산업기술/제조/경영

Harvard Business Review_2018.2 특집요약 (p70-82)

빅데이터 시대의 의사 결정력을 높인다
비주얼 커뮤니케이션
데이터의 가시화로 해법 도출
Scott Berinato 씨 / 『Harvard Business Review』 시니어에디터

비주얼 커뮤니케이션. 구체적으로는 데이터의 가시화는 오늘날 매니저에게 있어서 필수 스킬이다. 그 방법으로밖에 이해할 수 없는 일이 많아졌기 때문이다. 이 변화를 추진하고 있는 것이 압도적인 스피드와 볼륨으로 수집되는 데이터다. 의사 결정에 있어서 데이터 의존도가 심해지고 있고 시각화 등의 추상화 프로세스 없이는 이해할 수 없게 되었다. 이 커뮤니케이션의 우열은 그 목적과 데이터 질의 조합에 따라 적절한 방법을 취할 수 있는가에 달려 있다.

1. 매니저에게 필수인 데이터 가시화 능력

최근까지 데이터를 가시화할 수 있는 능력은 있으면 좋은 스킬이었다. 그러나 지금은 비주얼 커뮤니케이션은 모든 매니저에게 없어서는 안될 스킬이다. 왜냐하면 이 방법으로밖에 자신의 업무를 이해할 수 없는 경우가 많아지고 있기 때문이다.

이 변화를 주로 추진하고 있는 것이 데이터다. 의사결정은 더욱 데이터에 의존하게 되었다. 그것은 압도적인 스피드나 볼륨을 갖기 때문에 시각화 등의 추상화 프로세스 없이는 이해할 수 없다.

전형적인 사례를 들어보자. 보잉에서 오스프레이 프로그램을 담당하는 매니저는 이 수송기의 이착륙 효율을 향상시켜야 한다. 단, 이착륙 때마다 오스프레이의 센서는 테라바이트 규모의 데이터를 생성한다. 10회의 이착륙으로 미국의회도서관의 장서 수준의 데이터가 만들어진다. 시각화하지 않으면 데이터의 패턴이나 이상(異常) 속에 숨겨진 나쁜 효율을 감지할 수 없다.

또한 통계적이지 않은 정보라도 시각적인 표현을 필요로 한다. 비즈니스 프로세스의 흐름, 고객의 매장에서의 동선 등의 복잡한 시스템은 우선 눈으로 보지 못하면 이해하기 어렵다. 하물며 그것들을 개선하는 것은 더욱 곤란하다.

인터넷이나 간편한 툴이 증가한 덕에 데이터 스킬이나 디자인 스킬의 여부에 관계없이 누구나 쉽고 저렴하게 정보를 비주얼로 변환할 수 있다. 이는 좋은 경향이다. 난점이 하나 있다고 한다면 그것은 목적이나 목표를 처음에 생각하지 않고 ‘클릭해서 가시화’하고 싶다는 충동이 강해진다는 것이다. 사람은 가치보다 편리함을 추구하고 싶어한다. 그러나 그 경우는 단순히 만족만 할 수 있을 뿐이다. 나쁜 경우는 전혀 도움이 안 되는 차트가 만들어질 것이다.

스프레드시트 셀을 자동적으로 차트로 바꾸기만 하면 그것은 스프레드시트의 단편을 시각화하는 것에 불과하며 어떠한 아이디어를 표현하는 것은 아니다. 프레젠테이션 전문가인 Nancy Duarte가 말하듯이 “단순히 차트를 제시하는 것이 아니라 사람들이 활동한 결과, 무언가를 바꾸기 위한 행동을 일으킨 결과를 제시한다는 것을 전달해라. ‘3, 4분기 재무업적은 이렇다’가 아니라 ‘목표를 달성하지 못한 것은 이 부분이다’라는 식으로 말해야 한다”

차트 작성 스킬을 높이고 싶은 매니저는 대체로 룰을 배우는 것부터 시작한다. 막대 그래프를 사용하는 것은 어떤 때일까? 몇 가지 색이면 적당할까? 범례는 어디에 둬야 할까? Y축은 제로에서 시작해야 할까? 가시화의 ‘문법’은 중요하고 유익하지만 그것을 안다고 해서 반드시 좋은 차트를 만들 수 있는 것은 아니다. 차트 작성의 룰부터 시작하는 것은 실행 전략이 없는 것과 마찬가지다. 어디에 가는지도 모른 채 짐부터 꾸리는 꼴이다.

