산업기술/제조/경영

Nikkei Business_2018. 2. 5 (p62~65)

기업 연구
인터넷 통신판매, 징동그룹
온라인 x 오프라인으로 시장 공략

▶ 중국 온라인 판매 2위, 징동(京東)그룹 (JD.com)
베이징 시에 본사를 둔 중국 온라인 판매 2위 기업. 1998년 류(劉) CEO가 전자 상가 내 광디스크 판매점을 설립. 2004년에 EC(전자상거래)로 사업을 전환했다. 2014년에 미국 나스닥 시장에 상장. 2016년 매출은 약 2,600억위안(약 4조 5,000억엔)을 기록했다.

알리바바에 이은 중국 온라인 판매 2위를 차지하고 있는 징동(京東)그룹. 무인 점포와 드론, 무인 창고 등, 물류 및 소매분야의 새로운 기술에도 거액의 자금을 투자하고 있다. 징동그룹이 목표로 하는 것은 ‘온라인’과 ‘오프라인’이 융합된 새로운 소매 서비스의 확립이다.

1월 22일, 아마존닷컴이 미국 시애틀에 계산대가 없는 편의점 ‘아마존 고(Amazon Go)’를 개설해 세계의 이목을 집중시켰다. 그보다 약 3주 전, 중국에서는 무인 슈퍼마켓이 탄생. 오픈한 곳은 중국의 온라인 판매 2위인 징동그룹이다.

이 무인 점포는 수도 베이징에서 비행기로 약 1시간 반정도의 거리에 위치한 산둥(山東)성 옌타이(煙台) 시에 있다. 입구에는 게이트가 설치. 그곳에 스마트폰 앱에 표시된 2차원 카드를 태그하면 게이트 전방에 있는 디스플레이의 화면에 입점객의 얼굴이 비춰진다. 이것으로 본인 인증은 완료되고 게이트 문이 자동으로 열린다.

점포 내에는 과자와 음료 등의 식품 및 샴푸 등의 생활용품이 진열되어 있다. 일반 슈퍼와 거의 비슷하지만, 여기에는 계산대가 없다. 계산대를 대신하는 것이 출구로 이어지는 통로 끝에 설치된 ‘발 모양 표시’. 고객이 이곳에 서게 되면 상품에 부착된 무선 태그를 통해 구입 상품이 인식되는 시스템이다. 전방의 디스플레이에 입점객의 얼굴 사진과 구입 상품 정보가 표시되면 결제가 완료되었다는 것으로, 통로 끝 출구 문이 열리게 된다.

입점객은 자신의 스마트폰에 구입자 정보와 결제 앱을 연결해놓기만 하면 되기 때문에 점포의 입구 외에는 스마트폰을 꺼낼 필요가 없다. 점포를 방문한 한 30대 여성은 “매우 편리하다”라며 만족스러워 했다.

-- 아마존을 앞선 무인 점포 --
아마존의 무인 점포에서는 점포 내부 천정에 설치된 카메라로 고객을 추적, 어느 상품을 선택하는지를 인식한다. 최첨단 영상인식 기술과 인공지능(AI)기술을 활용했기 때문에 징동의 무인 점포와 같이 상품에 무선 태그가 부착되어야 할 필요가 없다.

기술적으로는 아마존이 리드하고 있는 것처럼 보이지만, 징동에서 무인 슈퍼를 개발한 X사업부의 샤오(肖) 총재는 개의치 않아했다. 그는 “실용화에서는 우리들이 앞서나갈 것이다”라고 자신 있게 말한다.

실제로 징동은 옌타이의 1호점에 이어 랴오닝(遼寧) 성 다롄(大連) 시와 텐진(天津) 시의 점포도 잇따라 개업하고 있다. 상품의 공급망을 가진 소매업체 및 점포 입지의 권한을 가진 부동산기업과 협력해 점포를 확대해나갈 계획으로, 작년 12월에는 중국의 부동산 개발업체, 중하이(中海)부동산과의 제휴를 발표했다. 샤오 총재에 따르면 “2018년 안에 500개 점 이상을 설립할 계획을 세우고 있다”라고 한다.

