Nikkei Computer_2017.11.23. 특집 (p40~47)

일본교통이 도전하는 AI x 택시 전략
우버를 이길 수 있을까?

미국과 중국의 거대 배차 서비스 회사가 일본 시장을 침공하고 있다. 중국의 디디추싱은 17년 11월 8일에 제일교통산업과의 제휴를 발표하였다. 미국의 우버 테크놀로지도 모든 방법을 동원하여 일본 시장을 흔들고 있다. 택시가 일본에 탄생한 지 105년, 기존의 택시 회사는 사라져 버리는 것일까? 점점 거대한 기세로 몰려오는 외국 기업에 정면으로 도전하는 곳이 일본교통이다. 배차앱을 일본에서 첫 공개한 데 이어 AI를 통한 수요 예측에도 도전한다. 일본교통에 승산은 있을 것인가? 일본교통의 디지털 전략에 대해 알아 보았다.

Part 1. 가파른 성장을 지원하는 일본산 배차앱

택시 이용이 계속 감소하고 있고, 자가용차를 이용한 불법 ‘백색택시(흰 번호판 택시)’도 횡행하는 등 택시 업계의 앞날은 불투명하다. 국내 최대의 제일교통산업은 중국의 배차앱 기업인 디디추싱과 제휴를 채결하였다. 국내에서 배차앱을 누구보다 빨리 개발한 일본교통은 독자적인 길을 걷고 있다.

우버 증후군. 신흥기업이 IT를 이용한 새로운 사업 모델로 기존 업계의 규칙을 무너뜨리는 현상을 가리키는 말이다. 우버는 스마트폰 하나로 배차에서 승차, 결제까지 끝낼 수 있는 배차앱 ‘Uber’를 무기로 세계를 석권하였다. 미국을 중심으로 일반 운전자도 손쉽게 택시 사업을 시작할 수 있는 ‘라이드셰어’가 확산되고 있다.

일본은 도로운송법에서 자가용차를 이용한 유료 영업, 이른바 ‘백색택시’ 행위를 금지하고 있다. 라이드셰어에 대한 규제 완화가 좀처럼 진척되지 않아 우버는 본업으로 일본 시장을 공략하는데 어려움을 겪고 있다. 한번 사용하면 끊을 수 없는 배차앱의 편리성. 오키나와 등 관광지에서는 중국 관광객을 대상으로 해외 배차앱을 사용한 백색택시가 횡행하고 있다고 한다.

이러한 상황에서 국내에서 가장 많은 택시를 보유하고 있는 제일교통산업은 소프트뱅크의 중개로, 약 4억 4,000만 명의 등록자를 보유하고 있는 세계 최대의 배차서비스 기업인 중국의 디디추싱과의 제휴를 17년 11월 8일에 발표하였다. 2018년 봄에 도쿄, 오사카, 후쿠오카 등의 지역에서 택시 2,200대를 사용하여 중국인 관광객을 대상으로 배차앱 서비스를 시작할 계획이다. 백색택시가 불법으로 차지하고 있던 중국인 관광객 수요를 되찾을 계획이다.

경기의 바로미터라고 하는 택시 업계는 전체적으로 낙관적이지 않다. 국토교통성에 따르면, 2000년에 9,491명이었던 택시 1대 당 이용인원은 15년 동안 약 35%가 줄었다. 인구 감소도 점점 진행되는 상황에서 업계의 급속한 회복은 전망하기 어렵다.

이러한 상황에서도 콜택시로 매출 1위를 차지한 일본교통은 가파르게 성장하고 있다. 이러한 성장을 지원하는 것이 IT로 무장한 ‘디지털 택시’다. 일본교통은 우버가 일본에 상륙한 13년보다 2년이나 앞선 11년에 일본에서 처음으로 배차앱을 제공하였다. “앞으로는 배차앱을 통해 택시를 부를 것이다. 자사에서 개발하여 핵심 서비스로 제공하지 못하면 (타사에게) 매출이나 이익을 절반 이상 잃을지도 모른다”. 일본교통의 가와나베(川鍋) 회장은 당시의 위기감에 대해 이렇게 말한다.

