는 일찍부터 일본과 유럽, 미국 기업에게 유력한 생산거점이었지만 최근에는 물건을 판매하는 시장으로서의 중요성이 한층 높아지고 있다. 1997년 태국의 바트 가치 폭락을 발단으로 확산된 아시아통화위기 때는 많은 해외 자본이 유출되었다. 그러나 과거 10년을 돌아보면 ASEAN이 세계의 돈을 끌어들이고 있는 것은 사실이다.

국가별 발전 상황을 보면, 싱가포르와 브루나이, 말레이시아, 태국에 이어 2010년에 인도네시아가 1인당 GDP 3,000달러 수준에 도달. 필리핀도 17년에는 같은 수준을 거의 달성하였고 베트남도 근접하고 있다.

-- 애플, 아시아의 첫 교육 시설 --
세계적인 기업에게 ASEAN이 매력적인 것이 약 6억에 달하는 인구다. 30년에는 7억명을 돌파할 것이라고 한다. 인구감소가 가속되고 있는 일본과는 대조적이다.

인도네시아 자카르타에서 자동차로 40분, 거대 빌딩이 즐비한 신개발 지구에 애플이 18년 5월에 설립한 애플의 세계 3번째 교육시설이 있다. 교육시설 개설에 44억엔을 투자하였다. 애플 간부가 인도네시아 산업장관과 직접 회담을 통해 실현한 프로젝트다. 교육시설에서는 현재 80명의 젊은이가 9개월동안 iPhone용 앱 개발방법과 프로그래밍을 배우고 있다.
 

인도네시아 정부가 해외에서 생산한 제품에 대해 엄격한 수입 규제를 하고 있어 애플의 사업 전개는 한정적이다. 그럼에도 인도네시아에 선행 투자를 하여 엔지니어를 육성하려는 이유는 2억 6,000만명이라는 인구 세계 4위의 거대 시장에 기대를 걸고 있기 때문이다.

ASEAN에서는 스마트폰 보급률이 40%를 넘는 나라가 늘고 있다. 인터넷통신판매 등 스마트폰을 기반으로 한 사업이 우후죽순처럼 생겨나고 있다. 애플뿐 아니라 세계의 기업이 호시탐탐 기회를 노리고 있다.

-- 중국 ‘일대일로’의 생각도 복잡 --

Part 2. 고전 사례에서 배우다
동남아시아 진출, 일본 기업에게 ‘함정’

큰 수요를 확보하고자 동남아시아에 진출하는 일본 기업은 많지만 ‘성장’ 시장이라고 해서 ‘성공’을 보장하는 것은 아니다. 일본 기업이 빠지기 쉬운 ‘함정’은 무엇일까?

6억명 규모의 거대 시장이 연 5%의 속도로 팽창하고 있다. 외교 관계는 양호하고 소비자의 친일 감정도 강하다. 동남아시아는 국내 시장 축소에 고민하는 일본 기업에게 무엇보다 유망한 사업 무대다. 그러나 과거 10년을 뒤돌아보면 그 실적은 결코 밝다고는 할 수 없다.

영국의 시장조사 회사인 유로모니터 인터내셔널에 따르면 인도네시아, 말레이시아, 필리핀, 싱가포르, 태국, 베트남의 ASEAN 주요 6개국에서 차지하는 일본의 제품∙서비스 점유율은 변동하고 있다.

쇠락이 선명한 것은 전자기기업체다. 텔레비전은 10년 전에 상위를 차지했던 샤프나 산요전기가 아시아 기업의 산하로 들어가 ‘일본 기업 브랜드’에서 사라졌다. 텔레비전, 세탁기, 냉장고 등의 가전도 LG전자 등 한국 기업이 우세하다.

일상용품 소비에서도 일본 브랜드의 존재감은 약하다. 맥주는 주민들에게 친숙한 지역 브랜드가 여전히 강하다. 화장품은 유럽과 미국이 상위 점유율을 차지하는 구도가 변하지 않고 있다. 한편, 태국의 미스틴 등 현지 브랜드가 꾸준히 성장하고 있다. 유니클로 등 예외는 있지만 일본을 ‘아시아의 패션 선진국’이라고 말하기 어려운 상황이다.

