산업기술/제조/경영

Nikkei Business_2017.10.2 특집요약 (p24~53)

‘아마존’ -- 제프 베저스가 내다보는 미래
산업을 넘어 선 ‘파괴와 창조’

이 이야기는 실화이다. 뉴욕 월스트리트에서 고액의 연봉을 받던 한 남자는 인터넷 시대가 도래할 것이라는 것을 직감, 다니던 직장을 그만두고 미국 대륙을 횡단하여 서쪽(시애틀)으로 향한다. 서해안의 작은 자신의 차고에서 인터넷 서점을 열게 된 제프 베저스. 그로부터 23년이란 세월이 흘렀다.

‘상상 속의 제국’은 현실이 되어 그 영향력은 모든 분야의 ‘선두 자리’를 뒤흔들어 놓고 있다. 보더스(Borders Group), 토이저러스 등---. 일세를 풍미했던 거대한 유통 업체들이 하나둘씩 무너져 간다. 클라우드의 세계에서는 구글이나 마이크로소프트가 감히 따라갈 수 없는 아성을 구축했다. 그러나 그것은 그의 꿈을 이루기 위한 과정에 불가할 수도 있다. 그렇다면 그 끝은 어디일까? 낙원일까, 아니면 독재에 의한 암흑 세계일까?

● 프롤로그(PROLOGUE): 산업을 뛰어 넘은 ‘파괴와 창조’
애플과 구글을 초월한다.

차고에서 탄생한 인터넷 서점은 IT 거인들을 재치고 거대제국으로 변모했다. 주가가 한 자릿수라는 위기상황으로부터 15년이 흐른 지금, 이제는 모든 사업에 뛰어들어 거대 기업으로 거듭난 아마존의 존재에 경쟁사들은 두려움에 떨고 있다.

9월 7일, ‘아마존이 제 2 본사를 건설한다’는 뉴스에 미국 전체가 들썩였다. 미국 아마존닷컴은 50억달러(5,500억엔)을 투자하여 북미에 새로운 본사를 지을 예정이다. 예상되는 고용효과는 5만명. 뉴스가 발표되자마자 미국 전체의 거대 도시들 간의 장렬한 ‘유치 쟁탈전’이 시작되었다. 이미 덴버, 시카고, 마이애미, 샌프란시스코, 뉴욕 등의 대도시가 명단에 이름을 올렸으며 이웃나라인 캐나다의 토론토도 참여를 표명했다.

아마존 제 2 본사 유치전이 과열되는 것도 무리는 아니다. 아마존 CEO(최고경영책임자)인 제프 베저스가 창업 장소로 선택한 북서 해안의 시애틀은 아마존 효과로 공전의 성황을 이어가고 있다. 다른 장소에서 시애틀 시내로 본사를 옮긴 것은 2010년경이다. 그 이후 아마존은 6년간 시애틀에 380억달러(4조 1,800억엔)를 투자했다. 시애틀의 오피스 면적의 20%이상이 아마존과 관련되어 있다고 해도 과언이 아니다. 지금도 본사의 Day One 빌딩의 바로 앞에 별도의 오피스 빌딩을 건설하고 있다.

그 급격한 “팽창”은 미국 전체로 파급되고 있다. 아마존의 종업원은 약 38만명으로 10년 전의 2만명에 비해 급증했다. (인수한 미국 홀푸드(Whole Foods) 마켓의 8만 7,000명은 제외). 그 안에는 미국 전역에 100군데가 넘는 거대한 배송 센터의 종업원 도 다수 포함되어 있다. 미국 전역을 그물코처럼 감싸고 있는 물류망은 고스란히 지역의 고용 창출로 이어진다. 그 경제 효과는 시애틀에서 미국, 그리고 세계로 확산되어 간다.

-- EC 점유율, 40%를 넘는 충격 --

PART1. 격전지는 여기다
한 치의 양보 없는 ‘파괴 공격’

‘이정면작전(二正面作戦)’은 전쟁 시에는 어리석은 술책이지만, 아마존은 많은 업계를 동시에 공격한다. 강력한 병기와 풍부한 데이터---. 최전선에서 펼쳐지는 격투를 취재했다.