온라인에서 오프라인으로. “아마존 이펙트’라는 말도 등장하고 있는 것처럼, 아마존을 시작으로 인터넷기업들의 오프라인에서의 소매 및 서비스분야 진출이 세계적으로 활발해지고 있다. 중국도 마찬가지이다. 미국의 온라인 판매 시장에서는 ‘아마존 1강’ 구도이지만, 중국에서는 알리바바그룹이란 거인이 존재하고는 있지만 라이벌 기업들과의 치열한 경쟁이 이어지고 있다.

그 중에서도 알리바바의 뒤를 잇고 있는 기업이 징동그룹이다. 중국의 B to C(기업∙개인 간)온라인 판매 시장에서는 알리바바의 ‘T-mall’이 약 50%의 시장 점유율을 차지, 징동은 24.5%로 아직 그 차이는 크다. 그럼에도 불구하고 징동은 온라인과 오프라인의 융합 전략으로 역전은 가능하다고 진지하게 전망하고 있다.

징동은 무인 슈퍼 외에도 무인 창고와 드론, 무인 배송차 등의 연구 개발에 대규모 자금을 투입하고 있다. 1월에는 온라인으로 주문할 수 있고 배달 서비스도 가능한 신선식품 슈퍼 ‘7FRESH’를 오픈. 앞으로 3~5년 간 1,000개 점포 이상으로 확대하는 것을 목표로 내걸고 있다.

온라인 판매업체라고는 하지만, 징동은 이전부터 ‘오프라인’ 인프라를 운영해왔다. 자체적으로 구축해온 물류망이다. 이것이 상품의 매매 플랫폼 구축에 집중해 온 알리바바와는 크게 다른 점으로, 차별화 전략의 핵심이다.

중국의 온라인 판매 시장은 2000년대에 들어 빠른 속도로 형성되었지만, 겨우 몇 년 전까지만 해도 배달되는 택배 상자는 훼손되기 일수였고 안의 상품이 고장 나는 경우까지 있었다. 이를 해결하기 위해 징동은 물류망을 자체적으로 구축. 전용 유니폼을 착용한 택배원이 택배 상자를 직접 조심스럽게 배달하는 모습은 당시 중국에서는 참신한 서비스로 화제가 되었다.

징동은 이러한 안심할 수 있는 서비스로 소비자의 지지를 얻어왔다. 지금은 중국에서도 택배 시간 지정 등, 일본과 같은 세분화된 서비스로 각 기업들이 경쟁하고 있지만 이를 선도한 곳은 징동이었다.

징동의 물류망 진화는 계속 이어지고 있다. 배송용 드론에서는 장쑤(江蘇) 성과 산시(陝西) 성에서 현지 정부의 허가를 받아 비행 테스트를 하고 있다. 현재 소형 드론과 함께 무게 1톤의 화물까지 운반할 수 있는 ‘중량형’ 드론에 대한 테스트도 곧 시작될 예정이라고 한다.

징동은 창고의 혁신에도 도전하고 있다. 현재는 90% 이상의 작업을 사람이 하고 있지만, 2018년 중에 자동화 비율을 50%까지 높일 계획이다. 중국은 일본만큼 인력부족이 문제시되고 있지 않지만, 물류부문의 자회사, 징동물류의 왕(王) CEO는 “중국은 국토가 넓고 인구도 많다. 대도시에서는 인건비가 상승하고 있어, 드론 및 무인 창고를 통한 효율화가 꼭 필요하다”라고 말했다.

징동에서 드론과 무인 슈퍼 등의 연구를 담당하고 있는 곳이 X사업부. 본래 창고의 효율화 등을 목적으로 시작된 부문으로, 자금도 징동물류에 소속되어있다. “징동의 비즈니스와 상품 유통에 관한 하드웨어 기술 개발을 맡고 있다’라고 X사업부의 샤오 총재는 설명했다.

