Nikkei Automotive_2017.6 특집 (p34~51)

변화하는 고급차 브랜드
테슬라가 재촉하는 세대교체

유구한 역사가 만들어내는 프리미엄이야말로 고급차의 가치다. 그러나 그 상식은 이제 과거의 유산이 되려 하고 있다. 미국의 테슬라가 최초의 전기자동차(EV)를 발매한 것은 2008년이었다. 10년간 철저하게 도전하면 브랜드는 만들 수 있다. 그 사실에 직면한 일본과 유럽의 고급차 기업들은 치열하게 움직이고 있다. 앞으로 다가올 서비스화 시대의 우열도 좌우할 격변기에 돌입하였다.

Part 1. 재 정의되는 고급차
전통만으로는 생존할 수 없다

전동화나 자율주행, 서비스화의 물결이 고급차 시장에 밀려오기 시작하였다. 이 변화는 역사와 전통이라는 강점을 보유한 “독일 3사”에게도 위협적이다. 스웨덴의 Volvo나 도요타자동차의 렉서스도 추격을 꾀하고 있다. 테슬라 등 신흥세력도 경쟁에 참여하는 가운데, 브랜드 파워가 한층 요구되고 있다.

12년 만에 1위를 탈환한 남자는 많은 말을 쏟아냈다.「메르세데스 벤츠의 역사 가운데, 2016년은 가장 성공한 해가 되었다. 중국과 유럽에서 착실하게 성장하고 있고, 선진적 디자인의 신형차로 인해, 고급차 시장에서 1위를 차지할 수 있었다」.

「디트로이트 모터쇼 2017」의 개막을 하루 앞둔 2017년 1월 8일 밤, 다임러는 디트로이트 시내에서 기자 발표회를 개최하였다. 무대에 선 다임러의 회장인 Dieter Zetsche 씨는, 메르세데스 벤츠의 업적에 대해 흥분된 어조로 답하였다. 메르세데스 벤츠는 세계 판매 대수를 5년 동안에 1.5배 증가시켰다. 2016년은 처음으로 200만 대의 벽을 돌파한 해였다. 그리고 BMW를 제치고 고급차 브랜드 시장에서 1위에 올라섰다.

-- 5년 내에 고급차 비즈니스가 변한다 --
업적을 만끽하고 있는 Zetsche 씨지만, 미래의 전망에 대해서는「향후 5년 내에 고급차 브랜드의 비즈니스 환경은 크게 변할 것이다」라며 긴장한다. 고급차 시장은 “격변기에 돌입했다”라는 견해다. 전동화나 자율주행, 그리고 서비스화의 물결이 고급차로 밀려오고 있다.

신흥세력인 테슬라는 연간 10만 대 정도의 규모지만, 2017년 4월에 GM과 포드자동차의 시가 총액을 제쳤다. EV의 창시자로서 등장한 벤처기업이 눈 깜짝할 사이에 전미 1위의 자동차기업이 되었다. 타업종 기업의 참여도 이어지고 있다. 드디어 애플도 전면에 등장하였다. 2017년 4월 14일에는, 애플이 캘리포니아주에서 자율주행 실험에 대한 허가를 받은 사실이 밝혀졌다.

-- 제조업에서 프로듀서업으로 --
-- 서비스사업도 고려하여 소형차 판매 확대 --
-- 독일 3사의 뒤는 쫓지 않는다 --
-- 테슬라의 약진이 용기로 --

Part 2. 강점을 갈고 닦는 “독일 3사”
전통과 혁신으로 돌파한다

메르세데스 벤츠와 BMW, 아우디의 “독일 3사”가 전통을 더욱 연마한다. 브랜드에 대한 고객의 기대를 지키면서, 새로운 기능을 추가한 차량을 개발한다. 차기 경쟁 축은 EV와 서비스다. 신흥세력인 테슬라와도 정면 충돌한다. 전통과 혁신이 차기 브랜드를 만들어 낸다.

각각의 고급차 브랜드에는 소비자가 기대하는 이미지가 있다. 다임러의 메르세데스 벤츠는「전통적인 중후감」, BMW는「경쾌한 주행」, 아우디는「도시적인 디자인」이 그것이다.