1. 소매∙식료품 매장과의 대결
8,000억 달러 시장에서 거대 점포를 초토화

미국 텍사스주의 오스틴. 다운타운에 있는 홀푸드 거점인 라마르 지점에는 단골 고객이나 업계 관계자가 자주 방문한다. 매장에 진열된 해산물을 그 자리에서 조리해주는 하는 잇트인(eat in·매장 내 식음 공간) 및 와인매장에 함께 마련된 바 카운터 등 고급 식품 슈퍼의 최첨단을 달리는 홀푸드만의 철학과 점포 만들기를 엿볼 수 있다.

아마존에 의한 인수를 미국 연방거래위원회(FTC)가 승인한 2일 이후, 라마르 지점을 방문해보니 예상과는 달리 ‘아마존 인수’를 반기는 분위기가 역력했다. 기술 혁신이 가져올 ‘상승 효과’로 인해 경영진에서부터 현장 직원에 이르기까지 새로운 변화에 대한 기대감이 고조되고 있다. 그것은 경쟁회사에게 있어서는 악몽과 같은 끔찍한 일일 수 밖에 없다.

기존의 홀푸드는 변혁을 일으킬 수 없는 딜레마에 빠져 있었다. 건강에 관한 의식이 높아진 가운데 밀레니얼 세대(1980년대 초반~2000년대 초반 출생한 세대)를 중심으로 유기농 식품에 대한 수요가 증가하고 있었으나 ‘홀페이체크(급여의 전부)’로 비유될 정도로 가격이 비싸, 생각만큼 실적이 좋지 않았다. 게다가 세계 최대의 소매점인 미국 월마트 및 미국 최대 식료품 슈퍼마켓 체인인 크로거(Kroger)가 저렴한 유기농 식품을 내놓기 시작하자 성장이 둔화되었다. 최근 몇 년간은 홀푸드의 실적 개선을 요구하는 주주의 압력도 거세지고 있었다.

따라서 홀푸드에게 아마존은 백마를 탄 기사로 비춰졌을 것이다. 지난 6월에 직원을 대상으로 개최한 설명회에서 홀푸드 CEO인 존 매케이 씨는 장기적인 고객의 이익 추구를 지향하는 아마존의 경영 철학을 극찬하며 아마존을 최적의 파트너라고 설명했다. 아마존은 인수 회사에 대해 ‘자체 경영’을 인정해 준다. 홀푸드의 브랜드 및 품질 기준을 높이 평가하고 있으며 기업 문화를 바꿀 가능성도 지금 시점에서는 적다고 볼 수 있다.

-- 대규모 체인이 무너진다 --

2. 제조업체와의 대결
배터리에서 소모품까지 ‘극약’인 자체브랜드(PB)를 계속해서 투하

대형 업체가 방대한 인력과 금전을 투자하여 구축해 온 ‘내셔널 브랜드’ 상품. 이 영역에도 아마존이 그 세력을 뻗치고 있다. 그 압도적인 판매력을 무기로 PB 상품을 경쟁시장에 투입, 단숨에 점유율을 빼앗으려 하고 있다. 건전지를 둘러싼 경쟁이 그 상징적인 예이다.

아마존은 ‘AmazonBasics’라고 이름을 붙인 건전지를 판매하고 있다. 그 가격은 AAA 건전지가 48개에 12.49 달러(프라임 회원가격). 미국 배터리 대형 생산업체인 듀라셀은 같은 사이즈로 40개에 20.99 달러이므로 아마존의 PB 상품을 조사 및 분석하고 있는 미국 1010 데이터에 따르면, 건전지의 인터넷 판매에 있어 아마존의 PB 건전지가 판매 점유율의 3분의 1을 차지한다고 한다.

아기용 기저귀도 점유율을 급속도로 늘리고 있다. 프라임 회원 한정의 PB 상품이지만, 전년 대비 3배 이상의 속도로 급속히 늘어나고 있다(1010 데이터). 인터넷 판매에서는 미국 대형 업체 브랜드인 ‘하기스(Kimberly-Clark)’ 및 ‘펌퍼스(P&G)’의 뒤를 잇는 점유율을 차지하고 있는 것으로 보고 있다.

