산업기술/제조/경영

Nikkei Business_2017.9.11 특집요약 (p20~37)

기업은 알지 못한다!
젊은 세대 소비의 허구
알기 쉽지 않은 유행의 발화점

「요즘 신세대들은 돈을 쓰지 않는다」---. 이런 인식은 기업들 사이에 정설이 되어 있다. 「젊은이의 거리」였던 시부야(渋谷)에는 젊은이들보다 일본을 방문한 외국인이 눈에 띄면서 시부야 붐을 일으킨 일등공신이었던「SHIBUYA109」가 고전을 면치 못하고 있다. 술 및 자동차 등, 신세대들의「○○ 멀리하기」는 상식화되었으며, 인터넷 기업조차 그 동향을 전부 파악하지는 못한다. 그들은 어디에 가서 무엇에 돈을 쓰고 있는 것일까? 취재진은 보이지 않는 신세대 소비의 실태를 따라가 보았다. 「기업은 알지 못한다!」. 그렇게 말하는 신세대들이 만들어 내는 알 수 없는 유행의 발화점은 과연 무엇일까?

PART1. 대기업이 자처한「시부야」의 종말
집요하게 쫓아다니자, 신세대들은 오히려 도망갔다

과거에는 사회적 혼돈이 젊은이의 마음을 끌어 당겨 시부야에서 독자적인 소비 트랜드가 탄생했다. 그러나, 대기업의 진출로 보통 거리가 된 시부야는 더 이상 신세대들에게 매력을 느끼지 못하는 거리가 되고 말았다.

「2008년 이후, 젊은 세대의 취향을 제대로 파악하지 못했던 것 같다」. 이렇게 말하는 것은 SHIBUYA109 엔터테이먼트의 기무라(木村)사장이다. 당사가 운영하는 건물인「SHIBUYA109는 1990년대 전후로 Girl계(系) 패션을 유행시켜, 시부야의 상징이 되었다.

그러나, 젊은 세대의 소비를 활성화시키지 못하고 2008년을 정점으로 매상고가 감소되고 있다. 지금은 젊은 세대 대신에 외국인 관광객이 그 빈자리를 메우고 있다. 2008년도는 젊은 세대에게 있어 소비의 전환점이 된 해였다. 미국 애플이 일본에서 스마트폰「iPhone」을 발매. 그때부터 젊은 세대의 소비 무대는 시부야에서 스마트폰으로 옮겨졌다. SNS 등에서 유행을 체크하여 일상 생활용품에서 희소 상품까지 인터넷으로 살 수 있게 되면서 시부야에서만 살 수 있는 물건이 줄어들었다.

-- 갸루(젊은 여성을 의미하는 걸(girl)의 일본식 변형된 말)는 언더그라운드에서 탄생 --

PART2. 300명의 증언이 말하는「보이지 않는 소비」의 실태
「시부야」에서 멀어진 신세대 찾기

젊은 세대의 실상을 모르면서 젊은이의 소비를 거론하는 것은 무리다. 취재팀은 길거리, 관광지, 좌담회, 앙케이트 조사를 통해 생생한 현장의 목소리를 취합. 전문가의 의견도 들어 보았다.

● 찾아낸 장소: 즈시, 아사쿠사, 하라주쿠
SNS가 행동의 기점, 목적지는 신출귀몰

8월 중순, 가나가와(神奈川) 현 즈시(逗子) 시의「즈시 해안 해수욕장」은 많은 사람들로 붐비고 있었다. 특히 인기를 끌었던 것은 바다의 집「Sea Room Iynn Beach Club」. 입구에는 커다란 백마의 조각상이 세워져 있고 벽이 전부 핑크색인 가게에는 끊임없이 젊은 여성들과 커플들로 북적거렸다.

대부분의 방문객들의 목적은 스마트폰으로 자신의 사진을 찍어 SNS의 인스타그램에 올리기 위함이다. 「인스타에서 유명한 이 가게에 오고 싶었다」라고 말하는 쯔치야(土屋, 20세) 씨는 미소를 지으며 말 조각상에 올라탔다.

해당 가게의 운영 책임자인 소가(曽我)씨는 컨셉트를「『인스타 바에』(‘인스타그램’과 사진발에 해당하는 일본어 단어인 '샤신바에(写真映え)'를 합성시킨 신조어임」를 겨냥하여 만든 가게」라고 설명한다. 「인스타 바에」란 인스타그램에서 인기를 모으고 있는 사진 찍기 좋은 경치를 말한다. 젊은 여성에게 인기 있는 업체 브랜드와 협력하여 인테리어 연출에 상당한 신경을 썼다고 한다.