이후로 착실하게 이용자가 늘어 17년 4월에는 누계 300만 다운로드를 달성하였다. 배차앱의 효과도 있었다. 11년에 배차앱 전송을 시작했을 때와 비교하여 17년에는 전화와 앱을 통한 배차 회수가 2~3배 증가하였다. 17년 5월기의 매출은 11년 5월기 대비 39% 증가한 약 854억 엔까지 증가하였다.

16년에는 택시 안에 디지털 사이니지(전자광고)를 제공하는 태블릿을 설치하였다. 운임뿐 아니라 광고 수입을 높이는 효과를 얻었다. 또한 AI를 활용한 승차 수요의 예측으로 인해, 베테랑이 아닌 젊은 택시운전자의 수입 증가도 전망된다. 고객 만족도와 영업 수익을 함께 높이는 디지털 택시의 구조를 살펴보자.

-- 5대에 1대 꼴로 사용하는 배차앱 --
일본교통의 배차앱 ‘전국택시’는 현재 약 650개 택시 회사에서 사용할 수 있고, 대응 차량 수는 약 5만대에 달한다. 일본 국내를 달리는 택시의 총 대수가 약 24만대기 때문에 ‘전국택시’가 약 20%의 점유율을 차지한다는 계산이다. 

사용법은 매우 간단하다. 앱을 열고 지도 상에서 승차장소를 지정, 주문 버튼을 누르기만 하면 된다. 택시가 도착할 때까지의 시간은 물론 근처를 달리는 택시가 있는지도 실시간으로 확인할 수 있다. 하차 장소를 지정하면 타기 전에 요금, 경로, 시간 등도 확인할 수 있다. 미리 인터넷 결제용으로 등록해 두면 하차 시에 지갑을 열 필요도 없다. 영수증은 웹에서도 발행이 가능하다. 물론 앱은 무료로 사용할 수 있다.

일본을 찾는 외국인을 위한 대응도 착착 진행되고 있다. 영어나 간체자 중국어, 번체자 중국어 그리고 한국어로도 사용할 수 있도록 하였다. 승객을 다른 앱을 통해서도 유도할 수 있도록 야후나 구글과 제휴를 맺었다. 각각의 지도 앱을 통해 택시를 배차할 수 있다.

제일교통산업이나 도쿄무선협동조합과 같은 경쟁사도 배차앱을 제공하는 가운데 ‘전국택시’가 5대에 1대 꼴로 점유율을 늘릴 수 있었던 이유는, 기능을 확충한 면도 있지만 제휴처를 배려한 구조 덕분이다. 일본교통의 시스템자회사이며, ‘전국택시’를 개발∙제공하는 Japan Taxi의 이와타(岩田) CTO는 “승객은 물론이고 전국의 택시 회사도 쉽게 사용할 수 있는 구조를 구축하였다”라고 설명한다. 재팬택시는 ‘전국택시’의 시스템을 클라우드 상에 구축하여 이용자의 배차 신청을 일괄 접수한다. 또한 제휴회사에 시스템의 API(Application Programming Interface)를 공개하고 있다.

-- AI 배차로 젊은 택시운전사 매출 증가 --

Part 2. 달리는 광고 시어터

18분. 일본교통의 평균 택시 승차 시간이다. 일본교통은 디지털 사이니지 단말을 승객의 바로 눈 앞에 설치, 승차하고 있는 18분을 광고 시청 시간으로 이용하였다. 일본교통의 디지털 택시 전략에 있어서 배차앱과 쌍을 이루는 또 하나의 기둥이 디지털 사이니지다. 10인치의 태블릿 단말을 조수석 헤드레스트의 뒤에 설치하여 승객이 광고나 뉴스를 볼 수 있도록 하는 구조다. 일본교통의 택시 약 4,200대에 설치하였다.

많은 대기업이 광고를 내고 있다. 재팬택시는 광고 전송 시스템을 개발하는 FreakOut과 합병회사 IRIS를 16년 6월에 설립. ‘Tokyo Prime’이라는 광고 상품으로 사업을 시작하였다. 일본교통의 조사에 따르면 택시의 평균 승차시간은 18분이다. 이 시간 동안 얼마나 수익을 올릴 수 있을까? 일본교통은 Tokyo Prime으로 승객이 승차하고 있는 18분을 광고 시청 시간으로 바꾸는 전략을 취했다. 기존의 택시 차내 광고에 대한 이미지는 다소 부정적이었다. 이를 불식하기 위해 재팬택시는 고품질의 광고 전송을 원했다. 재팬택시의 김고은 CMO는 “광고수입이 늘어나면 새로운 사업에 대한 투자도 늘어난다”고 말한다.