비주얼 커뮤니케이션은 독립된 작업이 아니라 복수의 활동이며, 그 하나 하나에 명확한 플랜, 리소스, 스킬이 필요하다고 인정하는 것부터 시작해야 한다. 그러면 당신의 비주얼 커뮤니케이션은 더욱 향상될 것이다.

2. 2개의 물음

시각적인 발상을 시작하기 위해서는 당신의 가시화가 어떠한 것인지 그 성질과 목적을 고려하지 않으면 안 된다.

정보는 개념적인 것인가? 아니면 데이터 주도의 것인가? 자신은 무언가를 전달, 즉 선언하려고 하는가? 아니면 탐구하려고 하는가? 이러한 의문에 대한 대답을 알면, 어떠한 리소스나 툴이 필요한지, 어떠한 시각화가 효과적인 목표 달성에 도움이 되는지를 알게 된다.

첫 물음은 두 번째보다 간단하며 대답도 기본적으로 확실하다. 정성적 정보를 시각화할 것인가, 정량적 정보를 플롯할 것인가, 즉 아이디어인가, 통계인가? 그러나 이 물음은 정보 그 자체에 관한 것이며 정보를 제시하기 위해 최종적으로 이용하는 양식에 관한 것이 아니라는 점에 주의해야 한다. 예를 들면, 잘 알려진 가트너의 하이프 사이클은 전통적인 데이터 주도의 양식(선 그래프)을 이용하고 있지만 실제 데이터는 사용하지 않는다. 이것은 개념이다.

첫 물음이 당신의 ‘가지고 있는’것을 분명히 하는 것이라면 두 번째 물음은 당신의 ‘하고 있는’것을 도출한다. 즉, 정보를 전달할 것인가(선언), 무언가를 분명히 하고자 하는 것인가(탐구).

매니저는 대체로 선언형 가시화를 하려고 한다. 포멀한 장의 청중에게 호소하는 것이다. 판매 데이터가 있는 워크북을 사용하여 4분기 매출을 프레젠테이션하는 경우 그 목적은 ‘선언’이다.

그러나 판매팀의 업적이 최근에 좋지 못한 이유에 대해 상사가 알고 싶어한다면 어떨까? 계절 주기가 원인이라고 생각되지만 확증은 없다. 그럼 목적은 ‘탐구’가 되고, 당신은 같은 데이터를 사용하여 가설의 뒷받침 또는 반증이 될 비주얼을 작성한다. 그것을 제시할 상대는 보통 당신 자신이거나 소규모 팀이다. 가설이 확인되면 선언형 차트를 상사에게 제시, “판매 상황은 현재 이렇다”라고 말하면 된다.

탐구형의 가시화에는 2종류가 있다. 앞의 사례에서는 가설을 검증하였다. 그러나 업적이 답보하는 이유를 알 수 없다. 무엇을 검증해야 할지 모를 때는 워크북을 분석하여 어떤 패턴, 트렌드, 이상치(異常値)가 보이는지 알아야 한다. 예를 들면, 판매원의 담당지역 규모와 판매업적을 비교하면 무엇을 알 수 있을까? 다양한 지역의 계절 트렌드를 비교하면 어떨까? 기후가 판매에 미치는 영향은 어떨까? 이처럼 데이터를 여러 각도에서 검토하면서 새로운 지식을 도출한다. 왜 매출이 떨어질까? 효율이 좋은 곳은 어디일까? 고객은 우리들과 어떠한 관계에 있는가? 이처럼 전략적으로 큰 문제에는 발견을 중시한 탐구형의 가시화가 도움이 된다.

3. 4개의 타입
성질과 목적에 관한 물음을 조합하여 4상한(Four Quadrant)으로 비주얼 커뮤니케이션의 4개 타입을 정의한다. 즉, ①’아이디어 설명’ ②’아이디어 창조’ ③’시각적 발견’ ④’일상의 데이터 가시화’의 4개다.