「젊은 세대는『바다 멀리하기』를 하고 있다고 말하지만 바다에 가고 싶어하는 애들은 많이 있다. 단지『그곳에 가는 이유』를 제공하는 것이 중요」하다고 강조한다. 그 이유는 바다에 들어가는 것이 아니다. 소가씨처럼 인스타에서 돋보이는 자신의 사진을 찍기 위해서이다. 소비는 그 다음에 따라온다.

해당 가게에서 인기 있는 메뉴는 1,500엔의 컬러플한 스무디. 다른 가게에서는 800~1,000엔이 일반적이지만, 귀여운 빨대 등, 역시 ‘인스타 바에’ 효과가 지지를 받는다. 5,000엔의 가방이나 티셔츠 등의 한정품도 불티나게 팔렸다.

● 찾아낸 장소: 비트밸리 기업
인터넷 기업도 곤혹스러워 하는 보이지 않는 신세대의 본심

● 찾아낸 장소: 새로운 인터넷 경제영역
프리마켓(벼룩시장)에서 돈이 순환, 동영상이 길거리 라이브를 대체

PART3. 기업이 몰려드는 ‘전파자(Influenza)’ -- 결국엔 거품인가?
유튜버「히카루」의 공(功)과 죄(罪)

젊은 세대의 소비행동에 막대한 영향을 끼치는「전파자」가 각광을 받고 있다. 새로운 경제 영역이 형성되는 한편, 일부에서는 버블 양상이라고도 정의를 내리고 있다. 현장에서는 과연 무슨 일이 일어나고 있는 것일까?

「카리스마 유튜버」「연봉 5억엔의 남자」---. 이런 형용사로 인터넷 업계 및 젊은 세대의 주목을 한 몸에 받고 있는 인물이 있다. 동영상 공유 사이트「유튜브」에서 약 240만명(9월4일 시점)의 팔로워를 자랑하는 히카리 씨. 동영상 채널을 개설한지 1년반 만에「전파자」의 대표격으로 등극했다.   

8월 중순, 그 이름은 대형 미디어를 포함해 단숨에 알려졌다. 개인이 발행하는 가상주식을 매매할 수 있는 인터넷 서비스인「VALU(밸류)」에서 히카루 씨는 자신의 가상주식의 가격을 끌어 올린 뒤에 방출. 관계자가 사전에 팔아 치우는 수법으로 수 천 만엔의 이익을 얻은 소동으로 9월 4일에 사죄와 활동 정지를 발표했다.

이 문제는 신흥 서비스의 인프라 부족에 대한 우려 뿐만이 아니라, 히카루 씨와 같은 전파자의 영향력이 극도로 높아져 있다라는 사실을 명확히 알리는 계기가 되었다. 유튜브에서의 팔로워 수는 히카루 씨가 약 240만명인것에 반해, 아이돌 그룹인 AKB48은 약 170만명에 불가하다.

유튜브에는 동영상을 올린 사람이 자신의 동영상에 광고를 표시하게 하여 재생횟수에 따라 광고 수익의 일부를 얻게 되는 프로그램이 있다. 즉, 다수의 팔로워와 인기 동영상을 가진 유튜버에게는 많은 액수의 돈이 모인다. 앞에서 말한 「연봉 5억엔」이란, 총 동영상 재생수가 약 10억 뷰를 달성한 히카루 씨가 본인의 입으로 밝힌 금액이다.

-- 아이돌「HKT48」 원조 멤버도 --
-- 「팔로워 판매」도 난무 --

젊은 세대의 마음을 손에 넣기 위해서는 리스크와 정면 대결하여 유행을 활용하면서도 밀리지 않는 견고한 전략이 필요하다. PART4에는 선행 기업의 사례를 통해 힌트를 찾아보겠다.

PART4. 젊은이들이 쇄도, 욕망을 자극하는 5가지 조건
「○○ 멀리하기」는 망상이었다!

「젊은 세대는 ○○」라고 꼬리표를 붙이는 것도, 유행에「무임승차」하는 것도 극단적으로 말하자면 무의미하다. 그들은 본질적으로 욕구를 끄집어 내어 주체적으로 유인할 장치를 만드는 것이 지금이야말로 요구되고 있다.

〈조건1〉
욕망을 그대로 상품화 → 섹션에이트 (아이세키야)

8월 하순의 평일 밤. 도쿄 신주쿠의 가부키초에서는 만석에 가까운 술집에 젊은 남녀로 북적댔다. 남자들과 여자들은 친구 사이가 아니라 그 가게에 그날 처음 만난 사이. 섹션에이트(도쿄)가 운영하는 “결혼활동 응원 주막”인「아이세키(合席屋)」이다.

