전기전자/정보통신

Nikkei Computer_2018.3.29 특집 요약 (p22~39)

IT활용으로 불황과 작별
‘대량 폐점’ 시대에 살아남기 위한 IT 활용책

백화점, 서점, 은행, 핸드폰 매장, 의류매장---. 일본 전국에서 실제로 문을 닫는 점포가 연이어 발생하고 있다. 인구 감소와 소비 정체의 장기화, EC(전자상거래)시장의 발흥이라는 삼중고가 그 배경이다. 미국 아마존닷컴 등 세계의 대형 IT기업이 오프라인 점포에 진출하려는 움직임까지 가세해 역풍은 한층 더 거세질 전망이다.

‘대면 판매’를 중심으로 해 오던 소매 및 서비스업은 대대적인 전략의 재검토를 피할 수 없게 되었다. 그래도 사람들이 계속 살아가는 한, 점포의 수요는 계속 이어질 수밖에 없다. 점포 개혁이 진행되고 있는 미국에서의 취재를 바탕으로 ‘불황’과의 작별을 고하기 위한 IT활용책을 모색해 본다.

PART1. 전국에서 폐점 러시
문닫는 백화점∙은행∙서점들

국내에서 연이어 발표되는 점포 삭감. 백화점, 의류매장, 서점, 전문점, 슈퍼마켓, 은행---. 업종 불문하고 폐점 러시의 실태는 계속 눈에 띈다.

지바(千葉) 현 후나바시(船橋) 시의 JR후나바시역 남쪽 출구에서 나와 도보로 1분 거리. 파란 ‘SEIBU’로고가 보이기 시작한다. 2018년 2월 28일에 50년의 역사에 마침표를 찍은 세이부 후나바시 점이다. 마지막 영업일인 28일에는 업무 종료시간인 오후 8시가 지났는데도 점포 안에는 손님으로 붐비고 있었다. 출구를 향하는 손님에게 깊이 머리를 숙이며 인사하는 종업원. “오랫동안 사랑해주셔서 감사합니다”라는 커다란 목소리가 매장 밖까지 울려 퍼졌다.

손님 중에는 눈물을 흘리는 사람도 있었다. “8살때부터 다녔기 때문에 아쉽다”라고 한 50대 여성은 말했다. 자신이 세이부 후나바시점에 다니기 시작할 때의 나이를 훨씬 넘긴 대학생의 딸과 함께 폐점을 앞둔 매장을 방문했다. 세일 제품을 바라보면서 “최근에는 신주쿠(新宿)의 이세탄(伊勢丹)백화점이나 긴자(銀座)의 미쓰코시(三越)백화점으로 다니게 되었습니다”라며 미안한 듯 말했다. 폐점에는 약 7만명의 손님이 다녀갔으나, 더 이상 손을 델 수 없을 정도로 세이부 후나바시점은 구심력을 잃은 상태였다. 해당 매장은 1967년에 개업. 전성기였던 때인 1992년 2월은 매상고가 551억엔까지 늘었다. 한편, 2017년 2월에는 그 해의 3분의 1 이하인 169억엔까지 곤두박질 쳤다.

현재 일본 전국에서 기업들이 점포 줄이기에 나섰다. 배경의 하나는 미국 아마존닷컴을 비롯한 IT를 구사하는 EC(전자상거래) 사업자가 소매점의 존재를 위협하기에 충분한 존재가 되었다. 지금 아마존은 상품을 판매하는 소매업으로써 자리매김하면서 스스로 자체 브랜드를 가지고 상품을 제조하는 제조업체로 진화하고 있다. 대상은 배터리 등의 소형 제품뿐만이 아닌 의류제품까지 그 영역을 넓혔다.

라쿠텐(楽天) 및 야후와 같은 종합 EC에 가세해 ‘ZOZOTOWN’과 같은 의류제품 EC 등 이제는 인터넷으로 살 수 없는 것이 없을 정도이다. 개인간의 매매를 중개하는 프리마켓 앱인 ‘메루카리’와 같이 지금까지의 거래방식을 무너뜨리는 존재도 등장했다. 가격 파괴도 진행된다. EC는 가격의 비교가 쉬울 뿐만 아니라, 점포의 유지 비용도 들지 않아 상대적으로 저렴하게 운영할 수 있다. 일부러 매장을 방문하여 물건을 구입하는 행위는 나날이 그 필요성을 잃고 있다.

-- 함께 침체되는 백화점과 의류업계 --
-- 줄어드는 매장의 필요성 --
-- 은행에도 삭감의 여파가 --

PART2. IT 대기업 VS 소매
미국∙일본∙중국이 격전

기존 세력의 점포 삭감이 이어지는 가운데, 신흥 세력이 대두되기 시작했다. IT기업에 의한 소매업의 참여다. 미국 아마존닷컴을 비롯해 세계의 IT 대기업이 그 세력을 확장시키고 있다.