① 아이디어 설명
이 상한은 ‘컨설턴트 코너’라고 부를 수 있다. 컨설턴트는 프로세스도(圖), 사이클도(圖) 등을 사용하지 않을 수 없다. 아이디어 설명에서는 메타포(나무, 다리)나 심플한 디자인 기법(원, 층계)을 이해하는 우리들의 능력을 잘 이용하면 복잡한 아이디어를 명확화할 수 있다. 조직도나 디시전 트리는 아이디어 설명의 고전적인 사례다. 본고의 골격이 되고 있는 4상한도 마찬가지다.

아이디어 설명은 명확하고 간결한 디자인을 필요로 한다. 그러나 메타포에 의존하면 불필요한 장식을 초래하게 된다. 아이디어 설명에 사용해야 할 데이터 규율이나 범위에는 정형적인 것이 없기 때문에 이를 결정하지 않으면 안 된다. 중점을 둬야 할 것은 명확한 커뮤니케이션, 구조, 아이디어 논리다. 여기서 가장 유효한 스킬은 원고에 대한 텍스트 에디터의 역할에 가깝다. 즉, 사물을 본질마저도 불필요한 부분을 깎아 없애는 능력이다. 일정한 디자인 스킬도 도움이 된다(자신의 스킬도 좋고 외부의 손을 빌려도 좋다).

자사의 R&D그룹이 다른 업계로부터 영감을 얻을 수 있도록 어느 기업이 컨설턴트를 채용했다고 한다. 컨설턴트는 ‘피라미드 서치’라는 기법을 활용한다. 자사에 가까운 다른 분야의 전문가에게서 정보를 입수, 그 전문가가 자신의 분야에서 최고 수준의 전문가를 소개하고, 그 전문가가 또 다른 분야의 전문가를 소개하고, 그 전문가가 다른 분야에서의 최고 전문가를 찾는 것을 도와주는 방법이다. 설명하기 어렵기 때문에 컨설턴트는 보조책으로서 시각화를 사용하는지도 모른다.

② 아이디어 창조
매니저는 시각화가 아이디어 창조를 지원하는 수단이라고 생각하지 않을지도 모른다. 그러나 브레인스토밍 때는 항상 사용한다. 화이트보드나 포장지, 고전적인 경우는 종이 냅킨 뒷면에 그림을 그린다. 아이디어 설명과 마찬가지로 아이디어 창조도 개념적인 메타포의 도움을 빌리지만, 그것이 사용되는 것은 오프 사이트 회의, 전력 세션, 초기 이노베이션 프로젝트 등 비교적 인포멀한 경우다. 목적은 사업을 새로운 각도에서 보는 것, 혹은 조직 재편, 새로운 비즈니스 프로세스 고안, 의사 결정 시스템의 체계화와 같은 경영상의 복잡한 과제에 대응하는 것이다.

아이디어 창조는 단독으로도 가능하지만 공동작업을 통해 효과가 올라간다. 또한 가능한 다양한 시점이나 시각적인 어프로치를 채용하여 하나로 목표를 좁혀 그것을 예리하게 갈고 닦는 ‘디자인 사고’도 도움이 된다.

오스틴디자인센터의 창업자 겸 디렉터이자 『Well-Designed』의 저자이기도 한 Jon Kolko는 사무실의 화이트보드 벽을 개념적∙탐구적인 시각화 이미지로 가득 채운다. “복잡한 사물을 탐구하기 위한 우리의 핵심 방법이다”라고 콜코 씨는 말한다. “스케칭은 이렇게 애매함과 난해함을 극복하고 명료함에 조금씩 다가서기 위한 시도다”

팀을 리더로서 견인하며, 브레인스토밍 세션을 정리하여 창조적 사고를 장려∙이해하는 것이 특기인 매니저가 이 상한에서 힘을 발휘할 것이다. 디자인이나 편집 스킬은 여기서는 그다지 중요하지 않으며 오히려 역효과가 날 수 있다. Breakthrough를 목표한다면 편집은 필요한 스킬의 대극점에 있는 것이다. 러프 스케치처럼 재빠르게 생각해야 한다. 상세한 디자인은 속도를 지연시킬 뿐이다.

③ 시각적 발견
여기는 가장 복잡한 상한이다. 2개의 카테고리가 포함되어 있기 때문이다. 앞에서 탐구형의 목적은 2종류로 나뉜다고 설명하였다. 가설의 검증과 패턴, 트렌드, 이상치(異常値)의 발견이다. 전자의 경우는 중점을 좁힐 수 있지만 후자는 더욱 유연한 대응이 필요하다. 데이터가 크고 복잡해지면 질수록, 지식이 적으면 적을수록 작업은 오픈 엔드가 된다.