X사업부에서는 ‘무인 냉장창고’ 및 ‘무인 약 판매 진열대’의 실현을 위한 기술 개발도 추진하고 있다. 베이징의 본사 근처에 오픈한 신선식품 슈퍼, 7FRESH의 1호점에서는 고객의 뒤를 자동으로 따라다니며 상품 금액을 계산해주는 쇼핑 카트가 마련되어 있다. 이러한 기반 기술도 X사업부가 개발하고 있다고 한다.

사실, 징동그룹 내에는 Y사업부도 있다. 이곳은 AI 등 소프트웨어에 관련된 기술 개발을 담당하고 있다. AI와 빅데이터를 통해 ‘어느 상품을 어느 정도 매입해야 하는지’, 또는 ‘얼마에 팔면 되는지’를 판단해 서플라이 체인의 최적화를 지원한다.

온라인 판매를 주력 사업으로 하고 있으면서도 하드웨어 및 소프트웨어 기술을 개발해 오프라인 점포 혁신에 뜨거운 열정을 보이고 있는 징동. 라이벌인 알리바바그룹도 온라인과 오프라인 융합을 통한 새로운 비즈니스 기회를 모색하고 있다. 최근 지방 백화점을 인수하고 차이냐오(菜鳥)라는 새로운 물류 관련 계열사도 설립했다.

-- 온라인 VS 오프라인 --
C to C(소비자 간)의 온라인 쇼핑 사이트 ‘타오바오(淘宝網)을 통한 사업 확대로 온라인 결제 서비스 ‘알리페이(支付宝)’를 보급해온 알리바바가 무게를 두는 것은 역시 온라인에서의 플랫포머로서의 지위를 유지하는 것. 알리바바가 스마트폰∙차량 탑재용 OS(기본 소프트웨어) 개발에 주력하고 배차 서비스 앱과 공유 자전거 앱 개발 벤처기업들에게 출자하고 있는 것도 이러한 온라인 사업을 기반으로 한다는 운영 방침을 상징하고 있다고 말할 수 있을 것이다.

그러나 징동은 다르다. 현실 속 오프라인 세계를 중시한다. 이러한 경영 자세는 징동이 실제 점포에서 사업을 시작한 것과 무관하지 않다. 징동그룹의 창업자인 류 CEO는 장쑤 성 쑤첸(宿遷) 시의 농촌 출신이다. 상하이에 근접해있는 장쑤 성에는 양쯔강의 남쪽에 난징(南京) 시와 쑤조우(蘇州) 시 등의 대도시가 있다. 반면, 쑤첸 시의 양쯔강 북쪽은 남쪽에 비해 가난했다. 지금은 쑤첸 시도 아파트가 늘어서 있지만, 쑤조우 등과의 규모 차이는 여전히 크다.

쑤첸 시에서 태어나 자란 류 대표는 베이징의 인민대학에 진학. 졸업 후 일본계 회사에서 2년 정도 근무한 뒤, 창업을 결심하게 된다. 1998년, 당시에는 전자상가, 현재는 스타트업기업들이 모여있는 베이징 중관춘(中間村)의 전자기기 시장에서 류 대표는 광디스크 등을 파는 판매점을 개업했다.

주문을 받으면 상품을 찾아내 판매하는 점포가 많았던 때에 류 대표의 점포는 고객을 기다리게 하지 않고 바로 납품하는 것을 무기로 매출을 늘려나갔다고 한다. 물류에 강점을 지닌 현재의 징동의 원천은 여기에 있다.

이후 징동은 거래 품목을 확대해 복수의 점포를 가진 체인점으로 성장했다. 하지만 2003년, 중국 전역에 사스(SARS)가 유행, 사업 환경은 급변하게 된다. 시민들이 불필요한 외출을 자제했고 고객과 접촉하는 종업원들도 언제 누구로부터 감염될지 모르는 상황이 이어졌다.

