Harvard Business Review_2018.3 특별기획 (p68-69)

‘고객 체험 가치’를 극대화
디지털시대의 경쟁 우위, UX(User Experience)와 CX(Customer Experience) 전략

디지털과 모바일의 침투로 고객과 기업의 접점은 다양화되고 접촉 시간, 장소 제한도 없어지고 있다. 그 가운데서 기업이 성장하기 위한 키워드는 ‘고객의 체험가치’다. 자사의 제품을 어떻게 이해시키고, 정보교환을 하면서 고객을 팬으로 만들어 나갈 것인가? 디지털 변혁의 지연을 지적 받고 있는 일본기업이 고객 체험가치를 극대화하기 위해 유의해야 할 점을 히토쓰바시대학 상학연구과의 가미오카(神岡) 교수에게 물었다.

Q: 사회의 디지털화가 진행되면서 ‘고객 체험(가치)’의 중요성이 높아지고 있다는 지적이 있다.
“그것은 지극히 당연한 것이다. 기존의 IT는 관리를 주요 목적으로 했었다. 그러나 디지털기술은 고객(혹은 유저)의 체험 가치를 높이기 위한 테크놀로지로서의 목적∙의의가 상당히 강하기 때문이다. 또한 고객 체험의 중요성이 높아지고 있는 배경에는 사회 전체가 플러스∙마이너스적인 면을 포함하여 디지털을 받아들이고, 그것이 우리들의 생활을 지탱하는 기술로서 보급되고 있다는 점이 있다. 디지털을 전제로 하여 정치, 경제, 사회가 움직이게 되었다. 그리고 그것이 특정한 사람만의 것이 아니라 국경을 초월한 인프라가 되고 있다는 점은 큰 영향을 초래한다”

“철도의 궤도 폭이나 전압 등 다양한 인프라는 나라에 따라 조금씩 규격이 다르지만 디지털 세계는 거의 통일되기 시작하였다. 그것을 주도해 온 것이 ‘GAFA(구글, 애플, 페이스북, 아마존)’로 상징되는 인터넷 플랫폼이다. 앞으로 IoT시대가 되면 누가 메인 플레이어가 될지는 아직 모르지만 공통화, 통일화의 흐름은 더욱 강해질 것이다. 그러나 특정 플레이어가 모든 데이터를 장악하게 되면 세계는 어떻게 변할까? 디지털화가 진행된 미래가 과연 인류에게 좋을지 어떨지에 대해서는 주의 깊게 살펴볼 필요가 있다”

Q: 일본기업이 디지털 변혁의 지연에 대해 이야기할 때, 많은 경우는 첨단기술의 개발∙도입의 지연과 같은 의미에서 말한다. 마케팅 관점에서는 디지털 변혁의 파도를 어떻게 바라봐야 하는가?
“예를 들면 AI는 의료분야의 이미지 진단 등 특정 영역에서는 인간보다도 뛰어난 능력을 발휘하고 있다. 그러한 사실이 분명해 지면서 ‘우리들도 뭔가 하지 않으면 안 된다’라는 생각에 CIO(Chief Information Officer)나 IT부문에 애매한 지시를 내리는 경영자도 많다고 들었다. 중요한 것은 ‘뭐라도 해라’가 아니라 ‘우리들은 무엇을 하고 싶은가?’라는 주체성, 사업의 목적이다. 최근에는 코틀러의 ‘4P(Product, Price, Place, Promotion)’에 ‘Purpose’를 추가한 ‘5P’가 마케팅의 중요한 개념이 되었다”

“고객에 대해 우리들은 무엇을 하고 싶은가, 목적 의식을 명확하게 가지고 비즈니스에 임하기 위해서는 CDO(Chief Digital Officer)와 같은 ‘감정(鑑定) 능력’도 필요하다. 고객 입장에서 비즈니스를 재고하여 디지털 시대에 맞는 회사나 조직의 모습, 기업 체질 등을 검토하여 주체적으로 변혁해 나간다. 이것이야말로 디지털 변혁의 진수이며 CDO에 요구되는 역할이다”

Q: 디지털기술의 발전∙보급은 기존부터 지적되고 있는 프론트엔드 주도의 IT활용의 흐름을 가속시키는 것으로 생각되고 있다. 고객 가치 창조를 위한 디지털기술 활용이라는 점에서 기업이 유의할 점은 무엇인가?
“사람에게 비유하면 감각∙지각 기관과 뇌신경계처럼 프론트와 엔드가 직결되어 조직 전체를 유기적으로 제어하는 시스템, 혹은 조직을 설계해야 한다고 생각한다. 앞에서 말했듯이 기업으로서의 주체성은 중요하지만 기점이 되는 것은 어디까지나 고객이다. 기존에는 제품∙서비스 제공자에게 맞춰서 이용자가 변화했지만 앞으로는 그것이 반대가 될 것이다. 이용자나 사회에 맞춰서 기업이 변하지 않으면 안 된다. 그것이 디지털 트랜스포메이션이 의미하는 바다”

“예를 들면, 기존의 택시회사가 왜 라이드셰어와 같은 새로운 서비스를 창조하지 못했을까? 그것은 라이드셰어가 운전자나 주차장, 콜센터 등 기존 자산의 활용을 전제로 하고 있기 때문이다. 고객 가치를 제공해 나가기 위해서는 스스로의 페이스로 변화하는 것 이상으로 환경의 영향을 받아 변화해야만 하는 부분이 커졌다. 그에 대응할 수 있는 조직이나 시스템이 필요하다. 마케팅의 경우도 기존의 틀 안에서 생각하는 것이 아니라 고객 가치가 있는 비즈니스나 서비스를 창조하기 위해 마케팅이 어떻게 공헌할 수 있을까라는 시점에서 플랫폼을 재설계할 필요가 있지 않을까 생각한다”

Q: 고객 체험가치를 최대화하기 위해서는 기업 조직∙기능의 재설계가 반드시 필요하다는 말인가?
“일본의 제조업의 강점은 생산 현장에 있었다. 생산 부문의 최고가 좋다고 생각한 물건, 팔릴 것이라고 생각한 물건이 확실하게 팔리는 시대가 분명 있었다. 그러나 고객의 행동이 복잡화된 현재는 개발∙제조에서 마케팅, 판매 그리고 고객까지를 통합적으로 연결하여 고객의 반응을 보고 바로 변화할 수 있는 체제가 필요하다. 이를 위해서는 기존의 피라미드형 조직이 아니라 평평하고 교차 기능적인 조직이, 사일로의 벽을 넘어 연대해 나가는 구조가 필요하다. 여기에 디지털기술을 활용해야 한다”

“조직∙기능만이 아니라 기업문화나 마인드셋의 변혁도 중요하다. 상사를 보고 행동하는 것이 아니라 횡적 조직이나 고객 등 타자와의 거리를 소중히 여기면서 폭넓은 시야를 가지고 자사에 부족한 것을 받아들인다. 정답은 없기 때문에 민첩하게 도전해 나가는 자세가 더욱 중요해질 것이다”

  -- 끝 --