일본산업뉴스요약

Retail Tech: 충격의 현장 (상)
‘왜 구매하는가’를 간파하는 700개의 눈
고객의 특징∙움직임을 파악/ AI 해석을 점포에 반영

소비의 최전선인 소매와 외식 현장에 최신 테크놀로지의 물결이 밀려오고 있다. 무인점포로 대표되는 새로운 점포운영 방법이나 IT를 사용한 구매 분석 등 지금까지 없었던 발상이 계속 생겨나고 있다. 소매(Retail)와 기술(Tech)이 융합된 ‘Retail Tech’. 현대의 소매업의 기초를 만든 체인스토어 이론을 잇는 현대판 ‘유통혁명’의 충격의 현장을 따라가 보았다.

후쿠오카시의 인공섬 아일랜드시티. 약 9,000명이 살고 있는 ‘21세기의 선진적 모델 지역’이다. 이곳에 올 2월 ‘Super Center Trial 아일랜드시티점’을 개점하였다. 후쿠오카시에 본사를 두고, 200개 이상의 디스카운트 스토어를 전개하고 있는 Trial Company의 신형 점포다.

점포 면적은 일반적인 식품슈퍼보다 다소 넓은 약 3,700㎡다. 외관에서 특별한 새로움은 느껴지지 않지만 매장 내에서는 새로운 쇼핑을 체험할 수 있을 것이라 기대하며 방문하였다. 쇼핑을 하고 있던 고객에게 이 매장에서 새롭게 눈에 띄는 것이 무엇인지 묻자 “낯선 남성이 자주 위를 올려다 본다”라는 대답이 돌아왔다.

남성들은 슈퍼나 IT관련 관계자라고 생각된다. 실제로 위를 올려다 보니 천장에 매달려 있는 수많은 스마트폰이 눈에 들어왔다. 정확히 말하면 저렴한 스마트폰 내장 카메라다. 카메라는 진열대에도 설치되어 있으며 그 수는 약 600대다.

-- 상품의 상황 관찰 --
소매점에 방범용 감시카메라가 있는 것은 흔하지만 이 점포의 카메라는 고객을 관찰하고 있는 것이 아니다. 진열대에 있는 상품의 ‘움직임’을 보고 있다. 고객이 손으로 집어 쇼핑 카트에 담는 상품, 손으로 집기는 하였지만 진열대로 돌려놓은 상품. 고객을 비추지 않도록 처리하면서 고객의 행동을 색 등으로 표현하는 히트맵(Heat Map)을 만든다.

왜 이러한 것을 만들까? Trial Holdings(HD)의 니시카와(西川) 최고정보책임자의 대답은 명확하다. “가설과 검증에 사용하기 위해서다”.

예를 들면 맥주계열 음료와 과자류. 고객은 처음부터 브랜드를 정하고 선택하는 것일까? 아니면 매장에 와서 상품을 보고 선택하는 것일까? 히트맵을 보면 맥주 매장에서 오래 머무는 고객은 적고 단시간에 상품을 쇼핑 카트에 담는다. 구입하는 브랜드를 미리 정하고 그 상품을 목표로 오는 고객이 많다는 것을 알 수 있다.

한편, 과자류는 전혀 다르다. 고객은 다양한 과자를 손에 들고 내용을 확인한다. 그 행동을 반복한다. 히트맵에 다양한 상품을 손에 들었다가 다시 원래 자리로 돌려 놓는 ‘흔적’이 표시된다.

소매업은 구매 동향 등을 분석하는데 POS데이터를 사용한다. 그러나 구입한 상품의 데이터는 수집할 수 있지만 구입하기 전의 소비자 행동을 파악하는 것은 어렵다. 카메라가 수집한 방대한 데이터를 인공지능(AI)이 해석하면 보이지 않았던 것이 보이게 된다.

상품의 움직임만이 아니다. 복수의 매장에서 같은 상품이 판매되는 경우가 있는데 어느 매장이 잘 팔리는지도 일목요연하게 알 수 있다. 진열 방법이나 매장의 차이로 매출이 좌우되는 것이 실증된다면 상품의 힘으로 팔리고 있다고 생각됐던 상식이 무너지게 된다. 니시카와 씨는 “상품이 팔리는 진짜 이유가 부각될 것이다”라고 말한다. 업체에 충격적인 사실이 밝혀지게 된다.