아이세키야는 평범한 술집이 아니다. 상품은 남녀의 만남 주선이다. 이끌려 들어 온 것은 야마모토(山本) 씨(27세 여)는 어쨌든 아이세키야에서 전 남자친구를 알게 되었다. 「평균 주 1회는 오고 있으며, 남자친구도 많아져서 만족스럽다」라고 미소를 보였다.

이 아이세키야는 불경기인 외식업계에서 독보적인 존재로 통한다. 젊은 세대의「술 멀리하기」를 지적하는 목소리와는 상관없이, 점포 수는 약 70점으로 대형 외식 업체에는 못 미치는 수준이지만, 어느 맥주 업체의 주력 맥주 상품의 소비량은 외식업계 2위를 자랑한다. 고객층도 여성 고객의 80%, 남성 고객의 60%가 20대로, 중 고년 층이 자리를 차지하고 있는 다른 술집과는 확실히 다르다.

〈조건2〉
「신세대는」의 선입견 금지 → 기린 맥주

아이세키야와는 전혀 다른 방법으로 ‘술 멀리하기’ 극복을 통해 이익을 본 기업도 있다. 그 대표가 크래프트 맥주(수제 맥주)에 주력하는 기린 맥주이다. 2015년부터 도쿄 시부야와 요코하마의 자사공장에 양조설비를 함께 설치한 크래프트 맥주 전문점「SPRING VALLEY BREWERY」를 개설. 올 9월 상순에는 교토시에서 간사이(關西) 첫 전문점을 오픈 했다.

교토점 양조 책임자인 미우라(三浦) 씨는「지금까지 맥주 업계는 볼륨 존으로 중 노년층 고객만 생각했었다」라고 말한다. 젊은 세대의「술 멀리하기」의 진상은 맥주업계가 「젊은 사람들은 술을 안 마신다」라는 선입견에 사로잡혀 스스로「젊은 세대 멀리하기」를 자처한 것이 아닐까? 기린 맥주는 그런 반성과 함께 발상을 근본부터 전환시켰다.

철저히 실행한 것은 「젊은 세대는」「맥주는」이라는 선입견을 버리는 것. 내점한 고객에게 앙케이트 조사를 실시하여 업계의 상식과는 동떨어진 오이 등, 100종류 이상의 원료를 사용한 아이디어를 전부 시험해보았다. 그 결과,「이곳에서만 마실 수 있는」「자랑하고 싶은」 맥주를 제공할 수 있게 되었다.

〈조건3〉
전략적으로「바보」 행세 → 닛신 식품

술 멀리하기와 함께 거론할 수 있는 것이 젊은 세대의「TV 멀리하기」이다. PART3에서 나타난 것처럼 기업이 전파자의 영향력을 중시하기 시작한 것이 그 사실을 뒷받침 해 준다. 그러나 닛신(日清) 식품에서는 TV광고가 젊은 세대의 높은 지지를 계속해서 받고 있다. 마케팅 부장인 후카자와(深沢) 이사는「자주 젊은 사람들로부터『닛신은 안정적으로 미쳤다』라고 듣는다」며 기뻐하는 내색이었다.

닛신의 강점은 젊은 세대 이외에는 이해할 수 없는, 언뜻 보기에도 바보 같은 콘텐츠에 있다. 후카자와 씨는「어른들은 이해 못해도 괜찮다라고 딱 잘라 말하고 있다」고 지적한다. 어린애처럼 마케팅에「빈틈이나 자학적 요소를 담아 내는 것」이 포인트이다.

예를 들어, 뜨거운 물을 붓기만 하면 카레가 섞인 밥이 되는「카레 밥」의 TV광고. 컵 누들이「면보다 밥」이라는 나레이션과 함께 폭파되면서「섞으면 쓸데없이 맛있어 진다」라고, 일부러 맛있다는 것을 부정하는 듯한「쓸데없이」라는 단어를 사용했다. 이런 콘텐츠에 대해 젊은 세대들은 SNS 등에 「미쳤다」라는 칭찬(?)의 댓글을 올린다. 그 글들이 확산되어 TV 광고 자체가 주목을 받게 된다.

〈조건4〉
「시장 규모」로 판단하지 않는다 → 타임즈 24

젊은 세대의「○○ 멀리하기」로 불리는 것은 비단 주류업계뿐만이 아니다. 자동차 및 여행 등, 다양한 분야도 이에 해당된다. 그러나 그것이 사실인지에 대해서는 다시 한 번 검증해봐야 할 필요가 있다.