독일 3사는 연간 200만 대 규모의 고급차를 판매하게 되었다. 최근 10년 동안에 규모가 2배로 신장하는 가운데서도 소비자의 기대를 저버리지 않는 자동차를 만든다. 소형차에서 SUV까지 폭넓은 차종을 준비한다. 그 라인업에는 브랜드로서의 통일감을 갖추어야 한다. 전통적인 세단만을 만들면 되는 시대는 이미 지났다.

지금 독일 3사의 업적은 안정적이다. 배출가스 조작 사건의 영향으로 업적이 나빠진 2016년의 아우디는 예외로 하고, 8% 이상의 영업이익률을 지속적으로 확보하고 있다. 전통에 안주하지 않고, 공격과 수비의 밸런스를 고려하면서 브랜드를 키워온 결과다.

메르세데스 벤츠의 차량 개발을 예로 들어 보면, “공격”의 대표격은 소형차「A클래스」이며, “수비”는「C클래스」나「E클래스」의 중핵 세단이다. 흥미로운 것은 개발 프로세스가 다르다는 점이다. “수비”인 C/E클래스는 기존 고객의 기대를 저버리지 않는다는 점이 무엇보다 중요하다.

그래서 개발의 기점이 되는 상품기획의 가장 윗부분에서, 기존 유저의 불만이나 새로운 모델에 대한 요구 등을 개발진 전체가 공유하는 프로세스를 갖추고 있다. 한편, 신규 고객의 획득이라는 역할을 담당하는 “공격”의 A클래스는, 개발에서 이 프로세스를 밟지 않는다.

-- 철벽 수비력을 자랑하는 BMW --
메르세데스 벤츠 이상으로 철벽 수비력을 자랑하는 것이 BMW다. 브랜드의 슬로건인「질주하는 환희」에서 일탈하는 요소는 BMW에서 철저하게 배제한다.

「당신에게 있어서 BMW 브랜드는 무엇입니까?」. 이것은 현장에서 임원까지, BMW의 승진 및 승격 시험 면접에서 반드시 묻는 질문이라고 한다. 개발 현장뿐 아니라 인사나 총무와 같은 부문도 예외는 아니다. 이 외에도 사원 교육이나 딜러 연수 등 그때그때 BMW다운 이미지를 공유하며, 자기 나름대로 그 의미를 생각할 수 있도록 하는 기회를 마련하고 있다.

차종 전개에 있어서도「질주하는 환희」의 세계관을 견지한다. BMW그룹 내에서는 브랜드를 구분하는 묘수로 공수의 밸런스를 맞춘다. 핵심인 BMW는 한결같이 지키면서 공격해야 할 영역에서는 다른 브랜드를 사용한다.

소형차는 MINI를 적극적으로 활용하여, 젊은 층을 중심으로 한 신규 고객을 획득하고 있다. 기술 개발에서도 FF(Front Engine, Front Wheel Drive) 전용 플랫폼을 한발 앞서 시장에 도입하였다. 그리고 실적을 쌓은 후에 BMW에 채용한다.

BMW는 FR(Front Engine, Rear Wheel Drive) 차량의 대명사였다. FF 차량으로 변경하는 것에 대해 사내∙외에서 큰 반발이 예상되었다. 그래서 소형차「1시리즈」의 구입자를 대상으로 차량의 구동 방식에 대한 질문을 하였다. FR이라고 대답한 사람은 불과 10%였다. 그 조사를 통해「구동 방식의 변경은 브랜드를 훼손시키지 않는다」는 사실을 확인하고, 2014년부터 BMW 브랜드에서도 FF 차량을 전개하기 시작하였다.

전동차량의 투입에 있어서도 새로운 전용 브랜드「i」를 준비하여, EV인「i3」나 플러그인 하이브리드차(PHEV)「i8」을 투입하였다. BMW 본체와는 별개라는 것을 명확히 하면서, 엔진을 좋아하는 기존 고객을 저버리지 않는 자세를 취하였다. i브랜드는 자율주행 차로도 확장하고 있다. 기존 고객의 반응을 보면서 BMW브랜드에서의 전개에 대비한다.