이미 아마존이 전개하고 있는 PB는 30종류를 넘어 섰다. 건전지 및 전원 케이블, 여행용 케이스, 프라이팬 등을 취급하는 AmazonBasic, 엉덩이용 물티슈나 서플리먼트의 Amazon Elements, 유기농 식품 및 이유식을 취급하는 Mama Bear, 넛츠나 스낵, 커피 등 유기농 상품을 갖춘 Happy Belly 등이 있다.

-- 제조업체 브랜드의 ‘조용한 죽음’ --

3. 콘텐츠(비디오∙ 음악) 와의 대결
‘회원은 무료’라는 위협적인 보너스 전략

미국 트럼프 대통령에 대한 비판이 잇따른 제 89회 아카데미 시상식. 이목이 집중된 이 무대에서 아마존은 한 건의 쾌거를 이뤄냈다. 비디오 스트리밍 회사로써는 처음으로 아카데미상을 수상한 것이다. 아마존이 자체적으로 배급한 ‘맨체스터 바이 더 시(Manchester by the Sea)’가 각본상과 남우주연상을 수상, ‘세일즈맨’도 외국어 영화상 수상에 빛났다.

TV방송이나 영화의 제작∙배급에 손대고 있는 아마존 스튜디오를 미국 캘리포니아 주에 설립한 것은 2010년경. 그로부터 앞에서 말한 2개의 작품뿐만 아니라,’모차르트 인 더 정글’, ‘높은 성의 사나이’ 등 인기 콘텐츠를 잇따라 제작 및 전송하고 있다.

아마존이 전문 분야가 아닌 영상 콘텐츠에 힘을 쏟고 있는 것은 회원 프로그램인 ‘아마존 프라임’의 매력을 높이기 위해서다. 아마존은 회원 수를 공개하지 않고 있으나, 미국 CIRP에 따르면, 미국 프라인 회원은 올해 7월 시점에서 8,500만명에 달한다고 한다. 3년 전에 2,800만명이었던 것을 감안할 때 가파른 증가세를 보이고 있으며 그 상승기조는 지금까지 이어지고 있다.

프로그램을 시작한 당시에는 연회비가 79달러로 이틀 후부터 무료 배송을 해주는 것이 메인 서비스였다(현재는 99달러, 월납은 10.99달러). 그 이후 무료비디오 배송 및 음악 배송, 서적의 무제한 구독, 사진의 클라우드 보존과 같은 회원용 서비스를 하나씩 추가해 갔다. 무료로 시청할 수 있는 비디오로는 오리지널 작품 및 외부 라이선스 작품 등을 포함해 수천 건이 넘는다.

“프라임의 목표는 소비자가 “가입하지 않고는 못 배긴다’고 생각할 정도로 매력 있는 프로그램으로 갈고 닦는 것이다”(디지털 비디오 국제부문 담당 부사장인 팀 리슬리 씨). 프라임은 e커머스에서의 압도적인 지위를 구축하여 성장을 가속화시키는 ‘무대 장치’로서의 역할을 다하고 있다.

-- ‘철벽 방어’로 고소득자를 포섭한다 --

4. 물류(운송회사)와의 대결
크리스마스의 참극 – “운송 업체에 의뢰하지 않는다”

아마존은 미국 뉴욕의 중심인 맨해튼의 엠파이어스테이트빌딩에 배송센터를 두고 있다. 2시간 이내의 배송 서비스인 ‘프라임 나우’를 위한 거점이다. 아마존은 미국 대도시를 중심으로 기존의 2일 이내 배송과 더불어 당일 배송 및 2시간 안에 배송하는 서비스를 시작했다. 미국은 일본과는 달리 배송 센터로부터 자택까지의 물류망인 ‘라스트 마일’의 정비가 뒤떨어져 있기 때문에 아마존은 독자적인 수단으로 물류 플랫폼 강화에 나서고 있다.