류 대표는 고민한 끝에 2004년에 EC(전자상거래)로 사업 전환을 결단했다. 징동은 좋은 품질의 배송 서비스를 전면에 내걸고 원래 강했던 전자제품 판매를 중심으로 매출을 확대했다. 2009년에는 식품 등도 취급하며 통합화를 달성. 2013년에는 취급 규모가 1,000억위안(현재 수준으로 약 1조 7,000억엔)을 돌파, 이듬해인 2014년에는 미국 나스닥 시장에 상장했다.

징동은 사스를 계기로 오프라인의 소매업에서는 손을 뗐다. 하지만 자체적으로 물류망을 구축해 하드웨어에 대한 연구 개발을 추진하는 전략에는 오프라인에서 상품을 팔아온 유전자가 남아있다.

-- 일본 기업과도 깊은 유대 --
일본 기업과의 교류도 깊다. 초기 중관춘에서 판매점을 하고 있었을 때 거래에 제일 처음 응해주었던 곳은 일본 기업들이었다. 지금도 징동의 온라인 쇼핑 사이트에서는 많은 일본 상품이 판매되고 있다.

물류에서도 작년, 야마토홀딩스와 제휴. “세계에서도 가장 발달되어 있는 일본의 물류, 특히 골드 체인 물류에 대해 배우고 싶다”라고 징동물류의 왕 CEO는 그 목적에 대해 말했다.

최근, 설립된 신선식품 슈퍼 사업에서도 일본 기업과 협력하고 있다. 징동은 미쓰비시케미컬홀딩스와 공동으로 야채공장을 건설 중으로, “올 중순에는 이 야채공장의 상품들이 슈퍼에 판매될 것이다”라고 신선식품 사업부의 왕 총재는 말했다.

온라인 상에서의 플랫포머인 알리바바에게 오프라인 사업도 추진하면서 대항하고 있는 징동그룹. 하지만 그룹 전체의 규모로 본다면 그 차이는 아직 크다. 나스닥 시장에 상장된 징동의 시가총액은 643억달러(약 7조 1,000억엔). 한편, 미국 뉴욕 시장에 상장한 알리바바는 그 7배가 넘는 4,924억달러의 시가총액을 자랑하고 있다(둘 다 1월 23일 마감 가격 기준).

징동그룹의 실적 매출은 비약적으로 높아지고 있지만, 수익 면에서는 선행 투자의 증가로 적자가 이어지고 있다. 세계적인 대기업이 된 알리바바를 상대로 징동이 거액의 자금이 필요한 새로운 기술 및 비즈니스의 선행 투자를 이대로 지속할 수 있을지는 의문으로 남지만, 류 대표는 “수익 능력은 급속도로 향상되고 있다”라고 강조한다.

향후 징동의 미래를 결정할 열쇠가 되는 것은 2014년에 징동에 출자한 중국의 IT기업, 텐센트와의 협업일 것이다. 텐센트는 핵심인 게임사업이 호조로, 시가총액은 아시아 기업 중 최고인 5,000억달러 이상이다. 최근에는 구글과의 특허 공유를 합의하는 등, 중국을 대표하는 테크놀로지 기업이기도 하다.

알리바바를 라이벌로 여기는 텐센트는 EC분야에 대해서는 징동에게 위임하는 전략을 취하고 있다. 최근에는 프랑스의 카르푸의 중국 법인이 텐센트의 자본 참여 계획을 발표하는 등, 징동이 오프라인에서 전개하는 소매 사업과의 상승효과를 창출하려는 움직임도 나타나고 있다.

미국에서는 IT기업인 아마존과 매출로는 세계 1위인 전통적인 소매기업 월마트의 경쟁 구도가 형성되어 있다. 한편, 중국에서는 알리바바와 텐센트, 징동 등 IT기업 간의 경쟁이 오프라인에까지 영향을 미치고 있다.

이러한 가운데 온라인과 오프라인과의 융합에 활로를 찾아 물류와 소매에 대한 새로운 기술을 통해 역전을 도모하려는 징동. 그 동향에 따라 중국에서 상품을 팔려고 하는 일본 기업뿐만 아니라 물류 및 점포에 관련된 제품을 생산하는 기업들에게도 새로운 비즈니스 찬스가 창출될 수 있을 것이다.

 -- 끝 --