2017년 6월 아마존은 미국 식품 슈퍼인 홀푸드마켓을 137억달러(약 1조 5,000억엔)에 매수한다고 발표했다. 약 470점포를 한번에 손에 넣겠다는 IT업계의 거인의 행보는 업계 안밖를 놀라게 했다. 미국 블룸버그(Bloomberg)는 ‘EC업계의 거인에 의한 충격(bombshell: 폭탄) 매수’라고 대대적으로 보도했다.

발표 후, 세계 최대의 소매 체인점인 미국 월마트의 주가는 하락. 한편 아마존은 홀푸드를 매수 후, 첫 결산인 2017년 7월~9월의 매상고가 전기 대비 34% 증가해, 그 이후 단숨에 주가가 상승했다.

아마존은 8월에 매수를 완료한 뒤, 단계적으로 홀푸드에 “아마존 스타일’을 도입했다. 양측 상품을 서로 상대방의 매장이나 EC에서 판매하는 식의 단순한 시책이 아니다. 매수 완료 후 바로 홀푸드의 복수 상품을 대상으로 가격 인하를 발표. 2018년 2월에는 아마존의 유료회원용 신용카드를 사용한 구입에 대해서는 구입 대금에서 5%을 환원한다고 발표했다. 홀푸드의 매장에서 2시간 이내에 신선식품을 자택에 무료로 배송하는 서비스를 개시. 현재는 텍사스 두의 일부 등 4지역에 한정되어 있으나, 2018년 중에 미국 전체로 배송지역을 확대하려고 하고 있다. 홀푸드 매장에는 아마존에서 구입한 상품의 수취 및 반품에 사용할 수 있는 로커가 설치되기 시작했다. 점포와 EC의 경계를 넘어 선 대응이 잇따라 진행되고 있다.

-- 빼어난 중국 알리바바의 스피드 --
-- 방어전을 치러야 하는 대형 유통 업체 --
-- 5년 이내에 미국의 선두가 교체될까? --

PART3. “점포는 한계다”라는 오해
천객만래(千客万來), 6개 회사가 견본

점포의 부진과 IT 대기업에 의한 공세 등의 어려움에 소매업 각 사가 맞서 대응하기 시작했다. 고나카 및 마쓰키요, 도큐한즈 등 6사의 분투하는 모습을 취재했다.

도쿄 도 미나토(港) 구 롯폰기(六本木)의 교차점. 밤낮 가리지 않고 자동차와 사람으로 넘쳐나는 그 장소에 2017년 11월에 오픈한 의류 매장이 있다. 신사복의 고나카가 운영하는 오더 슈트 업태인 ‘디프런스(DIFFRENCE)’가 그 주인공이다. 놀라운 점은 매장 면적의 크기이며 45평방 미터밖에 되지 않는다. 가장 작은 매장은 20평방미터가 조금 넘는 정도로 좁아, 의류 업계 중에서도 단연 눈에 띈다. 고나카가 전개하는 도심형 점포 슈트 셀렉트의 평균 매장 면적은 200평방미터 정도이다. 롯폰기의 매장은 원래 휴대폰 매장이었다. 디프런스의 나카지마(中嶋) 제너럴 매니저는 “이 정도 크기의 매장은 이용하는 데 편리하다고는 할 수 없으며, 임대해 주겠다는 판매 제안이 끊이질 않는다”라고 말한다.

디프런스가 다른 의류 사업과 다른 것은 매장의 크기뿐만이 아니다. “철저하게 스마트폰 시대에 따르고 있다”(나카시마 씨)는 것이 특징이다. 매장을 방문하여 치수를 재어 놓으면 두 번째부터는 주문을 인터넷으로 할 수 있다. 인터넷 상에서 쉽게 주문할 수 있게 신경 썼다. 예를 들어, 소재(생지)나 피팅 이미지는 일부러 CG를 사용함으로써 옷 소재의 촉감을 알기 쉽게 표현했다. 실제 소재의 샘플을 스캔 하여 CG 데이터를 작성한다. 옷본도 실제 슈트의 옷본대로 3D의 CG 슈트를 만들었다.

CG는 영상제작에 뛰어난 동부의 도호쿠신샤(東北新社)의 자회사인 옴니버스재팬이 책임지고 있다. CG제작 팀은 슈트 만들기에 대해서 도안가로부터 여러 번 지도를 받고 충실하게 이미지를 재현하기 위해 노력했다. CG는 표현력뿐만 아니라 비용 절감에도 기여한다. 디프런스에서 취급하는 생지의 종류는 연간 300~320종류. “일일이 촬영하고 있다가는 수고와 비용 부담이 너무 크다”(나카시마 씨).