유럽과 미국과 비교하면 일본은 지리적으로 유리하다. 동남아시아 시장의 폭발적인 확대의 과실을 향수하기 쉬운 환경이다. 그럼 어디에 문제가 있는 것일까? 다양한 업종의 사례에서 ‘고전(苦戰) 방정식’을 찾아본다.

●가전: ‘보급 가격’에서 지면 고가격에서도 이길 수 없다
7월 말, 태국 방콕의 가전대리점. 8만바트(약 26만엔)의 한국 삼성 냉장고를 보고 있는 중년 남성이 있었다. “집에 있는 냉장고, 세탁기, 텔레비전 모두 삼성 제품이다. 고장도 없고 사용하기 쉽다”. 10년전까지 일본 제품을 사용했다고 한다. 한국제품으로 바꾼 것은 “우연히 캠페인에 참가하면서 바꾸게 됐다. 계속 일본 브랜드를 사용할 이유도 없다고 생각했다”라고 말한다.

일본의 가전업체가 동남아시아에서 고전하고 있다. 기업이나 제품에 따라 차이는 있지만 전체적으로 점유율은 저조한 것이 현실이다.

닛케이 비즈니스는 7월 중순, 베트남과 말레이시아, 태국의 가전대리점에서 브랜드 별로 제품의 진열 수를 취재하였다. 일본 기업의 제품도 놓여는 있지만 역시 눈에 띄는 것은 삼성과 LG전자다. 원래 일본 기업 브랜드였던 도시바, 샤프, 산요전기가 아시아 자본의 수중에 들어갔다. 순수한 일본 기업 브랜드의 존재감은 흔들리고 있다.

최근 10년새 무슨 일이 있었던 걸까? 일본의 가전업체의 동남아시아 현지 법인 간부는 “한국이나 중국 기업과 보급 가격대로 승부하는 것은 의미 없다. 우리에게는 높은 기술력이 있으니 부가가치가 높은 고품질 제품을 부유층에게 판매하자는 생각이었다. 이것이 큰 착오였다”라고 말한다.

원래 부유층이었던 고객만을 상대로 한다면 그 전략도 옳았을지 모른다. 그러나 지금 동남아시아에서 시장을 견인하는 것은 경제성장으로 소득이 높아진 저소득층이다. 이른바 ‘신흥 부유층’이다. “그들이 새롭게 가전을 구입할 때 우선 검토하는 것은 보급 가격대로 익숙한 브랜드다. 고가격 제품만을 판매하면 된다는 것은 환상이었다”.

일본의 전자기기업체가 고가격대 제품에 경영 자원을 집중하기 시작한 것은 2010년대 전반. 디지털가전의 판매 저조와 엔고 등으로 모든 업체의 가전사업이 무너졌다. 매출보다 이익 중시 전략으로 전환할 수 밖에 없었기 때문이다. 이 틈새를 타고 급속하게 점유율을 늘린 것이 한국 삼성과 중국 TCL 등이었다. 그리고 ‘Prisma Pro’라는 브랜드로 텔레비전을 생산하는 태국의 로컬 가전업체도 두각을 나타낸다.

스마트 TV나 4K TV와 같은 부가가치품은 동남아시아에서도 보급될 징후가 있다. 기술에 강한 일본 기업에게는 절호의 기회가 되겠지만 현실적으로는 어렵다. 중국과 한국 기업은 이미 보급 가격대 제품으로 소비자를 우량고객으로 확실하게 확보하고 있다. ‘보급 가격대 점유율’이라는 토대가 없는 일본 기업이 불리한 입장에 있는 것은 틀림없다.