-- 고객 만족도를 높이는 차량 제조 --
-- “끼어들기” 가능한 BMW의 음성인식 --
-- 신형「S클래스」로 능숙한 운전 --
-- EV는 테슬라와 격돌 --
-- 서비스로 세력도가 변할까? --

Part 3. “안전”으로 세계 1위를 달리는 Volvo
독자적인 시점으로 자율주행 개발

「안전」영역에서는 누구에게도 지지 않는다. 스웨덴 Volvo의 창업 이래의 고집이다. 3점식 시트벨트나 보행자 대응의 자동브레이크 등, 타사보다 한발 앞서 실용화를 추진해 왔다. 자율주행의 실현을 위해서도 독자적인 로드맵을 그린다. 철저한 자세로 구축한 브랜드의 힘은 경영 부진도 극복하였다.

Volvo가 봄을 맞이하고 있다. 창업 이래 가장 중요하게 여겨 왔던「안전」에 대한 고집을 철저히 견지하는 결의와 체제가 생겼다.「안전」이라는 축에서 벗어나지 않고 매진해 온 노력이, 최근에 와서는 업적에서도 나타나고 있다. 2016년의 세계 판매 대수는 약 53만 대로, 과거 최고를 기록하였다. 영업이익률은 약 6%로, 거의 제로였던 2012년부터 성장 궤도에 올랐다. 2020년에는 연간 80만 대를 판매한다는 계획을 세웠다.

Volvo는 1927년에 창업할 때 다음과 같은 기업 이념을 내세웠다.「자동차는 사람이 운전하고 사용한다. 따라서 Volvo의 설계 기본은 항상 안전하지 않으면 안 된다」. 그 이념이 3점식 시트벨트를 만들어 냈고, 임산부와 태아를 보호하는 연구 개발로 이어졌다. 보행자를 감지할 수 있는 자동브레이크도 타사에 앞서 실용화하였다.

--「레벨3」는 스킵 --
그런 Volvo는 지금 타사와는 다른 어프로치로 자율주행에 대처하고 있다. 창업 이념인「자동차는 사람이 운전한다」는 부분은 변할 수 있지만, 안전을 최우선으로 하는 자세는 관철시킨다. Volvo의 CEO인 Hakan Samuelsson 씨는 『레벨3』는 안전하지 않기 때문에 (『레벨4』로)스킵한다고 단언한다.

많은 자동차회사는 운전 기능의 일부를 자동화하는「레벨2」(운전자 판단 하의 주행 자동화)에서 레벨3, 그리고 완전 자율주행인 레벨4로, 단계를 밟아 진화시킨다는 방침을 고수한다.

그러나 Volvo는 그 생각을 부정한다. Samuelsson 씨는「레벨3에서는 운전은 자동차에 맡기지만, 운전자는 만일의 경우에 대비할 필요가 있다. 인간의 반응은 몇 초 걸린다」라고 말한다. 레벨3의 자율주행에서 발생하는 운전자와 시스템의 권한 이양이 위험하다고 한다.

독자적인 판단 기준으로 자율주행을 실현하고자 하는 Volvo는, 2017년 내에 일반 시민을 참가시킨 실증 실험을 시작한다. 큰 목적은 사람을 알기 위해서다. 구체적으로는 자율주행을 작동/해제할 때 탑승자가 무엇을 생각하고, 행동하는가를 파악한다. 자율주행 중인 차내에서 시간을 보내는 방법도 연구한다. 그를 위해 시험 차량의 내부에는 5개의 카메라를 설치하였다.

-- 센서를 바꾸지 않고 자동조타 추가 --
--「참견하지 않는」Geely의 지원 --

Part 4. 일본 기업이 나아갈 길
렉서스는 “독일 3사”를 쫓지 않는다

세계 시장에서 경쟁할 수 있는 고급차 브랜드로 승격하기 위해 렉서스가 움직이기 시작하였다. 2017년은「LC」와「LS」라는 2개의 새로운 모델을 준비하여, 역사의 첫 페이지를 장식한다. 목표는 “독일 3사”의 뒤를 쫓는 것이 아니라, 유일무이의 존재가 되는 것이다. 새로운 하이브리드 기구는 주행과 환경을 양립시키고, 내장에는 일본의 미가 깃들어 있었다.