▶시각적 확인
이러한 종류의 프로젝트에서는 당신은 다음과 같은 2개의 질문 중 하나에 대답한다. 이것은 의심스러운데 과연 진실일까? 이 아이디어를 기술하는데 어떤 다른 방법이 있을까?

기본적으로 데이터의 범위는 취급이 쉽고 사용하는 차트의 종류도 일반적이다. 단, 그때까지 없었던 새로운 방법으로 기술하고자 하면 일반적이지 않은 차트를 시험할 수도 있다. 확인은 포멀한 장에서는 그다지 이루어지지 않는다. 그것은 프레젠테이션용으로 작성하는 차트를 확인하기 위한 작업이다. 즉, 디자인보다 오히려 데이터의 가시화를 빠르게 반복할 수 있는 프로토타이핑이 중요해진다. 스프레드시트를 어느 정도 조작할 수 있는 기능과 신속한 프로토타이핑이 가능한 프로그램이나 사이트에 관한 지식이 여기서는 도움이 된다.

마케팅 매니저가 ‘하루 중 시간대에 따라서는 데스크탑보다 모바일 기기로 쇼핑을 하는 고객이 많다’라고 생각했다고 하자. 그러나 현재의 마케팅 프로그램은 이에 대응할 수 없다. 마케팅 매니저는 Data Wrapper라는 온라인 툴에 데이터를 입력하여 자신의 인식이 올바른지를 확인한다.

그러나 아직 자신의 의견 확인도 반증도 불가능하다. 알고 있는 것은 별로 없지만, 그는 데이터에 대한 다양한 견해를 간단히 시험할 수 있는 툴을 이용하여 프로토타이핑을 시행한다. 빠른 작업이 요구되며 디자인은 문제가 아니다. 막대 그래프 대신에 곡선 그래프를 시험해 본다.

▶시각적 탐구

④ 일상의 데이터 가시화
시각적 탐구에서는 데이터과학자가 대부분의 작업을 담당한다. 그러나 일상의 가시화에 있어서는 매니저가 대부분의 작업을 담당한다. 스프레드시트에서 프레젠테이션 자료로 붙여넣기(Paste)하는 아주 기본적인 차트나 그래프가 이 상한을 구성한다. 곡선 그래프, 막대 그래프, 원 그래프, 분포도 등 대부분은 심플하다. ‘심플’이 열쇠다. 이상적으로는 도표화하는 변수는 작게 하고, 하나의 차트로 전달하는 메시지는 하나로 좁히고 싶다. 그리고 목표는 ‘확증, 상황 설정’처럼 명료 간결하다. 심플하다는 것은 주로 디자인의 과제이므로 디자인 스킬이 중요해진다. 이들 차트가 잘 사용되는 정식 프레젠테이션 장에서는 명료함과 일관성이 차트의 효과를 크게 높인다. 프레젠테이션은 시간이 한정되어 있다. 차트 디자인이 조잡하면 청자의 질문을 유발한다. 본래는 명확해야 할 정보를 발표자가 별도로 설명해야 하기 때문에 시간이 허비된다. 일상의 가시화는 보는 것만으로 알 수 있어야 한다.

선언형 차트는 논의를 유발시키면 안 된다는 것은 아니다. 논의 대상이 차트 그 자체가 아니라 차트 속의 아이디어에 대한 논의여야만 한다.

인사담당자가 경영위원회 멤버에게 회사의 의료비에 대해 발표할 예정이라고 하자. 의료비 증가 속도가 크게 줄고 있으므로 추가 의료 서비스에 투자할 기회라는 메시지를 전달하고 싶다.

인사담당자는 이 트렌드에 관한 온라인 리포트를 통해 정부 데이터에 접근할 수 있었다. 그 데이터를 다운로드하여 불과 몇 초 만에 비주얼 이미지를 입수한다. 그러나 목적은 프레젠테이션, 동료 디자이너에게 부탁하여 자세한 데이터를 추가하여 더욱 종합적인 시점으로 만들었다. 이것은 디자인적으로 뛰어난 정확한 차트지만 목표에 맞는 차트는 아니다.

  -- 끝 --