600대의 카메라가 매장의 ‘움직임’을 주시하고 있다. 한편 매장 내에서는 다른 역할을 하는 별도의 카메라가 100대 있다. 고객 수는 물론 고객의 연령이나 성별을 식별하기 위한 것이다. 점포에 들어온 후 각 상품 매장까지의 도달 시간, 그곳에서 머문 시간 등 점포 내에서의 움직임을 추적한다. 개인정보를 배려하여 영상은 남기지 않고 특징 만을 데이터로 한다. 구매하지 않는 사람의 움직임도 추적하여 데이터를 축적하면 “왜 구매하지 않았을까”에 대한 정보도 보이게 된다.

실제로 운용하면서 새로운 사실도 알게 되었다. “애완동물 매장을 찾는 고객은 체류 시간이 길다”. 구매할 생각이 없어도 애완동물 용품 매장을 방문하여 새로운 관련 상품을 찾고 있는 사람이 많다는 것도 히트맵을 통해 확인할 수 있었다.

그렇다면 애완동물용 상품 매장을 입구에서 가장 먼 장소로 하면 고객이 매장 안을 돌아다니는 시간이 길어진다. 그 동안에 목적한 애완동물 용품 이외의 매장도 둘러봄으로써 전체 매출 점수가 증가할 가능성이 있다.

신제품의 판매 촉진 평가에서도 점포 내의 IT관련기기를 활용한다. 일본코카콜라가 5월에 규슈지역 한정으로 발매한 일본식 탄산 캔소주 '추하이'. 청량음료 코카콜라는 지명도가 높지만 알코올음료의 세계에서의 실력은 미지수였다. 그래서 아일랜드시티점에서는 디지털 사이니지나 전자쿠폰 등을 사용하여 최대한으로 노출시키는 전략을 취했다. 이 효과를 검증하기 위해 카메라에 의한 데이터를 총동원하였다.

패키지 디자인에 홀려 디지털 사이니지 앞에 멈춰서 열심히 상품소개를 보고, 경쟁 상품과 비교하는 등 다양한 고객의 동향을 분석한다. 어떠한 속성의 고객이 실제로 구입했는지를 알 수 있었다. 보다 효과적으로 노출시켜 순간적이기는 하지만 이 분야의 점유율은 50%를 넘었다.

-- 생산성 향상으로 --
고객의 대부분은 이 점포에서 쇼핑을 하고 있어도 최첨단 점포라는 사실을 거의 의식하지 못할 것이다. 카트에 장착된 바코드기에 상품을 갖다 대면 정산이 가능하다는 사실 정도만 알 수 있을 것이다. 그 조차도 익숙해지면 평소 쇼핑 모습에 스며든 풍경이 되어 버린다.

일본의 소매∙도매업의 생산성은 미국, 독일 등 주요국보다 상당히 낮다. 소매업의 과점이 진행되지 않아 가격 경쟁에 빠지기 쉽고, 친절한 접객을 위해 많은 인재를 점포에 배치하고 있는 것이 영향을 미치고 있다. 그러나 심각한 노동력 부족에 직면하면서 지금 상태로는 버틸 수 없는 현장도 많아지고 있다.

이 상황을 탈피하는 하나의 해법이 IT의 활용이다. Trial은 ‘유통정보혁명’을 내걸고 그 선두 그룹을 달리고 있다. 13일에는 AI가 재고상태 등을 파악하는 진열대도 갖춘 신형 점포를 후쿠오카현에 오픈한다.

많은 고객이 방문하는 소매업은 다양한 소비자 행동을 파악할 수 있는 보물창고다. 이 보물창고를 디지털화하여 ‘다음 판매’로 연결시키는 것이 성장의 열쇠가 될 것이다. Trial Holdings의 나가타(永田) 회장은 이렇게 말한다. “앞으로의 소매업은 디지털화를 피할 수 없을 것이다”.

 -- (하)에 계속 --