-- 스마트폰에서 재단기로 데이터를 직송 --
-- 점포에 카메라 700대 --
-- 연령 세대만으로는 고객을 포섭할 수 없다 --
-- EC(전자상거래)에는 없는 ‘사람’으로 승부 --
-- 앞으로는 애플 스토어의 ‘지니어스바’로 --

● 미국에 5년 앞의 미래가 펼쳐지는 점포의 디지털화

See Now Buy Now, 지금 본 것을 지금 살 수 있다. 그런 패션쇼를 2년 전에 시작한 의류 브랜드가 있다. 미국의 중견 브랜드인 레베카밍코프이다.

지금까지 패션쇼에서 공개된 상품은 반년 이상 후에 매장에 진열되는 것이 일반적이었다. 쇼에 초대된 것은 패션 잡지의 편집자 및 모델 등 한정된 사람들뿐이다. 그것을 레베카밍코프는 단번에 뒤집기에 나섰다. 패션쇼에서 발표한 의류 상품은 당일 날 매장에 진열된다. 쇼의 가장 앞줄에는 일반 브로커 등을 초대한다. 상식을 파괴하는 쇼에 업계관계자 사이에는 찬반양론이 펼쳐졌다. 한편 레베카밍코프의 존재감은 국내외를 불문하고 순식간에 커졌다.

-- 피팅 룸에서 고객을 ‘알게 된다’ --
쇼뿐만이 아니다. 레베카밍코프는 매장에서도 테크놀로지를 구사한 새로운 시도를 시작하고 있다. 그 중 하나가 디지털 미러이다. 피팅 룸에 들어가면 가지고 들어온 상품에 대해 사이즈 및 색상, 재고가 미러를 통해 확인이 가능하다. 미러를 터치하여 점원을 불러 다른 색상의 옷을 가져와 달라고 부탁할 수도 있다. 선택한 상품에 어울리는 다른 상품을 미러를 통해 추천 받을 수 있기 때문에 피팅 룸에 들어간 고객의 40%가 상품을 추가 구매하고 있다. 공동 창업자인 밍코프 CEO는 POS로부터 얻을 수 있는 구입 데이터만으로는 더 이상 고객을 사로잡지 못한다고 말한다. “고객을 피팅 룸으로 부른 상품이 무엇이며 어떤 상품을 함께 가져왔는지, 선택한 상품의 가격대는 얼마인지 등의 기존에는 예측할 수 없었던 고객의 기호를 알 수 있다”라며 도입의 의의를 설명한다.

PART4. 온라인 매장을 먼저, 오프라인 매장은 나중
바뀌는 소매업의 상식

점포망의 크기가 소매업의 존재감과 직결되는 시대는 막을 내리게 된다. ‘무점포’라도 충분히 성장할 수 있는 사업 모델이 확립되고 있기 때문이다. 점포를 가진 모든 기업이 변혁의 필요성에 직면해 있다.

뉴욕의 맨해튼. 개성이 넘치는 전문점이 모여있는 노리타 지구, 2017년 12월에 새로운 의료 매장이 문을 열었다. 통 유리로 된 입구에는 크게 “Hello, New York.”라는 문자가 씌어있었다. 오픈 한지 한 달이 지났는데도 매점 밖에는 기다리는 사람들의 행렬로 북적거렸다. 행렬에서 순서를 기다리던 30대 여성은 “친구의 추천으로 방문했다”라며 흥분한 기색이었다. 마치 일본에 해외의 유명 음식점이 상륙한 것과 같은 반응이었다.

이 건물의 정체는 미국의 신흥기업인 에버레인(EVERLANE)이 개업한 첫 점포이다. 놀라운 것은 매장을 낸 시점에서 에버레인의 고객은 100만명을 넘어섰다는 것이다. 에버레인은 2010년에 샌프란시스코에서 창업한 온라인 SPA(제조 소매업). EC(전자상거래)만으로 자사 상품을 판매하는 기업이다. 100만명이라는 고객은 온라인 회원 수이다. 입점 공세 및 중간업자의 이용, 대규모 선전 광고와는 완전히 다르게, 오직 온라인만으로 성장을 이뤄냈다.

소규모 로트로 상품을 만들며 완판을 전제로 재고를 최대한 가지고 있지 않는다. 따라서 대규모 할인행사를 하는 일도 없다. 신제품은 발매 전에 SNS 등에서 사전에 고지하여 웨이팅 리스트를 마련. 대략적인 수요가 파악되므로 생산예측이 가능해 진다. 대규모 선전 및 매장 운영을 하지 않음으로써 상품의 소재 및 디자인, 고객 서포트와 같이 의류 업체가 자금을 투입해야 하는 곳에 집중한다. 상품의 가격대는 셔츠가 1장에 60~90달러(약 6,300~9500엔), 원피스가 70~150달러(약 7,700~1만 6,500엔) 정도이다.