자동차 정체가 심각한 맨해튼에서는 자전거나 지하철을 이용하여 배송한다. 뉴저지나 실리콘밸리와 같은 대도시 근교에서는 ‘아마존 플렉스’라는 방법이 일반적이다. 플렉스는 일반인에 의한 배송을 말하며 우버와 같이 개인이 배송 사업자로 등록하면 아마존이 앱을 통해 배달을 위탁한다는 방식이다. “앱으로 물건을 체크한 후, 배송센터에 찾으러 가면 된다. 간단하다”. 우버의 운전수와 플렉스 배송을 함께 하고 있는 알리 씨는 그렇게 말한다.

라스트 마일뿐만이 아니다. 올해 1월에 아마존은 신시네티 국제공항에 화물운송의 거점을 만든다고 발표했다. 총액 15억달러의 투자이다. 아마존은 구체적인 사안은 밝히고 있지 않으나, 이미 자사 화물기인 ‘프라임 에어’를 운항하고 있다.

-- 굴욕과 기습 공격 --

5. 광고∙마케팅 업계와의 대결
버튼과 음성, 사전에 기획된 ‘중독성’

모든 업계에서 질서를 파괴하는 공격을 하고 있는 아마존. 실은 광고와 마케팅 시장에서도 만회하기 힘든 ‘중독성’을 심어놓고 있다. 그 장치는 대쉬 버튼(Dash Button)이다. 이것은 상품 주문용 버튼으로써 부엌이나 세면대에 붙여놓고 버튼을 누르기만 하면 주문이 가능한 구조이다. 이미 전세계에 500종류 이상의 대쉬 버튼이 팔려 나갔다.

주요 상품 아이템은 소비자가 일상에서 사용하는 가정용품이나 식료품이 대부분이다. 실제로 아마존 사이트에 진열되는 대쉬 버튼을 보면 미네랄워터, 세제, 샴푸, 종이 기저귀 등 무겁고 부피가 큰 상품들이 많다. 물건이 떨어질 때쯤 버튼을 누르면 깜빡 해서 구매하지 않아 낭패를 보는 일은 없어진다.

대형업체는 오랜 시일 동안 대량의 광고 선전비를 쏟아 부어서 브랜드 인지도를 높여 왔다. 그러나 기업이 아무리 TV 광고를 한다고 해도 시험 삼아 구매해 볼 기회가 없다면 의미가 없다. 대쉬 버튼이 가정 내에 놓여지는 순간, 승패는 결정되고 만다.

-- 마케팅의 대 전환 --

PART2. ‘미혹의 에코시스템(생태계)’의 전모
모든 것을 삼켜버리는 소우주

아마존은 진군하는 곳마다 모든 사람과 기업을 수중에 넣어 몸집을 키워간다. 그 풍요로운 생태계는 한 번 들어가면 헤어나올 수 없는 블랙 홀인 것일까?

1. Market Place (시장)
세계에서 팔려나가는 ‘성장 장치’

--인기 상품에 자금을 투자한다 --
아마존은 마켓플레이스에 참여하는 사업자에게 다양한 ‘성장 장치’를 마련해 준다. 그 필두는 강력한 물류 서비스로써 ‘풀필먼트(Fulfillment) by Amazon (FBA)’가 바로 그것이다. FBA은 아마존이 상품의 보관 및 출하, 결재, 고객 대응 등 e커머스에 관한 업무를 대행하는 서비스이다. 상품에 따라서 8~15%의 수수료를 내지만, ‘풀필먼트 센터’로 불리는 배송 센터에 납품하기만 하면 된다. e커머스의 관련비용이 변동비가 되는 장점은 크다고 할 수 있다.

배송센터는 전세계 150곳 이상 있다. 아마존 생태계에 참여하게 되면 물류망은 세계로 뻗어나가게 된다. 지금까지 해외에서의 판매는 기업에게 큰 부담과 위험이 뒤따랐다. 외국에서 창고를 계약하여 물류업자를 움직이게 만들어야 했으며 결재나 고객 서비스도 정비해야만 했다. 그러나, 아마존을 이용하게 되면서 순식간에 ‘해외진출’이 가능해진다.