「『○○ 멀리하기』라고 하는 것은 구입을 멀리하는 것이지 이용을 멀리하는 것은 아니다」---. 이렇게 말하는 것은 타임즈 24의 Times Car PLUS（타임즈 카 플러스）사업부의 가메다(亀田)그룹 매니저. 당사는 자동차 셰어링 사업을 전개하고 있으나, 개업 당시에는 단카이 주니어(1971년~1974년 사이에 태어난 세대)의 수요가 많을 것으로 예상하여 30~40대의 시장개척을 우선시 했다. 그러나 지금 해당 사업의 견인 역할을 하는 것은 20대 이하다.

2017년 4월 시점의 20대 이하 회원수는 5년 전의 약 8.5배. 신규로 입회한 회원이 차지하는 비율도 5년 전의 21%에서 31%로 상승했다. 결국, 젊은 세대에게 사용될 수만 있다면 자동차의 이용 목적은 그다지 중요하지 않다. 타임즈 24는「달리는 가라오케 룸」과 같은 자동차의 새로운 이용 방법을 웹사이트에 소개. 스마트폰으로 무엇이든 손에 넣을 수 있는 지금 시대에서「이동 수단」으로만 자동차의 가치를 판단할 수는 없다. 가메다 씨는「성장을 지속하기 위해서는 젊은 세대의 시장을 계속적으로 개척해 나가지 않으면 안 된다」리고 말한다.

〈조건5〉
브랜드 만들기를 젊은 세대에게 맡긴다 → 오오츠카 제약

젊은 세대가 브랜드의「주역」으로 자리매김하는 것도 인기몰이를 하기 위한 조건이다. 그 성공 사례가 오오츠가(大塚) 제약이다. 이번 여름에 방영된 당사의 스포츠 음료「포카리스웨트」의 TV광고가 젊은 세대의 높은 지지를 받았다. 그 방법에 대해 취재를 신청했으나 거절당했다. 라이벌이 따라 할까 봐 우려했기 때문이다. 브랜드를 지지하는 젊은 세대에게 어필하는 기술이 그만큼 중요해졌다고 할 수 있다.

그 콘텐츠는 주로 고등학생들이 역동적인 댄스를 펼치는 것이다. 오오츠카 제약에서 준비한 곡에 맞춰 춤추는 댄스 동영상을 SNS 상에서 모집. 우수 작품을 편집하여 포카리스웨트의 TV 광고에 방영했다. 콘텐츠를 젊은 사람들의 참여 형식으로 만들었기 때문에 SNS에서는 광고뿐만 아니라, 「나도 춤춰봤다」라며 올리는 수많은 동영상으로 확산. 「젊은 세대의 입맛」에 맞는 브랜드 이미지를 정착시키는데 큰 몫을 했다.

지금까지 살펴본 것처럼 젊은 세대의「○○ 멀리하기」「요즘 젊은이들은 ○○」이라는 기업의 상식은 단순한 선입견에 불가하다. 확실히 스마트폰 및 SNS의 상징인 가상 공간에서 주고 받는 정보가 기업 입장에서 잘 보이지 않으며 급속도로 변하는 트랜드는 파악하기 힘들어졌다. 그러나, 젊은 세대들의 소비가 파악이 안 되는 요인은 기업 스스로가 젊은 세대의 요구에 진검 승부로 맞서지 않기 때문이다.

덴츠(Dentsu)의 신세대 연구부의 요시다(吉田) 대표는 이렇게 제안한다. 「젊은 세대를 움직이는 기업에는 당사자의 의식이 결정적으로 결여되어 있다. 그러나 한편으로는 누구나 한 때는 젊은 세대였기 때문에 왠지 모르게「알고 있다고 생각」할 수도 있다. 평론가적인 어른들의 변명으로 밀어 부치는 것도, 표층적 트랜드를 쫓는 것도 옳지 않다. 젊은 세대의 본질적인 요구가 무엇인지를 대화를 통해 찾아내려는 노력이 필요하다」.

시부야로부터 젊은 세대가 멀어진 것도 그들의 소비가 보이지 않게 된 것도 그 원인은 기업들 자신에게 있다. 환경변화에 책임을 전가하지 말고 기업 자신이 젊은 세대의 요구에 솔직하게 부응하지 않는 한, 언제까지나 그들의 마음을 손에 넣을 수는 없을 것이다.

 -- 끝 --