-- 고객층에 따라 광고를 구분한다 --
성별이나 연령에 따라 광고를 구분할 수 있도록 연구하였다. 태블릿 단말은 내장 카메라로 촬영한 얼굴을 자동 인식하여 위치, 시간, 요일, 주행 지역을 분석하여 어느 광고를 내보낼지를 판단한다. 광고는 FreakOut의 광고 전송 서버로부터 태블릿 단말로 전송되는 ‘어느 고객층에게 어느 광고를 내보낼까’를 기록한 리스트를 바탕으로 내보낸다. “광고주에게는 타깃 고객층에게 고화질의 정지 영상이나 동영상을 핀포인트로 전달할 수 있다는 이점이 있다”(김고은 CMO).

평균 승차 시간이 18분이라고는 해도 승객이 언제 내릴지는 알 수 없다. 그래서 재팬택시는 동영상 광고의 가치를 연구하였다. 택시가 승객을 태우고 달리기 시작하면 동영상 광고가 재생된다. 가장 비싼 시간은 처음 3분이다. 구체적인 요금은 비공개지만 “첫 3분의 광고비는 다음 3분의 3~4배다”(이와타 CTO). 동영상 광고는 일주일에 4~5편을 새로 교체한다. 편당 길이는 3분 정도며, 데이터양은 수백 메가바이트. 이것도 광고 전송 서버가 전송한다.

택시는 기존부터 무선 배차 시스템에서 사용하는 4G 회선을 갖추고 있지만, 이 회선으로 동영상 광고를 보내면 본래 업무인 배차업무에 지장을 초래할 우려가 있다. 그래서 재팬택시는 4G 회선을 탑재하는 중국 레노보의 태블릿 단말을 채용하여 동영상 광고 전용 회선을 확보하였다.

디지털 사이니지의 도입으로 QR코드 결제도 가능하게 되었다. 자사 개발한 것은 ‘Japan Taxi Wallet’서비스다. 사전에 ‘전국택시’에서 인터넷 결제 정보를 등록해 두면 진행 중에 태블릿 단말에 표시되는 Japan Taxi Wallet의 QR코드를 스마트폰의 배차앱 ‘전국택시’로 읽기만 하면 결제가 완료된다.

다양한 결제 방법에도 빠르게 대응하고 있다. 17년 1월에는 ‘WeChat Pay’ ‘Alipay’ ‘Origami Pay’에 대응하였다. 김고은 CMO는 “화면에 WeChat Pay나 Alipay의 로그가 있는 것 만으로 중국 관광객은 안심한다. 공항에서 택시를 사용하는 경우에 특히 평가가 좋다”라고 말한다.

-- 하드도 내부 제작 --
일본교통의 디지털 택시 전략은 소프트의 영역에 머물지 않는다. 일본교통은 이전부터 택시 미터나 드라이브 레코더, 무선배차 시스템과 같은 차량탑재 기기를 그룹 회사의 기술자가 설계 개발해 왔다. 즉, 하드에도 소프트에도 강하다는 말이다. 현재, 그 강점을 살려 디지털 사이니지의 내제화에 착수하고 있다. 18년 봄에 자사 개발한 단말을 택시에 설치할 예정이다. 디지털 사이니지의 케이스나 마더보드는 사내에서 설계한다. 제조는 중국 선전에 있는 전자기기 수탁제조서비스(EMS) 사업자에게 위탁한다. 제휴 택시회사가 증가할 것으로 예상하고 5만 대 규모로 제조∙도입한다고 한다.
 