-- 경합 회사에게 사이트를 개방해 경쟁력을 갖는다 --
-- ‘배당 제로 선언’을 관철한다 --

2. AWS(클라우드 서비스)시장
이것을 사용하지 않는 기업은 망한다?

아마존이 구축한 또 하나의 거대한 에코시스템(생태계)는 아마존 웹 서비스(AWS)이다. 클라우드 컴퓨팅 업계는 2016년에 시장규모가 약 800억달러에 달했으며 2027년에는 5,250억달러로 성장할 것으로 예측되고 있다. 그 성장 시장에서 AWS는 타의 추종을 불허한다.

AWS가 등장하기 전에는 기업이 서버를 구입하여 자체 시스템을 구축해야만 했다. 그러나 아마존은 사내에서 사용하던 시스템 기능을 타사에게 ‘빌려주는’ 서비스를 시작한다. 그것을 이용하면 기업은 서버 및 데이터 센터를 따로 가질 필요가 없어진다. 전기나 가스와 같이 종량 과금제이기 때문에 “하드웨어는 샀지만 용량이 남아돈다”와 같은 낭비도 필요 없다.

”시스템 비용을 설비투자가 아니라 변동비로 처리할 수 있다는 것이 큰 장점이다”라고 AWS에 관련된 미국 레드햇(Red Hat)의 비즈니스개발담당 부사장인 마이클 페리스 씨는 말한다. 현재 AWS는 스트리지 및 서버 처리, AI 등 90개의 주요 기능 서비스를 제공하고 있다.

-- 일이 저절로 날아들어온다 --
-- 스티브 잡스가 될 필요는 없다 --

3. 아마존 알렉사(음성 인식 기능)
이젠 스마트폰은 구식, 차세대의 인프라

알렉사(Alexa)는 아마존이 개발한 AI(인공지능)에 의한 음성인식 엔진으로, 말하는 사람의 목소리를 듣고 문자로 변환시키는 기술(자연음성인식)과 문자의 의미를 이해하여 어플리케이션에 전달하는 기술(자연언어처리)로 구성되어 있다. 아마존이 판매하고 있는 ‘에코’는 알렉사를 탑재한 스피커이다.

2014년에 에코를 발매한 이래, 알렉사는 스마트폰을 대신하는 차세대 인프라로 지목 받았다. 스마트폰이 등장하기 전, 컴퓨터를 조작하기 위해서는 키보드와 마우스가 꼭 필요했다. 그러나 아이폰이 탄생하면서 탭과 스와이프가 사람과 기계를 연결해 주는 인터페이스로써 주목 받게 되었다.

“다음 혁명은 틀림없이 보이스(음성) 인터페이스이다. 그것을 처음으로 인식하여 선두를 달리고 있는 것이 아마존이다”라고 미국 가드너의 분석가인 워너 씨는 지적한다. 에코의 보급으로 음성 어시스턴트를 둘러싼 경쟁은 점점 치열해지고 있다.

8월 23일, 구글과 월마트는 음성 인터넷 통신판매 사업에서 제휴를 한다고 발표했다. 구글의 온라인 택배서비스에 월마트가 상품을 제공, 구글의 음성 AI를 탑재한 ‘구글 홈’에게 말을 걸면 음성으로 주문이 가능해 진다. 그러자 1주 후, 음성 어시스턴트 시장에서 서로 경합하고 있는 아마존과 마이크로소프트가 제휴를 발표했다. 아마존의 알렉사와 마이크로소프트의 ‘콜타나(Cortana)’를 연계시킨다는 전략이다.

콜타나는 이미 Windows 10에 탑재되어 있으며 스케줄 관리 및 메일을 읽어주는 것에 대응하고 있으나, PC에서의 이용에 머무르고 있다. 한편, 알렉사는 에코를 통해 미국의 가정에 파고들고 있지만, 비즈니스 용도로는 약하다. “양자의 고객 만족도를 높이기 위한 제휴라고 할 수 있다”(알렉사 관련 사업부문 담당 부사장 토니 리드 씨).    

-- 기업의 중심에 파고드는 장치 --

● 에필로그(EPILOGUE): 예상치 못한 ‘독점’ 기업
낙원이 암흑세계로 변할 때

독점기업과 인류와의 싸움---. SF소설과 같은 미래가 다가왔다. 법 체계의 상정을 뛰어넘는 거대 기업이 인도하는 미래는 낙원일까, 아니면 암흑세계일까?

 -- 끝 --