미국에서는 온라인으로 사업을 시작해 그 이후에 오프라인 매장을 전개하는 방식이 이제는 상식이 되고 있다. 2018년 2월에 미국 시애틀에 탄생한 계산대 없는 소매점인 ‘Amazon Go’도 그 중 하나이다. 아마존닷컴이 자체적으로는 처음으로 내놓은 매장이다. 세계에서 가장 많은 구매 데이터를 보유하고 있다고 할 수 있는 아마존의 점포 전개는 소매업 자체를 위협하는 존재가 될 것이다.

에버레인 외에도 온라인에서 SPA를 전개하는 브랜드는 늘어나고 있다. 안경 브랜드인 ‘와비파커(Warby Parker)’가 그 선구자라고 불리며 이후로 스니커즈의 ‘그레이츠(GREATS), 화장품인 ‘글로시어(Glossier)’ 등 너무 많아서 일일이 셀 수 없을 정도다. 또한 그 기업들은 최소한의 점포 수 및 한정된 수량만을 백화점에 제공하고 있다. 그레이츠의 바벤진 CEO는 “미국 전역으로 매장을 설치하는 일은 없을 것이다” 라고 단언하다.

-- 편의점이 ‘‘다크 스토어(Dark Store)로 --
일본에도 지금까지 없던 ‘매장 오픈’으로 새로운 소비를 목표로 하는 기업이 등장하고 있다. 벤처 기업인 ‘600’이 주목한 것은 자동판매기이다.

작년 말, 시부야(渋谷)구의 셰어 오피스(공유 사무실)에 처음 보는 자판기가 등장했다. 내부에는 영양 드링크제 및 빵, 과자가 진열되어 있다. 이용자는 도어에 부착되어 있는 카드 리더기에 신용카드를 읽히게 하여 잠금 장치를 해제. 상품을 꺼내어 도어를 닫기만 하면 끝이다. RFID로 관리되는 상품이므로, 결재는 도어를 닫는 시점에서 완료된다. 입주 기업의 사원은 “편의점에 가는 회수가 줄어들었다”라고 말한다.

600을 설립한 것은 구보(久保) 씨. 결재 플랫폼인 ‘Webpay’를 전개하는 웹페이 홀딩스를 2015년 LINE그룹에 매각하여 2017년 5월까지 LINE에서 결재사업을 담당한 인물이다. 구보 씨가 자판기를 생각해 낸 것은 LINE에서의 경험이 계기가 되었다. “점심을 사러 가려면 엘리베이터를 타고 편의점의 계산대에서 줄을 섰다가 다시 엘리베이터를 타고 돌아와야 했다. 그것만으로 점심 시간의 절반을 써버리게 되었다”(구보 씨). 편의점과 같은 편의성을 사무실이나 아파트처럼 사람이 모이는 장소에 설치. 데이터는 모두 축적되어 해석을 통해 ‘자판기 상권 50미터 이내의 주민에게 맞춤형 상품을 비축해 놓을 수 있다”(구보 씨)라고 말한다.

현재는 도심에 빌린 공간에 제품을 설치하여 종업원이 자판기에 배송하고 있다. “앞으로 편의점과는 경쟁 상대가 아닌, 협업 상대가 될 수 있다”(구보 씨). 편의점으로부터 상품을 사들일 수 있기 때문이다. 실현된다면 편의점과 같은 현재의 소매는 창고의 역할을 하는 ‘다크 스토어(매장 없이 온라인 상으로만 물건을 판매하는 회사들이 상품들을 보관하는 창고)’가 될 것이다. 미국에서 모바일판 코스트코라고 불리는 Boxed를 전개하는 황CEO는 “다크 스토어의 아이디어는 향후 점포를 보유하는 소매업 중에서 가장 주목 받게 될 개념이다”라고 말한다.

인간의 삶이 지속되는 한 점포는 없어지지 않을 것이다. 그것은 IT대기업들이 앞다퉈 점포를 가지고 있는 기업을 매수하고 있는 것을 보더라도 잘 알 수 있다. 한편, 기업이 소매업을 시작하는데 있어 점포는 더 이상 필수 요소가 아니게 되었다. 점포가 없더라도 온라인만으로 사업을 확대하여 그 과정에서 얻게 된 데이터를 최대한 활용, 필요에 따라서 실제 점포를 낸다는 전략이다. 그런 사업 모델이 당연해진 지금, 기존의 점포를 전제로 한 사업모델을 재검토하지 않으면 안 되는 상황에 직면해 있다. 점포를 내면 기업의 성장이 보증되는 시대는 더 이상 과거의 것이 되고 말았다. 점포를 소유하는 기업이 사업 모델을 변혁시키기 위해 남겨진 시간은 얼마 남지 않았다.

 -- 끝 --