●식품∙음료: 중간층이라고 해도 다종다양
●소매: ‘일본 스타일은 팔린다’라는 환상
●자동차: ‘아성’을 흔드는 디지털화

Part 3. ‘일본 고립’의 성장
일어서는 현지 기업, 창업가도 속속 유입

정부 주도의 인프라 투자나 법개정으로 사업 환경을 급속하게 정비하는 ASEAN 국가들. 일본이나 유럽, 미국의 기업에게 있어서 벅찬 상대인 현지 기업이 속속 성장하고 있고 국경을 초월한 M&A가 이어지고 있다. 일본의 젊은이도 바다 건너 현지에서의 창업을 선택한다. 일본은 성장의 파도에 올라타지 못할지도 모른다.

닛케이 비즈니스의 인터뷰에 응한 태국의 쏨킷 부수상은 “세계 경제의 중심은 아시아로 이동하고 있다. 그 중에서도 가장 주목해야 하는 것이 동남아시아다. 중간층 확대에 주목하여 유력 기업, 인재, 기술이 급속하게 모여들기 시작했기 때문이다”라고 말한다.

태국의 경제 정책을 주도하는 쏨킷 부수상은 이렇게 말을 잇는다. “사업 환경을 개선하기 위해 정부 차원에서 전력을 다하고 있다. 태국에서는 고속도로 등 기존형 인프라 정비와 함께 스타트업 육성이나 사회의 디지털화 추진 등 소프트 투자를 가장 중요한 과제로 인식하고 있다. 전국 규모의 브로드밴드 정비 계획은 연말에 완료된다. 디지털화에 대한 투자는 철저하게 한다”

-- 국가 주도의 인터넷 환경 투자 --
동남아시아 국가들은 선진국들을 빠르게 따라잡기 위해, 폭발적인 성장 가능성을 내포한 인터넷산업이 성장할 수 있는 환경 정비에 주력하고 있다. 국가 주도를 통한 대담한 사업 환경 투자가 없는 일본과는 대조적이다. 세계은행이 발표한 ‘창업하기 쉬운 랭킹’에서는 싱가포르가 세계 6위, 태국이 36위로 일본(106위)보다 훨씬 상위에 위치하고 있다.

인터넷산업을 중심으로 신흥기업의 성장은 눈부시다. 인도네시아의 온라인 여행 예약 사이트인 Traveloka 등 기업가치가 10억달러를 넘는 미상장 기업, 통칭 ‘유니콘’이 속속 탄생하고 있다.

유니콘 중 하나인 인도네시아 자카르타에 위치한 고젝(Gojek) 본사를 찾았다. 원래 쇼핑몰로 사용했던 3층을 개장한 사무실에는 평균 연령 28세, 약 1,000명의 스태프가 일하고 있다. 여러 곳에 화이트보드를 설치하고 사업 아이디어를 논의하는 스카프 차림의 이슬람 여성의 모습이 눈에 띈다.

고젝의 주력 사업은 바이크 택시의 배차지만 아침, 저녁의 러시아워 이외에는 일이 없는 운전자에게 새로운 일을 제공하였다. 택배 업무, 쇼핑 대행 등 서비스는 18종류다. 앱을 통해 고젝의 서비스를 이용하는 사람은 1억명에 달한다. “교통 인프라 역할을 하면서 운전자의 생활 수준 향상에도 공헌한다. 인도네시아의 사회 문제에 대응한 사업 모델이다”라고 업무관리를 총괄하는 마리타 씨는 말한다.

-- 미국에서 배우지 않아도 혁신은 가능 --
-- 일본에서의 창업, 염두에 없다 --

Part 4. 선구자와 전문가에게 물었다
동남아시아 개척 ‘8개 힌트’

대두하는 현지 기업, 공세를 강화하는 중국과 한국, 미국, 유럽의 기업들. 난공불락의 동남아시아 시장에서 승리하기 위해서는 무엇이 필요할까? 마지막으로 선구자가 피부로 부딪히며 배운 비결을 소개한다.