레노보 제품에서 바꾸려는 이유는 하드를 택시라는 이용 환경에 최적화하기 위해서다. “시판 제품은 택시에서의 장시간 이용을 상정하고 있지 않다. 높은 온도나 심한 진동에 노출돼도 다른 차량탑재 기기와 마찬가지로 연속적으로 가동할 수 있는 내구성이 요구된다"(이와타 CTO). 택시의 경우는 차량으로부터 전원이 공급되기 때문에 시판 태블릿 단말에 내장되어 있는 배터리는 불필요하다. 오히려 배터리는 화재 등 예기치 못한 사고의 원인이 되기 때문에 탑재하지 않는다고 한다. 이와타 CTO는 “새로운 기능의 추가, 보수, 운용까지의 비용을 검토한 후에 내부 제작이 더 이점이 있다고 판단하였다”라고 말한다.

-- 기술자 집단으로 해외 기업과 싸운다 --
이와타 CTO는 재팬택시가 보유하고 있는 기술자는 45명 정도라고 말한다. 전문 분야는 데이터 분석이나 프런트엔드 개발, 서버사이드 개발, 하드웨어 개발 등 다양하다. 디지털화를 급속하게 추진하기 위해 주요 전력인 기술자의 중도 채용을 적극적으로 추진하고 있다. 현재의 주요 멤버도 대부분이 중도 채용한 인재라고 한다.

예를 들면, 데이터 분석 전문가는 소셜 게임 회사로부터 전직한 경우가 많다. 다른 업종에서 사람이 들어오는 이유에 대해 이와타 CTO는 “택시가 수집하는 방대한 데이터를 분석할 수 있고, 또한 사회 문제를 해결할 수 있기 때문에 보람을 직접 느낄 수 있어서가 아닐까?”라고 분석한다.

이와타 CTO 자신도 대형 경비 회사, 외국계 기업, 국내 벤처 등을 거쳐 15년 10월에 재팬택시에 입사하였다. “엔지니어 집단의 조직을 만드는 데는 경험이 있었다. 택시 업계는 미지의 세계였지만 우버의 등장으로 업계가 점차 변해가고 있는 가운데 회장인 가와나베 씨를 만났다. 뛰어들 거라면 지금이 적기다라고 생각했다”라고 말한다.

우버 증후군이 뜻하지 않게 일본교통에 이와타 CTO를 불러들였다. 가와나베 회장과 만나게 되면서 일본교통의 디지털화를 가속화시켰다고 말할 수 있다. 그러나 일본을 노리는 세계의 Digital Disruptor들과 싸울 수 있을 것인가는 미지수다. 일본교통의 디지털 택시의 결승점은 아직도 멀었다.

●승차 체험을 IT로 변혁하다
재팬택시 CMO(최고 마케팅 책임자) 김고은(金高恩) 씨

도로에서 택시를 기다리다 빈 택시를 발견하면 손을 들여 택시를 잡아 탑승한다. 오랫동안 변하지 않았던 택시 이용 모습을 재팬택시가 바꿨다. 스마트폰으로 배차앱 ‘전국택시’를 이용하면 어디에서나 택시를 부를 수 있다. ‘Siri’에 이어 17년 11월 8일에는 ‘아마존 알렉사’에도 대응했기 때문에 말을 걸기만 하면 택시를 부를 수 있다. 결제 절차도 간단하다. AI 배차가 실현되면 택시를 기다리는 시간도 줄어들 것이다. AI는 뒤에서 일하는 스태프와 같다. 승객이 AI의 존재를 직접적으로 느끼는 일은 없을 것이다. “그러고 보니 요즘 택시를 기다리는 시간이 준 것 같다”. 이렇게 느끼도록 하는 것이 목표다. 

디지털 사이니지는 보다 고품질의 승차 체험을 만들기 위해 고심하여 개발하였다. 광고 내용은 ‘고품질’인가 아닌가를 기준으로 선택하고 있다. 택시가 출발함과 동시에 동영상을 재생하도록 한 것은 승객의 시선을 화면으로 유인하기 위한 아이디어다. 앞으로는 스마트폰과 디지털 사이니지의 연계를 더욱 진척시키고 싶다. 양자를 블루투스 등으로 접속하여 스마트폰의 스케줄 정보 등을 분석, 자주 가는 곳이나 흥미에 맞는 광고나 뉴스를 표시하는 기능도 도입하고 싶다.

  -- 끝 --