고급차 시장에 있어서 일본 기업의 존재감은 희박하다. 고품질의 쉽게 고장 나지 않는 대중차를 만드는 것에는 능숙하다. 그러나 “프리미엄 감각”을 연출하기 위해서는 품질만으로는 절대적으로 부족하다.

예를 들면, 닛산자동차의 해외용 고급차 브랜드인 인피니티의 2016년 세계 판매 대수는 약 23만 대였다. 다임러의 메르세데스 벤츠와 비교하면 1/10 정도에 지나지 않는다.

판매 대수 이상으로 문제인 것은, 브랜드의 독자적인 개성을 확립하지 못했다는 것이다.「스카이라인」을 보면 이해하기 쉽다. 닛산 브랜드의 세단이면서, 프런트 그릴에는 인피니티의 엠블럼을 붙였다. 스카이라인은 해외에서는 인피니티의「Q50」이라는 이름으로 판매되고 있다.「Q50을 그대로 일본에 가져와, 이름과 엠블럼만 바꿨을 뿐이다」. 소비자에게는 이렇게 비쳐진다.

혼다의 아큐라도 비슷하다. 스포츠카「NSX」는 일본에서는 혼다, 북미 등 해외에서는 아큐라의 브랜드로서 판매되고 있다. 즉, 브랜드로서 광고하고 싶은 세계관이나 메시지가 정해져 있지 않다. 이처럼 위치가 흔들리는 한, 세계 시장에서 경쟁할 수 있는 고급차 브랜드로 승격하는 것은 어려울 것이다.

이러한 일본 기업의 상황을 타개하고자 움직이기 시작한 것은 도요타자동차의 렉서스다. 렉서스는 2017년에 2대의 새로운 모델을 준비하였다. 스포츠 쿠페「렉서스 LC」와 세단「렉서스 LS」다. 모두 “L”이 붙는 플래그십으로, 이들의 투입을 브랜드 변혁의 기치로 삼는다고 한다.

-- 변혁의 선두를 달리는 LC --
「렉서스의 새로운 시대의 시작을 상징하는 모델이다」. 렉서스를 오랫동안 이끌어온 도요타자동차의 후쿠이치(福市) 전무가 이렇게 말하며 소개한 것은 신형 LC였다. 2017년 3월 16일에 도내에서 개최한 발표회의 한 장면이다. 후쿠이치 씨는 LC에 시선을 주면서「독일 3사의 뒤는 쫓지 않는다」라며 결의를 나타냈다.

도요타에서 렉서스 부문을 담당하는「Lexus International」의 President의 역할을, 2017년 4월 1일자로 후쿠이치 씨에게서 이어받은 사와(澤) 상무도 같은 생각이다.

「LS, LC라는 플래그십 2대로, 렉서스 브랜드가 광고하고 싶은『럭셔리 라이프 스타일』의 세계관을, 지금까지 이상으로 광고하고 싶다. 새로운 디자인, 플랫폼을 시작하는 해로 삼는다. 2018년 이후는 렉서스의 다른 차종에도 이 생각을 계승하여 전개해 나간다」.

변혁의 선두를 달리며 투입하는 LC는 확실히 외견부터 기존의 렉서스와는 다르다. LC의 디자인을 담당한 Lexus International의 프로젝터 수석디자이너인 모리(森) 씨는「독일과 비슷하면 안 된다. 멋있을지는 모르지만, 렉서스 입장에서는 NG다」라고 강하게 말한다. 차이를 명확히 하기 위해, 타사와 전혀 다른 디자인 언어를 도입하고 있다고 모리 씨는 설명한다.

-- 신 HEV 기구로 날카로운 주행 실현 --
-- 종이접기나 사각형공예로 일본다움 표현 --
-- 신 SUV「NX」, 진심을 평가받다 --

  -- 끝 --