●힌트1. 현지 사원과 가족이 된다
“일본 기업의 경영 방법에는 원래, 유럽, 미국, 중국, 대만, 한국 등의 기업보다 상당히 큰 우위성이 있다. 동남아시아 진출에서 고전하는 일본 기업은 그것을 완전히 잊고 있다. 안타깝다”. 매출 약 37억엔의 금형업체인 이토제작소(미에현)의 이토(伊藤) 사장은 이렇게 말한다. 1995년에 필리핀, 2013년에 인도네시아에 공장을 건설, 자동차나 건축자재 등의 부품 가공과 금형을 제작한다. “일본 본사와 비슷한 수준의 이익에, 기술은 일본 수준이거나 그 이상이다. 앞으로가 더욱 기대된다”라고 이토 사장은 말한다.

이토제작소가 동남아시아에서 성공한 이유는 ‘일본적 가족 경영’을 했기 때문이다. 또한 이토제작소의 강점은 고효율 생산을 가능하게 하는 ‘프로그레시브 금형’이라는 고도의 금형 기술이다. 이 기술을 마스터하기 위해서는 사원이 오랫동안 정착해야 한다. 이토 사장은 사원을 가족처럼 소중하게 여기고 착실하게 기술을 배우는 기술자를 육성하였다.

경제 성장을 이어가고 있는 동남아시아에서는 대우가 좋은 직장을 찾아 전직을 반복하는 일이 당연시되고 있다. 그러나 필리핀 현지 법인에서는 약 120명의 파트사원과 정사원 중 “퇴직하는 것은 2년에 1명 정도로 그것도 부모님을 돌보는 등의 이유 때문이다. 회사가 싫어서 그만두는 사람은 거의 없다”(이토 사장). 기술 수준이 매년 향상되면서 13년의 인도네시아 공장 설립은 거의 필리핀 현지법인 사원이 담당하였다.

●힌트2. ‘바꾸고’ ‘지키는’ 구분을 명확하게
태국 방콕에 1호점을 개시한 지 5년. 로얄홀딩스 산하의 ‘텐동텐야’는 작년에 태국 사업이 흑자를 기록하였다. 해외 FC부의 아오키(青木) 부장은 성공의 열쇠에 대해 “’현지에서 바꿔서 좋은 것’과 ‘지켜야 할 것’의 구분을 명확하게 한 점”을 든다.

텐동텐야는 해외 출점을 하면서 태국의 소매기업인 센트럴그룹과 FC(프랜차이즈 체인) 계약을 체결하였다. 센트럴은 요시노야, 오토야 등 일본의 외식기업과도 체결한다. 현지 레스토랑을 숙지하고 있는 센트럴은 텐동텐야의 출점에 있어서도 다각도에서 참여하였다.

예를 들면 메뉴. 센트럴의 주장 중 하나는 태국 소비자 입장에서는 ‘텐동 가게’이기 전에 ‘일본식 식당’으로 보인다는 점이었다. 그래서 일본 메뉴에는 없는 카레나 태국에서는 일본음식이라고 인식하고 있는 교자(만두)까지 메뉴에 포함시켰다. 지금 태국의 텐동텐야에서 가장 인기 있는 메뉴는 카레라이스에 새우튀김을 올린 것이다.

가격도 현지화하였다. 태국에서는 메뉴 가격을 100바트(약 330엔) 이내로 하지 않으면 ‘적당한’ 가격이라고 생각하지 않는다는 지적이 있었다. 그래서 싸고 부피감 있는 현지 식재료 메기에 주목하였다. ‘메기 텐동’을 99바트에 출시한 결과 제대로 히트를 쳤다. 일본의 상식으로는 탄생할 수 없는 히트 상품이다.

●힌트3. 경쟁의 ‘약점’을 집중 공략
●힌트4. 일본에서의 ‘적’, 현지에서 아군으로
●힌트5. 학교도 설립하며 정부와 두터운 관계 구축
●힌트6. 근거 없는 낙관주의를 배제한다
●힌트7. 현지 제휴처에 이점을 제시한다
●힌트8. 이익 이외의 KPI(중요업적평가지표)를 마련한다

  -- 끝 --